Snaga autentičnosti: Zašto (i kako) da marketinški dinosauri nauče komunicirati sa Z generacijom
U stalno evoluirajućem svijetu marketinga, jedna demografska grupa se pojavila kao ključna sila koja oblikuje potrošačke trendove i interakcije brendova: Generacija Z.
Rođena između 1997. i 2012., Gen Z, kolokvijalno poznata i kao Zoomeri, predstavlja generaciju koja je izuzetno digitalno pismena, društveno osvještena i (samim tim) veoma uticajna. Njihova kupovna moć je za 2024. godinu procijenjena na 450 milijardi dolara! Gen Z, koja čini 32% svjetske populacije, danas ima značajan udio i uticaj na tržištu, što ih čini poželjnom demografskom kategorijom/ciljnom skupinom za brendove širom svijeta.
Vodič kroz Zoomersku galaksiju
Ovo je prva digital native generacija, rođena i odrasla u doba interneta, što je oblikovalo njihov sistem vrijednosti, navike i potrošačke preferencije. Oni bolje od svih prethodnih generacija znaju koristiti sve dostupne platforme i alate komunikacije. Izuzetno su dobro informisani i aktivno angažirani, tako da nezamislivo brzo, ali i promišljeno donose svoje odluke o kupovini. Kompanije, koje većinom vode predstavnici starijih generacija, brzo su na svojim greškama uvidjele ne samo kupovnu, nego i društvenu snagu ove generacije, koja u rekordnom roku može uništiti ugled pojedinaca ili kompanija, putem cancel-kulture (kulture otkazivanja). Starije generacije, koje se često nazivaju “generacijama dinosaurusa”, prihvatile su da trebaju što prije naučiti novi jezik generacije Z kako bi ostale relevantne na tržištu.
Danas se brojna istraživanja socio-ekonomskim aspektima, navikama i interesovanjima Zoomera. Njihovi trendovi brzo dolaze i prolaze, ali svi se baziraju na jedinstvenim sistemu vrijednosti, u kojem se cijene: autentičnost/transparentnost, društvena odgovornost i angažiranost.
Autentičnost i transparentnost: Gen Z cijeni autentičnost i transparentnost u komunikaciji brenda. Savremena marketinška komunikacija je već neko vrijeme prestala biti fokusirana samo na prodaju i to su dobre vijesti! Komunikacija sa kupcima više nije jednosmjerna, nego je to platforma za razmjenu na dubljem i i emotivnijem nivou-od pričanja priče o brendu, do pažljivog slušanja odgovora cijele zajednice. Zoomeri traže istinsku povezanost i brzo uočavaju neautentične marketinške napore. Danas brendovi moraju dati prednost poštenju i iskrenosti u svojim porukama kako bi uspostavili povjerenje i kredibilitet kod potrošača. Zahvaljujući tome, društvene mreže TikTok i Instagram počele su mladima služiti kao vodeći alati za pretraživanje interneta. Gen Z traži sadržaj koji nije samo vizualno privlačan, već i zanimljiv i koristan.
Društvena odgovornost i angažiranost: Generacija Z je društveno osviještena i gravitira prema brendovima koji daju prioritet društvenoj odgovornosti i održivosti. Zato se nazivaju i purpose driven, “generacija vođena svrhom”, koja na svoj “woke” način, više cijeni rješenja i dobrobit od profita. Čak 70% pripadnika ove generacije je društveno i politički angažovano. Oni znaju šta mogu postići bojkotom spornih proizvoda ili kompanija i brzo djeluju, pošto se informacije distribuiraju brzinom požara. Ipak, može biti i obratno: kampanje koje su u skladu s novim vrijednostima i koje se zalažu za važne ciljeve, duboko rezoniraju s ovom generacijom, njegujući lojalnost i angažman. Često se navodi primjer kozmetičke kompanije Fenty beauty, koja nudi proizvode za preko 40 nijansi boja kože, a u kampanjama pokazuje izuzetnu inkluzivnost i slavi prihvatanje svih vrsta tjelesne građe (body positivity).
Digitalna pismenost: Gen Z je izuzetno vješta u navigaciji digitalnim platformama. Oni koriste najnovije društvene mreže i izuzetno su vješti u samostalnom kreiranju sadržaja. Danas svaki prosječan tinejdžer zna snimiti i smontirati kratak video ili na Spotifyju objaviti svoj autorski muzički album. Da bi privukli njihovu pažnju, neophodne su interaktivne i privlačne strategije, kao što su autentični i iskreni sadržaji. Najčešće su to iskustva i lokalni sadržaji koje generiraju sami korisnici (često influenceri) ili impresivno producirani sadržaji koji zadovoljavaju dinamičan ukus generacije. Zoomeri su u prosjeku online oko 10 sati dnevno, od čega provode preko 2 sata gledajući online video sadržaje. Pažnju mogu zadržati oko 8 sekundi, nakon čega odlučuju da li ih je sadržaj zainteresovao ili ne. Još jedna zanimljivost je da pored digitalnih platformi (kojima su prezasićeni i koriste blokatore reklama), pripadnici ove generacije obraćaju pažnju na OOH oglašavanje.
