Do jučer kompanije su vodile bitku za medijski prostor. Danas vode bitku za pažnju. Razlika nije samo semantička. Ona mijenja način na koji se grade brendovi, planiraju marketinški budžeti i upravlja reputacijom kompanije.
Prosječan potrošač danas je izložen između 4.000 i 10.000 reklamnih poruka dnevno. Tokom jednog dana vidi oglase na društvenim mrežama, portalima, mobilnim aplikacijama, televiziji, bilbordima, u trgovinama, pa čak i na ekranima benzinskih pumpi. Istovremeno, većina tih poruka prolazi potpuno nezapaženo.
Nikada u historiji nije bilo lakše plasirati poruku. Nikada nije bilo teže privući pažnju.
Piše: Vedran Peršić, osnivač Peršić Komunikacije, firme specijalizirane za strateške i krizne komunikacije; “I help clients elevate their brand reputation“
Ekonomisti su dugo smatrali da su kapital, radna snaga i tehnologija ključni resursi poslovanja.
Digitalna ekonomija dodala je četvrti, a to je pažnja.
Američki nobelovac Herbert Simon još je sedamdesetih godina upozoravao da obilje informacija stvara nestašicu pažnje. Danas vidimo koliko je bio u pravu.
Prema podacima kompanije DataReportal, korisnici interneta globalno provedu više od šest i pol sati dnevno online, dok prosječan korisnik provodi oko 2,5 sata dnevno na društvenim mrežama i video feedovima. Što se tiče BiH, 81% svih korisnika interneta koristi barem jednu društvenu mrežu.
Banka se danas za pažnju ne takmiči samo s drugim bankama. Takmiči se s Netflixom, TikTokom i YouTubeom.
U takvom okruženju tradicionalna logika oglašavanja postaje nedovoljna.
Tradicionalno oglašavanje nije dovoljno
Fenomen poznat kao “banner blindness” doveo je do toga da korisnici instinktivno preskaču sadržaje koje prepoznaju kao oglase.
Drugim riječima, kompanije plaćaju više nego ikada za pažnju koju je sve teže dobiti. To je trenutak u kojem marketing počinje prelaziti u područje reputacije.
Tradicionalno oglašavanje zasniva se na jednostavnom principu: kompanija plaća prostor kako bi prenijela poruku.
Reputacija funkcionira drugačije. Ona se ne kupuje. Ona se stiče.
Kada je Edelman prije više od dvije decenije počeo mjeriti povjerenje u institucije, rezultati su pokazivali da ljudi najveće povjerenje imaju u osobe koje poznaju. Taj trend nije se promijenio.
I danas preporuke drugih ljudi imaju veći utjecaj na odluke o kupovini nego korporativno oglašavanje, medijski nastupi ili influenceri.
Emocije kao prečica za donošenje odluka
Marketing teorija dugo je pokušavala objasniti kako ljudi donose odluke. Jedan od najpoznatijih modela je AIDA (Attention, Interest, Desire, Action; pažnja, interes, želja i akcija). Potrošač prvo mora primijetiti poruku, zatim razviti interes, poželjeti proizvod i tek na kraju kupiti. Međutim, savremena istraživanja ponašanja potrošača pokazuju da se odluke rijetko donose potpuno racionalno.
Ljudi koriste emocije kao prečice za donošenje odluka. Zbog toga su najuspješnije kampanje posljednjih godina rijetko govorile o karakteristikama proizvoda.
Nike nije prodavao trenerke kada je podržao Colina Kaepernicka. National Geographic nije govorio o časopisu kada je pokrenuo kampanju “Planet or Plastic”. Dove godinama gradi priču o autentičnoj ljepoti i samopouzdanju žena. U našem regionu je Ožujsko kroz kampanju posvećenu preventivnim pregledima prostate pokazalo da i pivski brend može otvoriti važnu društvenu temu. Zajedničko svim ovim primjerima nije proizvod koji prodaju, nego vrijednosti koje zastupaju.
