Naši brendovi izgaraju od želje za globalnim tržištem

Na stol mi se slažu reference svjetskih brendova kroz stručne časopise, knjige, karakteristične segmente produkata. Okrećemo tim i ja tako jedne prilike, fotografije, dokumente, članke i divimo se postignućima drugih… A onda, onako bojažljivo i oprezno, pogled mi se polagano spušta na naš brend, misleći da ono strašno neću ponovo vidjeti. Žmirim na jedno oko poput sove! I šta ću, ne može se čovjek tako dovijeka skrivati od problema – nema ni smisla! Otvaram širom oči, ponovo pogledam i vidim ono od čega bježe, jer eto ni one neće da vjeruju, a najmanje prihvate. Obuzima me neka jeza. Hladnoća se spušta niz leđa, kao komadić grudve zapale iza okovratnika, prolazi slika grudvanja kada mi je bilo deset-jedanaest. I obuzima me ona beskrajna beznadežna tuga. „Uff! Pa zašto mi nismo ovakvi?“, izdišem te riječi između šapata i poluglasnog govora, s nekom čežnjom i željom za pronalaskom djelića nade u novom udisaju.

„Za petnaest godina biće ti bolje“, sjetih se rečenice iz jednog regionalnog filma, koja me uvijek nasmije. Da, često zaboravljamo da je za neke stvari zaista potrebno vrijeme! Iako bi se dalo govoriti o različitim uzročnicima i konsekvencama upravljanja brendom, pokušat ću ovdje, za sada, samo kroz dvije determinante dokučiti fenomen lokalizacije balkanskih brendova, a to su vrijeme i porijeklo..

Dobre stvari se dugo čekaju!

Vrijeme je dimenzija koju često ne uzimamo u planiranju aktivnosti i projekciji našeg budućeg uspjeha. Naprosto, sve želimo odmah. Posmatramo globalni multinacionalni brend i želimo biti kao on, međutim, zaboravljamo da, čak iako imamo bolji proizvod ili uslugu, jednostavno to nije dovoljno u datom trenutku za globalnu prepoznatljivost i instantni uspjeh. Nedostaje nam nekoliko decenija pa i stoljeća iskustva, rada, uspona i padova. Posjedujemo, tako, kompaniju ili brend od jednu-dvije decenije, a poredimo se s onim mnogo starijim od nas. Naravno, dobro je imati visoke ambicije i viziju, ali treba biti svjestan trenutne pozicije i realističan u vezi potencijala kojeg imamo u našim rukama, u ovom trenutku, te puta koji nam tek predstoji. Sada imamo vrapca u ruci. I to je sasvim uredu. I vrabac može poletjeti, ne samo golub. Polako, planirajmo dok učimo!

Pokušajmo povući neke paralele ili pronaći zajednički sadržilac razvoja tih globalnih igrača, brend lidera. Prvo, marketing je za njih ključni poslovni koncept, široko postavljen i inkorporiran unutar organizacija, što znači da se u svakom segmentu poslovanja i internim procesima konsultira i uključuje njegova istraživačko-razvojna funkcija. Je li tako kod nas ili ne? Drugo, proteklo je mnogo vremena u kojem su globalni brendovi prošli one dječje bolesti, došli u životnom ciklusu do saznanja i mudrosti, faze zrelosti, što bismo kolokvijalno rekli – „zamomčili se“. Te kompanije su već nekoliko puta promijenile ili unaprijedile strategije, poslovne procese, ljudske potencijale i partnere. Ono što nije bilo efikasno, ne može se više naći ni u tragovima, samo u sjećanjima. Možemo i trebamo istraživati njihov put, postoje zabilješke, studije slučaja i preporuke. Ako se zarovimo malko u prošlost, vidjet ćemo neke sličnosti njih tada s nama danas. Možda ćemo tu pronaći odgovore, pa preskočiti faze samostalnog traženja i testiranja koje su oni svojevremeno prolazili, ako nam brend samoljublje to dozvoli. Iako ne možemo sve preskočiti i doći odmah na vrh, treba biti zadovoljan i ako uštedimo koju dekadu na putu postizanja vizije, tj. naše željene tržišne pozicije.

Zato je marketing jedna tako dobra, živuća, dinamična nauka, jer stvarna i praktična iskustva oblikuju nove teorije i prakse, a s tim gradimo i isporučujemo još veću vrijednost našim potrošačima. Uz to, marketing je inspirativna i zabavna disciplina, pa zato mnogi danas njemu i hrle i promoviraju ga. Samo, marketing nije jednako oglašavanje. Takve predrasude marketari trebaju još uvijek razbijati, posebno kod poslodavaca koji ih upošljavaju na poziciji da im neko „vrti one reklame“. Onoga trenutka kada se marketing shvati i prihvati u svim sferama i strukturama našeg balkanskog poslovnog ekosistema kao neophodna i razvojna funkcija, koja počinje istraživanjem, bez koje niti jedan proces ne bi trebao početi –  doći ćemo u sedamdesete, u najboljem slučaju osamdesete prošlog vijeka sadašnjih velikih ekonomija i globalnih igrača. I to treba imati na umu i prihvatiti.

Naravno, imamo zaista svijetlih primjera koji su uspjeli iz jednog takvog konzervativnog i, od strane  vanjskih aktera, predrasudama obojenog prostora napraviti svjetski uspjeh, pa i relativno brzo. Oni su izuzetak ali i motiv te podstrek da je ostvarenje moguće, pod uvjetom da smo posložili našu osnovu poslovanja. Je li marketing u našoj osnovi?

Odakle dolazite?