*Navedeni su rezultati američkih i evropskih istraživanja, a za BIH još nisu provedena slična istraživanja. Moguće je da i pored globalizacije i dostupnosti tehnologija, bh. generacija Z ima određena odstupanja.
Marketinški dinosauri ne izumiru tako lako
Vjerujem da je većina marketara izuzetno prilagodljiva promjenama te da smo vječno mladi, jer stalno učimo i evoluiramo, prihvatajući nove izazove. Pristup Zoomerima (i marketingu u cjelosti) uključuje razmišljanje unaprijed, inovativnost, autentičnost i prilagodljivost. Tradicionalne marketinške metode koje su se pokazale uspješnim s prethodnim generacijama ne uspijevaju kod Generacije Z.
Ključne prepreke s kojima se suočavaju generacije dinosaura uključuju:
Digitalni jaz: Starije generacije, koje su često na čelu kompanija, mogu se boriti da shvate zamršenosti digitalnog marketinga i platformi društvenih medija koje su sastavni dio svakodnevnog života generacije Z.
Kulturne promjene: Vrijednosti i prioriteti generacije Z značajno se razlikuju od onih prethodnih generacija. Razumijevanje i prihvatanje ovih kulturnih promjena ključno je za marketinško evoluiranje, kako bi kompanije ostale relevantne i kvalitetno komunicirale na “novom jeziku”.
Stilovi komunikacije: Gen Z komunicira na jeziku koji se razlikuje od tradicionalnih načina komunikacije, koja sada mora biti dvosmjerna, interaktivna. Prihvatanje ( i brzo mijenjanje) novih oblika izražavanja, kao što su meme-ovi, kratki video sadržaji, humor i trendovi, od suštinskog je značaja za povezivanje sa generacijom Z pod njihovim uslovima.
Nekoliko ključnih strategija za interakciju s generacijom Z
Prihvatite digitalnu transformaciju: Investirajte u strategije digitalnog marketinga, komunikaciju putem relevantnih društvenih mreža i online platforme kako biste pronašli generaciju Z tamo gdje su najaktivniji. Nepohodno je web stranice prilagoditi činjenici da većina korisnika internetu pristupa preko mobitela, kao i uvesti mobilne aplikacije i mogućnost kupovine putem društvenih mreža. Facebook je “ostario”, Millenialsi su migrirali na Instagram, a Zoomere ćete pronaći na TikToku ili Snapchatu, idite tamo! ( Ako vam je tamo sve glupo i besmisleno, zamišljajte da ste antropolog koji sa dvogledom u prašumi proučava čimpanze.)
Njegujte autentičnost: Dajte prioritet autentičnosti i transparentnosti u porukama o brendu kako biste izgradili povjerenje i kredibilitet kod potrošača generacije Z.
Ostanite relevantni i prilagodljivi: Savremeni svijet se (pre)brzo mijenja. Kontinuirano razvijajte i mijenjajte marketinške strategije kako bi se uskladile s promjenjivim preferencijama potrošača i kulturnim trendovima, osiguravajući relevantnost u svakom trenutku.
Naučite jezik generacije Z: Upoznajte se sa stilovima komunikacije, interesovanjima i vrijednostima generacije Z kako biste prilagodili marketinške kampanje koje se obraćaju ovoj važnoj ciljnoj grupi.
Za savladavanje komunikacije sa generacijom Z važe ista pravila kao za učenje bilo kojeg stranog jezika. Okružite se njihovim jezikom i kulturom, virtualno otputujte u tu stranu zemlju, pričajte nespretno na Zoomerskom jeziku i na kraju, zabavite se razumjevajući sav taj “hajp”! Da bi izbjegli da zvučite kao “krindž” kompanija koja u krizi srednjih godina nespretno pokušava imitirati mlade, angažujte ili barem konsultujte saradnike koji pripadaju toj generaciji. I budite brzi, jer već dolazi Gen Alpha!
***
Naslovnica/Image by Gijsbert van der Wal
_______________
Reference:
https://twitter.com/wijdopenogen/status/538085905987567616
https://www.bbc.com/worklife/article/20231218-the-picky-buying-habits-of-gen-z-consumers
https://www.bbc.com/worklife/article/20220803-gen-z-how-young-people-are-changing-activism
https://www.attentive.com/blog/millennial-gen-z-shopping-habits
