„Vidi ovo što je dobro!“. „Ma ništa, to ti je AI! Jeste li učesnik ove situacije i dijaloga sve češće? Možete li u videu prepoznati šta je umjetna inteligencija kreirala, a šta ne? Je li tekst pisao čovjek ili AI? Ovo su neka nova pitanja i nove dileme pri kreiranju i konzumaciji sadržaja, koje je sa sobom donijela umjetna inteligencija.
Često se pitamo za pojedine objave na društvenim mrežama jesu li stvarne ili je deep fake. Razočaramo se kada shvatimo da je zabavni sadržaj, koji nas je na trenutak oduševio zapravo nestvaran, kreiran umjetnom inteligencijom. Šta nam, s druge strane, zloupotreba ove tehnologije može donijeti? Čak se i velike medijske kuće to pitaju, a čovječanstvo hvata polagana zebnja.
Moj fah je strateški marketing i marketing komunikacija, razmotrit ću neke detalje iz tog ugla.
Piše: Amer Pašić, Author, Marketing Strategist; CEO Marketing & Living; “I am helping brands and organizations to become more vibrant.“
Umijeće majstora, ne alata
Objavio sam ranije jedan kraći post na temu ovog članka, potom razgovarao s publikom i kolegama o ovoj temi. Kako je tema vruća, odlučio sam je dodatno razraditi i blago proširiti, dopuniti dodatnim razmišljanjima i saznanjima. Vodilja članka mi je upravo ovaj podnaslov, njegova poruka kojoj se često vraćam, a koja mi je ostala urezana nakon što sam prije par godina pročitao misao i rečenicu u jednoj knjizi, što mi je poslužilo i ovdje kao inspiracija: „the impact comes from the craftsman – not the tool!“ U slobodnom prijevodu to znači utjecaj, odnosno konačni učinak ili djelo dolazi od majstora, a ne alata.
Ne samo da mi je ovo inspiracija, nego stav i pravac, a u dosadašnjoj praksi sam se nekoliko puta i uvjerio u to. Posvetio sam i jedan dio u svojoj knjizi „Živjeti marketing“ (Buybook, 2023.) kako bih propitao ali i pojasnio, iz svog ugla, šta je zapravo čovjek i njegova vještina u poslovanju i marketingu. Čovjek je vizionar, kreator mnogobrojnih uređaja i alata, a potom njegovo znanje i sposobnosti upravljaju tim alatom. Alat mu je produžena ruka. Način da brže (i preciznije) dođe do cilja kojeg je ipak on, čovjek, odredio.
Sada se vratimo na trenutno stanje, stanje onih koji su zapali u ralje algoritma: Danas, sve češće AI određuje ljudima šta su njihovi ciljevi (i životni i poslovni), kreira sadržaj kojeg on smatra potrebnim, upravlja ljudskim odlukama i odnosima među ljudima izvan svakog rezona i sl. Prirodno se nameće moralno pitanje hoćemo li se dovesti do radnje iz filma Idiocracy (2006.) zbog izostanka kritičkog razmišljanja, analiziranja, ili ćemo zatupiti tako da će nas mediokritet, pa i ono ispod toga pregaziti? Hoće li nas mašine poraziti kao u Terminatoru (1991.). Je li Cameron bio upravu?
Ukratko:
Čovjek treba biti glavna uloga, sve ostalo su alati.
Stilovi su nastali „pogreškom“ umjetnika
U spomenutom postu na početku ovog članka, koji me inspirirao da proširim temu, spomenuo sam i to da sam odnedavno zavolio tipfelere, gramatičke i stilske pogreške u tekstovima i objavama na koje naletim. To mi je trenutno novi filter. Filter i naznaka da je tekst pisao čovjek. Da je u tom trenutku naleta i inspiracije izbacio svoje misli na gomilu, onako sirovo, a potom oblikovao najbolje što je znao i mogao. Da u tim riječima možemo vidjeti istinu, energiju, htijenje, želju da se nešto obznani.
