Strateški marketing plan, zašto i kada?

Ukratko, treba i treba uvijek!

Potrebno je shvatiti i razmotriti na početku koncept i potrebu planiranja i organiziranja. Bilo da planiramo putovanje, ljetovanje iz snova ili da želimo planirati određene poslovne aktivnosti, riječ „planirati“ nosi sa sobom svoju težinu. To je odluka ili htijenje da nešto razmotrimo iz više uglova, donesemo određene zaključke te definiramo način i sredstva kako to postići. Zaista, ako sebi odredimo neki životni cilj i stremimo ka njemu, poduzet ćemo i određene akcije, morat ćemo, nešto će nas tjerati. Živjeti bez nekog određenog cilja je besmisleno, a ako nemamo cilj nećemo znati ni kuda to zapravo idemo.

Upravo nas strateško planiranje vodi ka ostvarenju određenih ciljeva, misije i vizije koje smo stavili pred svoju organizaciju. Sam proces strateškog planiranja će nam ponuditi mogućnost da sagledamo stvari iz više uglova, da uočimo određene prednosti i nedostatke naše kompanije ili da evidentiramo prilike i prijetnje. Također, imat ćemo uvid u sredstva i resurse koji su potrebni za realizaciju, a postaviti sebi pitanje kako ih osigurati.

„Pronađi cilj, pronaći ćeš i sredstva!“

(M. Gandhi)

Nerijetko sam se susretao sa potrebom kreiranja marketinških strategija ili kampanja, po ad-hoc principu. Mogu reći da je to bilo jako iscrpno, a što je najgore, nedovoljno istraženo, nedovoljno informacija da se zauzme ispravan pravac. Mogućnost pogreške, prema tome, je izrazito visoka i iako je u kratkom roku možda nećemo vidjeti, sigurno će utjecati na ono što će se dugoročno dešavati. Onaj scenarij i slučaj da kada zakopčamo košulju i tek na kraju vidimo da smo pogriješili rupicu na početku… e to je nešto što ne želimo vidjeti u našem radu. Strategije zaokreta, osim što iziskuju dodatna sredstva, sa sobom nose nepovoljan položaj i loš korporativni imidž u očima partnera ili krajnjih korisnika, kupaca. Dakle, pravovremeno planiranje i plan je neminovan ako želimo postići željeni uspjeh.

Zašto planiramo?

Strateški marketing plan koji obuhvata ciljeve, objektive i aktivnosti na kratkoročnom i srednjoročnom nivou razlikuje se od Općeg strateškog plana po svom obimu i specifičnoj sadržini. Iako strateške marketinške ciljeve možete obično pronaći i u Strateškom planu, ovaj plan je izvedeni i opširniji oblik i dio koji se bavi isključivo marketingom u poveznici sa prodajom. Za razliku od općeg koji može definirati strateške smjernice unutar dvadesetak strana, marketinški strateški plan bi trebao biti opširniji dokument i imati čak i nekoliko desetina stranica. Svrha je da se kroz marketinške aktivnosti sprovedu organizacijski i prodajni ciljevi i napravi sinergija i razumijevanje među odjelima. Ovdje prvenstveno mislim na konstantan jaz između odjelâ Prodaje i Marketinga, u onim kompanijama gdje je napravljena takva organizacijska struktura, a inače mora postojati veza između prodajnih i marketinških rezultata i realizacije.

Planom se obuhvataju svi ključni elementi i resursi, postavljaju zajednički targeti i aktivnosti, navode nosioci i partneri i svakako jasni rokovi i budžet. U tom slučaju dobijamo dokument kao vodilju, tumač i svrhu pojedinih aktivnosti i razumijevanje od strane uposlenika kako nekada akt pojedinca utječe na širu zajednicu, kao i upoznavanje sa osnovnim ciljevima kompanije. Ovome možemo dodati i uštedu vremena mentora prilikom uvođenja novih uposlenika u organizaciju, s obzirom da deskriptivni dio Plana nudi potrebnu količinu ulaznih informacija za bržu integraciju u tim i procese.

Imao sam priliku sudjelovati u razmatranju problema i šuma u vertikalnoj komunikaciji, gdje se CEO začuđeno pitao, zbog čega prvi red uposlenika u prodaji ne razumije svrhu onoga što on govori i želi da se sprovede ili unaprijedi u procesima. Njima su naravno delegirani prodajni planovi, puke tabele i brojke od kojih im se uvijek vrtjelo u glavi, i nije im bilo jasno zašto svake godine ako ostvare plan dobijaju povećanje plana u idućoj. U nekim kompanijama sam čuo i komentare u kojima uposlenici nekada namjerno izbjegavaju sustizanje planova iz straha od narednog do komentara o vlasnicima „zar se više nisu obogatili?!“. Upravo je ovdje ključ Strateški marketing plan, koji će one njihove tablice i brojke deskriptivno obrazložiti, pojasniti, navesti potrebne aktivnosti, a sve sa jasno navedenim ishodom i ciljevima, kao i pojasniti njihovu ulogu i doprinos. Svaki čovjek ima usađen ona lijepi osjećaj prilikom postignuća kojem teži, stoga se uposlenik želi osjećati važnim, vidjeti tu širu sliku i njegov pojedinačni doprinos ukupnom.

