Od ’22 renoviram našu kuću. Tko god je ikad krenuo u taj “hobi”, sigurna sam da zna kako izgledaju trenuci kad se čovjek pita: “Da nastavim, ili da sve spalimo i gradimo novu?”
A onda se uključi moj, u gene utisnut “neš’ ti mene” inat… i idemo dalje, u sljedeću etapu.
Isplati li se? Ako računam živce – ne, nikako. Ako stavim brojke u Excel, uzimajući u obzir trenutačne cijene nekretnina na tržištu – apsolutno da.
Moje je mišljenje da treba kod svih investicija uključiti “excel dio mozga”… pogotovo kada su u igri emocije. Kao što je kod renovacije doma, koji je baza našeg klana već više od 300 godina, puna emocija, slično je i kod renoviranja i investiranja u imidž firme i brenda.
Valja znati, isplati li se.
Pa sam tako, kad me klijenti pitaju: “Pa dobro, ali kako ja znam da to djeluje?”, zapravo sretna da im mogu umiriti dušu konkretnim Performance Indeksima (KPI-ima) i formulama kojima mogu sami za svoj biznis izračunati kako i koliko im se investicija u bending i dizajn i imidž firme isplati.
Piše: Lana Stojan Zavašnik, designer & brand strategists, “I am forming unignorable brands for impact focused leaders in B2B Tech & Industry, Business Consulting & Support Services“, Lana is FormingBrands
Slijedi pet konkretnih brojki, iz četiri područja u kojima brand konkretno radi za vašu prodaju i koje možete početi pratiti odmah, sada, s postojećim CRM-om (ili Excelom).
1. Cijena koju kupac plaća bez pogovora
Najizravnija povratna informacija o tome koliko ljudi vjeruju vašem brendu jeste koliko su vam spremni platiti za proizvod ili uslugu, i to bez cjenkanja.
Jaki brendovi postižu i do 13 % višu cijenu od slabijih konkurenata u istoj kategoriji (Izvor: Millward Brown, danas dio Kantara). Na poslu vrijednom 50.000 € godišnje, ta razlika iznosi 6.500 € čiste marže.
Bez nove plaće, bez nove kampanje, bez rezanja troškova.
Svaki popust koji date tržištu šalje poruku da ni vi sami ne vjerujete u svoju cijenu.
KPI-jevi koje tu pratite:
#1. Prosječna marža po prodaji, u trendu kroz 12 mjeseci
= ukupna marža ÷ broj zaključenih poslova.
Cilj je rastući trend, ne apsolutna brojka.
#2. % prodaja kada niste morali dati popust. U CRM-u (Pipedrive, HubSpot, Salesforce… ili običnome Excel/Google Sheet, ako sustav tek uvodite) jednostavno označite je li posao dobio popust ili ne.
Formula: (broj poslova bez popusta ÷ ukupan broj zaključenih prodaja) × 100.
Cilj: rast od 5-10 % godišnje.
2. Kraći prodajni ciklus
Bez jasnog sistema, prosječan prodajni proces “pojede” 25 do 35 sati rada po ponudi:
- traženje zadnje verzije logotipa,
- slaganje ponude iz nule,
- objašnjavanje tko ste i zašto ste drugačiji na svakom sastanku,
- pregovori oko cijene zbog nejasnoća u vrijednosti (UVP).
- …
S dobro postavljenim sustavom, za istu ponudu treba 10 do 15 sati (u toj kvoti su sve telefoniade, svi sastanci, itd). Kod 30 ponuda godišnje, to je razlika od 450 do 600 sati. Skoro pa tri puna radna mjeseca vraćena u prodaju.
#KPI koji pratite: prosječan broj dana od prvog kontakta do potpisa narudžbe
Cilj: smanjiti broj dana za 15-20 % u 12 mjeseci.
3. Kupci koji ostaju su od suvog zlata
U svakom biznisu, a u B2B pogotovo, novi je kupac 5 do 7 puta skuplji od zadržavanja postojećeg. Povećanje retencije za samo 5 % može podići profit između 25 % i 95 % (Izvor: Reichheld & Sasser, Harvard Business Review, 1990).
Kupac ostaje s vama kada se kod vas dobro osjeća, a taj se osjećaj ne gradi jednim odličnim prodavačem. Gradi se dosljednošću na svakoj točci dodira (kontakta) s leadom (ili već prospectom):
- od toga kako se netko u firmi javlja na telefon,
- preko dizajna ponude i otpremnice kod isporuke,
- do brendiranog vozila, jakni majstora na montaži, pa sve do opreme poslovnog prostora.
A Brand Book je dokument koji sadrži standard i konkretna uputstva za sve to. Bez toga, kupac doživi “sedam različitih verzija vas” u sedam različitih trenutaka.
#KPI koji pratite: stopa zadržavanja kupaca, aka retention rate.
Formula: ((Kupci na kraju razdoblja − novi kupci) ÷ kupci na početku) × 100.
Cilj za B2B usluge: dostići više od 80 %.
4. Sedam tisuća dodira godišnje, u istom smjeru ili nasumice
Dosljedna prisutnost brenda na svim kanalima može povećati prihode i do 23 % (Izvor: Lucidpress, danas Marq, “State of Brand Consistency”, istraživanje na uzorku od preko 200 organizacija).
Konkretan primjer: vaš prodavač pošalje 30 mailova dnevno. U 250 radna dana, to je 7.500 mikro-dojmova godišnje samo iz email potpisa. Bez sustava, svaki od tih dojmova je propuštena prilika. Jedan dojam ne čini razliku ali 7.500 dojmova u istom smjeru, e to je već druga priča.
#KPI koji pratite: NPS (Net Promoter Score).
Metoda: Jedno pitanje u follow-up mailu nakon završenog projekta: “Od 0 do 10, koliko je vjerojatno da biste nas preporučili?”
Formula: % promotora (9-10) minus % kritičara (0-6).
Cilj: iznad 50.
Ovih pet #KPI-jeva pokriva četiri područja… a ima ih još.
Cijela čeklista ima šest područja i ukupno 12 KPI-jeva, uključujući i dva koja većina vlasnika uopće ne poveže s brandom: fluktuaciju zaposlenih i trošak zapošljavanja (lov na talente i dobre radnike), te disciplinu trošenja marketing budžeta po planu, a ne u panici (manje reaktivnosti).
Kompletnu listu, sa svih 12 KPI-jeva i formulama za izračun, možete dobiti ako pošaljete mail na ovu adresu s predmetom “Brend KPI”. Dobit ćete PDF spreman za (dnevnu) primjenu, ne za čitanje jednom pa “zaborav u Dropboxu”.
Zaključak koji vrijedi zapamtiti
Brand ROI nije metrika od 30 dana. Prvi se pomaci vide tek za 6 do 12 mjeseci, a šira slika za 18 do 24. Baš kao kod čvrstih temelja kuće: koliko su jaki vidimo tek kada se zemlja potrese.
Razlika je što kod dizajna i brandinga ne morate čekati potres, da to dokažete. Dovoljno je da počnete mjeriti.
***
Naslovnica / Cover by Author