Ljudski je griješiti. Ljudska pogreška u doba vještačke inteligencije postaje mi čak šarmantna. Umjetnički stilovi i pravci su nastali „na pogrešci“ umjetnika, koji je kreirao određeno djelo onako kako su mu njegove vještine dozvoljavale u danom trenutku. Tako možemo prepoznati poteze kistom od Gogha, posebnost kontura Dalijevog kubizma ili ekspresionizam Picassa, koji je oblikovao brojna likovna područja i pravce današnjice.
Eto ta greškica koju tu i tamo sretnem mi je neka naznaka duše, koja je negdje tamo mozgala, tipkala i pretvarala ideje u riječi, pa mi se naprosto dopalo uočiti čovjeka na drugoj strani a ne mašinu. Naravno, ovim ne slavim niti podržavam griješenje, tj. izostanak želje da nešto korigiramo i dovedemo do „savršenstva“. Kako mi je kolegica sugerirala, važno je napomenuti da, mi iz marketinga, PR-a i medijske industrije, imamo tu odgovornost da svaka komunikacija bude ispravna, gramatički i suštinski, jer „učimo“ indirektno javnost jeziku i jezičkim normama.
Propitati, ne slijepo slijediti
Postavio sam jedne prilike identično strateško pitanje umjetnoj inteligenciji, ali na dva različita servisa. Dobio sam gotovo isti odgovor i preporuke. Prvo što se primijeti u radu umjetne inteligencije: nedostaje joj čovjekove neodlučnosti, pa i nestabilnosti: „danas zagovaram ovo – sutra ono!“; pa da bi nastalo nešto drugačije, neko novo promišljanje. Zanimljivo je kako jedna sitnica u intelektualnom i mentalnom sklopu čovjeka, obavijena još i specifičnim iskustvom — može iznjedriti revolucionarne misli i ideje. S druge strane, kurtoazni dijalog i ispravka koju dobijemo na zahtjev od AI, pokušava da simulira čovjekovu neodlučnost, ali zapravo stvara još veću nesigurnost u ovaj alat.
Čuli ste priču kako je trener fudbalskog kluba koristio ChatGPT za svoje taktike, a potpuno ignorirao mišljenje i preporuke saradnika i igrača, pa se doveo do ispadanja iz lige. Ovo prvo nije sporno, nego drugo. Stratezi trebaju uzeti u obzir više izvora pri donošenju odluka. A ne samo jedan izvor, u ovom slučaju AI koji postaje jednoumlje i kojem pojedini slijepo vjeruju.
Čitam tako tekstove, gledam vizuale, videa i animacije. Nekako počinju sličiti jedan drugom, bez obzira ko stoji iza objave. Prvobitno u AI generiranim tekstovima, na primjer, slaganje rečenica, sinonimi i posebne oznake i interpunkcija su izgledali vrlo napredno. Međutim, ulaskom u suštinu, ali i dublje u strukturu i stil — počinje se uočavati sterilnost. Izostanak emocije, izostanak onoga najvažnijeg: ljudskog.
Ispodprosječnost dobiva sada priliku da bude nova prosječnost, pod navodnicima, bar u javnoj komunikaciji. A u suštini požurujemo degradaciju i sunovrat društva na svim poljima. Olakšicama i prečicama su se, kao i uvijek, obradovali mediokriteti, neradnici i lijenčine. Strpljenje da nešto provjerimo, promislimo ili pogledamo svelo se na svega nekoliko sekundi.
Sjećam se jedne poslovne asistentice, ispostavit će se, zaposlene bez minimuma kompetencija i vještina, te njenog dopisa (nažalost na memorandumu firme) kojeg su dobavljači držali na fun ploči u svom uredu među ostalim gegovima, smiješnim fotkama i satiričnim porukama na ceduljicama. Dopis je pisan na nivou nekoga ko je završio samo osnovu školu. Nevjerovatno je djelovalo da neko barem one osnovne stvari iz gramatike ne poznaje. Na prvu sve to izgleda smiješno, ali kasnije vas iskreno tuga obuzme. Danas i još više, s pridodanim strahom, jer bi AI ispeglao taj dopis do granice pristojnog dokumenta, a „skrivene vještine“ tajnice bi ostale zauvijek neotkrivene… a onda nas ili kompaniju možda koštale skupo u budućnosti, obično onda kada se najmanje nadamo.