Kada planiramo?

Bilo da se radi o startupu ili već afirmisanoj kompaniji svjesni smo potrebe planiranja. Plan se može definirati na period od 1-3 godine ili čak imati i svoj srednjoročni pogled, pa obuhvatiti i petogodišnji period, sve u zavisnosti od vizije i željenih ciljeva. Najizazovniji slučaj, koji sam imao, je ipak kod startupa, odnosno faze uvođenja u životnom ciklusu organizacije. Tu trebamo prikupiti što više relevantnih tržišnih informacija kako bismo postavili realistične ciljeve. Jasno je, kako teoretičari kažu, da Strateški plan nije Biblija da sve pogodi, ali trebamo optimizirati želje.

Struktura Strateškog marketing plana

U teoriji i praksi ima nekoliko pristupa u kreiranju plana, tradicionalnih i modernističkih, savremenih metoda. Uvijek biram noviju, opširniju, jer ukoliko smo prije posmatrali marketing miks sa 4P, jasno je da proširenje u 7P (ljudi, procesi i prisustvo/fizički dokaz) ima svog teorijskog i iskustvenog, odnosno praktičnog smisla u budućnosti.

U uvodnom dijelu svakako započeti sa strateškim marketinškim ciljevima gdje je potrebno definirati ciljeve/goals te rezultate/objectives. Kasnije bi se tako postavljeni ciljevi detaljno razradili unutar pripadajućeg poglavlja sa odgovarajućim aktivnostima/tactics, nosiocima aktivnosti/odgovornim osobama, polaznim i ciljnim nivoima/targets, vremenskim rokom i budžetom.

Slijedi situacijska analiza, koja nam je svima poznata, pa tu obično razmatramo nekoliko vrsta i metoda poput SWOT analize, 5C analize, PEST analize i sl. Njima može prethoditi u ovom dijelu i detaljan opis ciljne grupe i analize njihovih potreba, kao i procjena potencijala ciljnog tržišta. Ovdje je marketing istraživanje, prikupljanje relevantnih primarnih i sekundarnih podataka, od krucijalne važnosti.

Dolazimo do najopširnijeg dijela Plana, a to je da, nakon svih analiza, prođemo ponaosob kroz sve komponente 7P. U dijelu Produkta trebamo biti što precizniji u navođenju svih bitnih karakteristika naših proizvoda i usluga, definirati kroz ranije spomenute strateške ciljeve i potrebne aktivnosti za sprovedbu, izvesti ključne konkurentske prednosti i vrijednosti. U proširenom Planu strategija Cijena je također jako važna, stoga se sa posebnom pažnjom i oprezom trebamo posvetiti ovoj komponenti. Potrebno je donijeti odluku o cjenovnoj politici i pozicioniranju. To direktno utječe na Prodajnu strategiju, a samim tim i definira okvire Promocije i Distribucije. Savjetujem da prilikom kreiranja marketinških strategija uvijek uzimate u obzir prodajne ciljeve i aktivnosti, jer će vam uveliko pomoći kod ostvarenja i specifičnih marketinških ciljeva, poput npr. povećanja tržišnog učešća.

Kod ljudskih potencijala istakao bih postavljanje realističnog plana upošljavanja ili upravljanja direktnim saradnicima koji će realizirati Plan, a prema parametrima prodaje i marketinga, odnosno procjene obima aktivnosti ili radnih sati za sprovođenje. Obratiti pažnju i na kompetencije te raspisati osnovne dužnosti i odgovornosti svake pozicije. Plan svakako prati Budžet potreban za njegovu provedbu, a dokument završava Akcioni plan i Monitoring i evaluacija.

Ovako opširan i opsežan plan i dokument pomoći će i biti od koristi ne samo odjelima Prodaje i Marketinga, nego i izvan navedenih. Svakako da ćete u procesu kreiranja uključiti saradnike iz različitih odjela ili ćete trebati od njih ulazne informacije. Zamislite, potom, kada povratno ustupite veću količinu informacija i zaključaka HR odjelu, Nabavi, Izvozu, Retailu… Zar Marketing nije jedan od ključnih stubova organizacijske strukture? Opravdajte ukazano povjerenje i pokažite snagu istinskog marketara, onoga koji povezuje ljude!

***

Naslovna slika članka/image by snowing on Freepik