— Odakle je ovo? Iz Italije? — upita gospođa tik pred plaćanje.

— Ne, iz Bosne! — uslijedi odgovor blagajnice, nakon kojega ova prva damski odloži produkt i napusti trgovinu.

Ovo je stvaran događaj iz EU. Porijeklo brenda i predrasude oko porijekla su dodatna prepreka, a nekima opet prilika za globalno prepoznavanje i pozicioniranje. Nije ista startna pozicija start-upa s Balkana u poređenju s onim izvan meda i krvi. Ako modni brend dolazi iz Francuske ili Italije, on vrlo brzo postaje novo globalno otkriće, bar za to umnogome ima veće šanse. Ako je novi brend  i automobil proizveden u Njemačkoj, kvalitet i dugotrajnost nije uopće upitna. Sreća, Rimac je počeo rušite neke predrasude i prezentirati kompetencije ljudi i s ovih prostora. Dalje, kada iza elektronskog uređaja stoji Japan, taj brend pobjeđuje u dilemi šta odabrati kada imamo na pladnju više njih, pa čak iako ćemo ga nešto skuplje platiti. Znamo da je oznaka PRC kod nas uglavnom sinonim za „to radi samo 15 minuta“, iako ovu veliku i izranjajuću tehnološku silu nismo upoznali u pravom svjetlu. Naši privrednici koji su imali priliku posjetiti ovu ekonomiju, svjedoče da smo mi zapravo krivi što tražimo na dnu produkte, one najjeftinije, koji su ionako osuđeni na propast, pa ih samo mi i nama slični držimo živim.

Pravo pitanje je zašto se porijeklu vjeruje i zašto uvijek dajemo preferenciju poznatom brendu od onoga koji to nije? Vratimo se nakratko na protok vremena. Mnogo godina, života i truda je uloženo u brendove da postanu to što danas jesu. Toliko je ponovoljenih procesa i plaćenih grešaka da bismo imali određeni kvalitet kojem se vjeruje. Vrijeme je donijelo iskustvo, a iskustvo kvalitet. Američka auto industrija je 70-tih kaskala za japanskom. Trebalo im je određeno vrijeme, nakon što su Japanci ostvarili veliki prodor i uspjeh na njihovom tržištu, da shvate i prihvate egzistenciju naprednog proizvodnog sistema Toyote, koja je vrlo brzo postala etablirani brend – i to globalno. Brend gdje je kvalitet bez premca uvijek bio i ostao imperativ. Spominje se, svojevremeno, da se dio na proizvodnoj traci, koji se nije mogao uklopiti iz prve, odmah odbacivao, a ne „na silu“ gurao u komponente automobila, trošeći pri tom dragocjeno vrijeme u nebrojenim pokušajima. Zatim bi se nadležna služba pozabavila s tim da svaki dio savršeno odgovara i da se uklapa tamo gdje i kako treba. Prostor i tolerancija za grešku gotovo da nisu ni postojali.

Došao je eto i naš Yugo do Amerike. Iako je imao sjajnu kampanju i prednarudžbe, pa je izgledalo da će „pomesti“ segment malih automobila  – uspjeh i rast se nisu desili. Već nakon prve kupovine američki kupci su se uvjerili u ne tako dobar kvalitet, što se brzo razglasilo, pa je američka podružnica vrlo brzo došla do pred samo gašenje. Bilo je tu i nekih izvozno/uvoznih barijera, pa kurs dolara, pa nam sve „novo i nismo to očekivali“, standardno, i tako redom… Pogodovale su i neslavne devedesete, bez ikakve sumnje. Pouka je da se moramo prodrmati nakon decenija griješenja te raditi na kvaliteti procesa koji će dovesti do kvalitetnog proizvoda ili usluge, kako kod velikih preduzeća, tako i kod onih mikro, do 5 uposlenih. Ne možemo se više oslanjati na efekat sreće u globalnom pozicioniranju. Nehotični uspjeh nije održiv, niti je pravilo. Trebamo se specijalizirati za određene oblasti, počev od potražnje i formiranja specijalista, a ne sveznalica.

Majstor svega – majstor ničega!

I tu dolazimo do lične odgovornosti svih nas. Ne možemo i ne trebamo biti majstori za sve. Ironično, najbolje znamo kako kapiten i selektor trebaju raditi i voditi tim, sudija je uvijek kriv, znamo šta nam je kada uđemo u ordinaciju, a ne doktor. Balkanac je izuzetni vanjskopolitički, vojni i ekonomski analitičar, neprikosnoveni poslovi strateg, poznavalac cjelokupne svjetske historije i njenog toka, glavnih gradova svijeta i njihovog uređenja, filmski kritičar, majstor s istančanim okom za modernu umjetnost, arhitekturu, građevinarstvo, nadzor radova – „ko ti je ovo radio?“… A boji se propuha i crne mačke koja je prešla put.

Da, volimo što nam je opće znanje i polje interesa široko, i to je dobro, ali majstorstvu su potrebne godine iskustva i posvećenosti ipak u tom nekom posebnom segmentu. „Vidite, ne znam o tome mnogo, ali ovaj čovjek je specijalista za…“ – promovirajmo i podržimo kvalitet i umijeće u nekoj oblasti – do postizanja „savršenstva“.

Tu nam je početak zaokreta u razmišljanju, vjerovatno i načinu poslovanja, počev od regrutiranja ljudskih potencijala, specijalista za određenu oblast i njen segment unutar naših kompanija te izbora dobavljača, poslovnih partnera – također specijalista u svojoj branši.

***

Naslovnica članka / Image by wirestock on Freepik