Imamo li ove tri stvari u našem poslovanju i marketingu?

Mnogo je faktora koji utječu na uspješno poslovanje, a često ignoriramo one koje dolaze iz domena marketinga. Marketing, koji nije samo oglašavanje niti „reklama“, je razvojna funkcija neke organizacije involvirana u mnogobrojne unutrašnje procese s ciljem donošenja određene vrijednosti za potrošače, partnere i društvo. Customer-centric business je usmjerenje, poslovna i marketinška strategija orijentacije na potrošača, i to u svakom trenutku.

Dakle, ako želimo kreirati neku vrijednost za ciljnu skupinu, u vidu proizvoda ili usluge, u razvojni tim dolazi osoba ili više njih iz marketinga. Ako želimo pravilno pozicionirati, odrediti cijenu i strategiju nastupa, prodaje i distribucije na tržištu, tu također svoj doprinos daju marketari. Kako želimo da nas javnost i kupci vide, koju poruku želimo poslati publici te koji je željeni ishod i rezultat u pogledu korporativnog i brend imidža, opet angažiramo, pogađate, – ljude iz marketinga.

Moderni marketing prepoznaje raznolike potrebe potrošača i tržišne trendove, a kada bih savjetovao brendovima i kompanijama na čemu prvo da porade, kako bi postavili snažne temelje poslovanja, onda bih izdvojio kvalitet, dodatnu vrijednost i personaliziranu komunikaciju s potrošačima. To su tri tačke koje stvaraju težište našeg marketinga i čine njegovu ravnotežu. Gubitkom jedne od tačaka dobivamo nesklad i obično prosječnu kompaniju, bezličan brend i prilično hladan i zatvoren način svake komunikacije s ciljnom skupinom.

I Kvalitet

Iako se u današnjem vremenu podrazumijevaju, pojavi se tu i tamo pokušaj ponude proizvoda ili usluge ispod očekivanih ili općeprihvaćenih normi. Tržište regulira, odnosno kupci nagrađivaju ili kažnjavaju, stoga sve ono što ne zadovoljava minimum kriterija teško da može opstati u razvijenim ekonomijama.

Govoreći o kvalitetu finalnog produkta, bilo da se radi o proizvodu ili usluzi, on mora biti besprijekoran i u skladu s onim kako želimo da bude prihvaćen i valoriziran na tržištu. Teško da se može postići visoka cijena kod nekvalitetnog proizvoda, jer nerijetko nekvalitet utječe i na njegovu funkcionalnost. Osnovna funkcija treba biti zadovoljena, a dodatna unaprjeđenja i obogaćivanja daju prostor za formiranje nešto viših cijena.

Ponuditi nešto za istu ili nižu cijenu od konkurencije nije rješenje, jer iako kao kupci razmatramo uštede, spremni smo dati koju markicu više za kvalitetniji proizvod ili uslugu. „Nisam bogat da kupujem jeftine stvari“ je poznata poslovica, aludirajući, između ostalog, na dugotrajnost i kvalitet koji na nju utječe.

Percepcija brenda je ovdje iznimno važna, pogotov ako smo novi na tržištu i želimo se diferencirati i pravilno pozicionirati tako da imamo dovoljno prostora i ambijent u kojem možemo sigurno rasti. Djeci kupujemo najkvalitetniju obuću kada prohodaju. Jednako je i kada ste tek prohodali na tržištu. Reputacija se gradi od malih nogu.

II Dodatna vrijednost

Osmislili smo produkt, možemo postići projicirani kvalitet. Funkcionalnosti i način upotrebe dostižu planirani i definirani standard. Rješavamo potrebu zbog koje je sve i nastalo. Šta je sljedeće? Sada na scenu dolazi Value-Added Marketing. Postavljamo sebi jedno od najvažnijih pitanja: Šta i koja je to dodatna vrijednost koju možemo kreirati i ponuditi?

Krenimo tako što ćemo sebi postaviti podpitanje: Po čemu smo ili možemo biti jedinstveni? Možda već imamo nešto što je posebna vrijednost za potrošača i oko čega možemo izgraditi našu poslovnu i brend filozofiju. Možda je to iz naše perspektive samo sitnica, koju nismo ni primijetili, a u stvari je krupna stvar za korisnika. Zato kontinuirana istraživanja i fokus grupe služe u različitim fazama razvoja, kako kompanije, tako i produkta.

Iako rješavamo određenu potrebu i nudimo funkcionalnost koja donosi upotrebnu vrijednost, pa i krasi naš produkt, ne možemo a da ne propitujemo više ciljeve i postavimo sebi i našem timu naredno pitanje: Da li možemo riješiti još koju potrebu osim osnovne i imamo li za to unikatan i (nama) svojstven način? Ovdje nam može poslužiti još nekoliko pitanja, a tiču se nekih dubljih osjećanja ili značenja za potrošača: 

• Koje emocije izazivamo i šta one korisniku znače?
• Kako želimo da se korisnik osjeća nakon upotrebe?
• Mijenjamo li život potrošača s našim proizvodom/uslugom/idejom/misli na bolje?