Uspjeh se danas ne mjeri samo dosegom kampanje, nego sposobnošću brenda da postane dio razgovora koji ljudi žele voditi i kada kampanja završi.
Ljudi zaboravljaju informacije. Pamte značenja, i kako su se osjećali.
Kada se govori o vrijednosti kompanije, najčešće se analiziraju prihodi, profit, tržišni udio ili investicije.
Ipak, najveći dio tržišne vrijednosti mnogih globalnih kompanija danas dolazi iz nematerijalne imovine. Brend, reputacija i povjerenje postali su jednako važni kao fabrike, oprema ili nekretnine.
Razlika između proizvoda i percepcije
Sigurno ste vidjeli onaj primjer dvije identične šoljice kafe. Jedna košta 1,20 eura, druga 5,50 eura jer nosi prepoznatljivo ime globalnog brenda.
Razlika nije u proizvodu. Razlika je u percepciji. A percepcija je rezultat dugogodišnje komunikacije, iskustva korisnika i izgrađene reputacije.
U prošlosti je komunikacija često bila odgovornost marketinškog ili PR odjela. Danas je ona pitanje korporativnog upravljanja.
Investitori procjenjuju reputacijski rizik. Kupci procjenjuju vrijednosti kompanije. Zaposlenici biraju poslodavce čije stavove dijele.
Regulatori i mediji očekuju transparentnost kakva ranije nije postojala. Zbog toga komunikacija više nije samo alat za promociju. Postala je instrument upravljanja povjerenjem.
A povjerenje je vjerovatno jedina poslovna imovina čija vrijednost raste svaki put kada se koristi.
Kako privući pažnju?
Potrošači danas imaju gotovo neograničen izbor informacija, proizvoda i usluga. Zbog toga sve manje pažnje poklanjaju onome što kompanije govore o sebi, a sve više onome što drugi govore o kompanijama.
U svijetu u kojem niko ne želi gledati reklame, kompanije koje pobjeđuju nisu nužno one koje najviše troše na marketing.
Dakle, kako privući pažnju ljudi koji aktivno pokušavaju da je izbjegnu?
Sigurno ne tako što ćete govoriti glasnije od drugih.
U svijetu u kojem je svako postao medij, dodatna količina sadržaja rijetko predstavlja rješenje. Ljudi danas nisu gladni informacija. Naprotiv, zatrpani su njima. Ono što traže jesu smisao, relevantnost i povjerenje.
Zbog toga pažnju privlače kompanije koje razumiju šta je važno ljudima kojima se obraćaju. One ne govore prvenstveno o svojim proizvodima, uslugama ili internim uspjesima. Govore o problemima koje rješavaju, vrijednostima koje zastupaju i promjenama kojima žele doprinijeti.
To je suštinska promjena u komunikacijama. Nekada je bilo dovoljno da kompanija bude vidljiva. Danas mora biti relevantna.
Javnost ne želi razgovarati s logotipom
Relevantnost, međutim, ne nastaje kroz kampanju. Ona nastaje kroz odluke koje kompanija donosi, vrijednosti koje dosljedno pokazuje i stavove koje njeni lideri imaju hrabrosti iznijeti.
Upravo zato reputacija postaje važnija od same vidljivosti. Ljudi ne procjenjuju samo ono što kompanija prodaje. Procjenjuju šta predstavlja, kako se ponaša i kakav trag ostavlja u zajednici.
Isto vrijedi i za poslovne lidere. U vremenu društvenih mreža, podcasta i stalne povezanosti, javnost više ne želi razgovarati s logotipom. Želi čuti ljude koji donose odluke. Zbog toga se od CEO-a danas očekuje više od predstavljanja kvartalnih rezultata. Očekuje se da artikuliše viziju, vrijednosti i stavove koji kompaniji daju smisao i smjer.
Na kraju, pažnju ne dobija onaj ko najviše govori. Dobija je onaj ko ima nešto vrijedno da kaže. A vrijednost onoga što govorite ne određuje količina sadržaja koju proizvodite, nego povjerenje koje ste izgradili kod ljudi kojima se obraćate.
***
Naslovnica / Photo: Envato