Diferencijacija marketing komunikacijom
Među uspješnim strategijama diferencijacije, u odnosu na konkurenciju, uvijek je stajala i ova diferencijacija marketing komunikacijom. Očekivano, njoj sam uvijek više pridavao pažnje, pa je i najviše i pratio i analizirao u javnom prostoru. Pratio sam koji je to poseban stil koji kompanija ili brend zagovaraju, pa kako to propisuju brandbookom i dosljedno slijede. To su ujedno i studije slučaja koje se obrađuju u akademskom okruženju, ali i istražuju u marketing odjelima. Takvu posebnu i brendu svojstvenu komunikaciju, konkurencija je mogla samo imitirati, ali ne i u potpunosti kopirati. Preporuke marketara i komunikacijskih stručnjaka su, u ovom segmentu, uvijek bile da brend treba graditi svoj poseban stil i svoju prepoznatljivost.
Srećom, danas imamo naznake buđenja ove strategije ponovo među top poslovnim strategijama. Dao bih joj oznaku 2.0, zbog ažuriranja, upravo zbog antagoniste — sve češće pojave AI, nefiltriranih i copy-paste prenesenih sadržaja, posebno u marketinškim i PR tekstovima (žao mi je i stid da moram staviti ime marketing pored toga), pa sve do najobičnijih tekstova objava na društvenim mrežama. Nadalje, promptovi koji pokušavaju pametno od AI potražiti lirske figure, u rezultatu i odgovoru dobivaju svakakve besmislice kao rezultat. Tako slušamo nemoguće izraze i stihove u radijskim džinglovima (domaćih i regionalnih) brendova, gdje je oduševljenje „ne treba nam više marketar i taj trošak – evo imamo AI“, očito bilo preveliko da bi oni koji su kreirali razotkrili besmisao iza kulisa. Je li našu publiku smatramo neukom ili računamo na to da oni koji se baš i ne razumiju u umjetnost i umjetničko djelo pred kojim se nalaze, neće ništa reći?
Autentičan ručni rad se uvijek cijenio i bio dio istančanog stila, pa i prestiža.
Vratimo se na diferencijaciju marketing komunikacijom 2.0. Ilustracije radi, James Bond nosi odijelo po mjeri. Ništa ne stoji muškarcu tako dobro kao odijelo krojeno po njegovim mjerama. Teško da može izbrisati sliku, pa i iskustvo trenutak kada je krojač uzeo metar u ruke i iglice za obilježavanje tkanine. Pogodi se tu i tamo koja univerzalna mjera serijske proizvodnje, ali ručni rad… Autentičan ručni rad se uvijek cijenio i bio dio istančanog stila, pa i prestiža.
Kada govorimo o iskustvu i bitnim tačkama dodira biznisa s potrošačima, posebno u uslužnim djelatnostima, čovjekovo prisustvo u ulozi pošiljatelja je neprikosnoveno. Marketing je uvijek bio na strani tog posebnog iskustva, dodatne vrijednosti i izgradnje dvosmjernih prisnih odnosa. Dva-nula je upravo povratak onim pravim ljudskim vrijednostima.
Naravno, trebamo koristiti alate, ali pažljivo i dozirano, promišljeno i odgovorno. Međutim, „ručni rad“ u marketing komunikaciji je ono što će, ostati jedna posebnost i mogućnost diferencijacije onima koji žele biti drugačiji. Onima koji žele njegovati svoj vlastiti stil. Onima koji ne žele biti isti kao ostali. Onima koji će čovjeku dozvoliti da napravi pogrešku, stavi svoj potpis i pokrene jedan poseban pravac ili zaokret u umjetnosti, dizajnu ili pisanoj marketinškoj komunikaciji.
***
Naslovnica / Cover photo: Envato