Najvještiji u poslovnom svijetu, vizionari današnjice, se mogu okititi sposobnošću i uspjehom kreiranja potrebe koja nije do tada ni postojala. E to je opet posebna priča. Osvrnimo se oko sebe i pogledajmo šta nas okružuje. Da li smo to imali prije 20 godina? Je li svijet tada stao što nismo? Da li bi stao ako toga sada nestane, evo u ovom trenutku? Kako je ustvari došlo do te potrebe? Ne postoje studije slučaja bez razloga. Možda će nam se desiti spoznaja i otvoriti oči upravo posmatrajući primjer i iskustva drugih.

III Personalizirana komunikacija

U vremenu umjetne inteligencije, sve je manje personalizirane a ljudske komunikacije. Sjećam se, ne tako davno, učešća u kreiranju scenarija pitanja i odgovora chatbota. Prije današnjeg AI smo morali podesiti i odrediti neke parametre if-then ručno. Tek kada chatbot ili često postavljena pitanja (FAQ) ne mogu riješiti neki upit, korisnik se preusmjerava operateru, čovjeku. Tada je već bilo  pola-pola, čovjek vs. robot.

Danas AI uči iz svakog razgovora, pa pripremljeni scenarij i operater postaju suvišni. Međutim, svjesni smo u nekom trenutku komunikacije s robotom. Zrelija publika nevoljko prihvaća takav trend i preokret. Možda će ranija lična komunikacija s kupcima i partnerima biti ili ostati prava vrijednost, strateška diferencijacija, posebno zbog još uvijek dominantne ciljne grupe – ljubitelja tradicionalne komunikacije. Ručni rad. Većina nas na prodajnom mjestu još uvijek cijeni i priželjkuje lični kontakt s prodajnim osobljem.

Kada posmatramo personalizaciju u domenu marketing komuniciranja, konkretno oglašavanja, može se ustanoviti da je segmentirano komuniciranje donijelo određene prednosti. Tako se kao kupac ili publika pronalazimo u nekom segmentu i možemo se lako poistovjetiti s onim što nam se komunicira, pogotov u slučaju digitalnog oglasa koji nas precizno pogađa prema našim interesima. Izgleda nam da je tako komunicirana informacija ili ponuda približna nekim našim potrebama. To je prvi nivo, a nakon toga se marketari i prodajno osoblje mogu obratiti ponaosob prosijanim karakterističnim jedinkama nekog segmenta, koje mogu biti posmatrane kao predstavnice jednog od segmenata unutar ciljne grupe, pa i kao karakteristična buyer persona. To još uvijek ostavlja i prostora za ličnu komunikaciju i unaprjeđenje odnosa.

A da se sad vratimo na sami početak, opet ne tako davno. Poruka pisana rukom na ceduljici koja je dami nehotice ispala pri preuzimanju buketa ruža, koji je upravo stigao na kućna vrata, potom trud onoga ko je pisao, pa još s imenom uz oslovljavanje „Draga…“ – to je bila dugi period personalizirana komunikacija, koja se još uvijek cijeni i njeguje. Ceduljica se dugo čuvala, pa i zavukla u nekoj od ladica s čestitkama, ali poruka sa stilom ostaje u dugoročnom sjećanju. Opet, možda se rukopis i vrati za dekadu, dvije kao strategija diferencijacije i bude naš poseban način njegovanja odnosa s potrošačima i ciljnom skupinom. Možda ćemo posebno cijeniti i najsitnije manire i postupke, koji nas otkrivaju i čine ljudima.

U dobu današnjih dilema robot ili čovjek, dok analiziramo prednosti i mane, ne smijemo zaboraviti naslov ovog dijela – personalizirana komunikacija. Zaključak, koju god metodu, kanal ili platformu koristili, trebamo se približiti našem potrošaču, shvatiti njegove specifične potrebe, njegove interese i karakter, a potom obratiti mu se na način koji će mu biti razumljiv i prigodan datom trenutku.

Borimô se za retenciju, naklonost i lojalnost kupaca na svakojake načine. Tržište je turbulentno i preplavljeno svim i svačim kao nikada prije. Teško je proći kroz, kako bi Američki marketari rekli „break through the clutter“, okean ranijeg nesklada i neuređenosti koji su donijeli ignoranciju i nezainteresiranost publike, iako danas možda imate nešto korisno i posebno za ponuditi. No, prave stvari ipak pronađu svoj put, poput tihe i mirne vode koja bregove valja, rekli bismo na našim prostorima. Marketing je upornost, ali ona smislena.

***

Naslovnica članka / Image by Freepik