Brief je temelj svake uspješne video kampanje

Nedostatak jasnog briefa direktno utiče na kvalitet, pravac i efikasnost video sadržaja. Ovo nije teorija, već zaključak iz višegodišnjeg iskustva rada sa nepotpunim, nejasnim ili čak nepostojećim briefovima – kako od strane klijenata, tako i unutar marketinških agencija.

Kroz sve te situacije postalo mi je jasno: dobar brief je osnov svakog kreativnog procesa. Za mene, kao kreativnog direktora i režisera, kreiranje video sadržaja je istovremeno zanat i umjetnost. Sloboda koju danas imamo u digitalnim medijima pruža ogromne mogućnosti za kreativce – ali da bi te mogućnosti donijele rezultate, neophodne su jasne smjernice.

Zato smatram da posao kreativnog direktora i režisera počinje od briefa. Na osnovu jasno definisane strategije i ciljeva kampanje, naš zadatak je da osmislimo sadržaj koji komunicira identitet brenda, dopire do publike i donosi konkretne rezultate. Kvalitet mora imati prednost nad kvantitetom, a dobro strukturiran brief je preduslov za uspješan početak rada.

Brief nije prepreka kreativnosti, već njena osnova.

Međutim, sve češće sam u situacijama u kojima se vrijednost briefa značajno umanjuje, a njegov nedostatak najčešće je posljedica kombinacije više faktora:

• Vremenski pritisak i nedostatak informacija – Pritisak da se brzo proizvede veliki broj sadržaja često ostavlja premalo vremena za pažljivo pisanje briefa, pa nedostaju ključne informacije za jasno razumijevanje zadatka.
• Lokalni vs. globalni nivo – Iskustvo sa lokalnim timovima velikih brendova pokazalo mi je kako korporativne procedure često usporavaju protok informacija između globalnog i lokalnog nivoa. Kampanje često započinju bez potpunog briefa, ili se čeka na informacije, što na kraju dovodi do prekratkih rokova za realizaciju.
• Interne dinamike agencija i manjak strategije – U srednje velikim agencijama, timovi su često preopterećeni, a uloga accounta ili brand managera sve se češće svodi na copy-paste prenos informacija, bez strateškog doprinosa.

Šta brief treba sadržavati?

Brief za video sadržaj ne mora imati rigidnu, tradicionalnu formu. Naprotiv, može da sadrži stilske, vizuelne ili auditivne reference – primjere načina snimanja, montaže, muzike ili fotografije. Međutim, neophodno je da sadrži osnovne informacije koje omogućavaju jasan i fokusiran kreativni razvoj ideja, kao što su:

• Pregled projekta: Ciljevi, ciljna publika, kontekst kampanje, platforme i formati za objavu, kao i informacije o eventualnom dodatnom promo sadržaju.
• Informacije o proizvodu/usluzi: Sažet opis sa ključnim informacijama, vizuelnim i verbalnim smjernicama – naročito ako je riječ o novom proizvodu.

Ako je riječ o novom klijentu, od velike pomoći za kreativni tim smatram da su i sljedeće informacije:

• Kratka istorija brenda i njegove ključne vrijednosti.
• Brandbook i verbalne smjernice (riječi / izrazi koje se koriste ili izbjegavaju).
• Dodatni materijali koji pomažu boljem razumijevanju brenda.

3 ključna elementa briefa

Bilo da je riječ o dugoročnoj saradnji ili o novom klijentu, pored već navedenih informacija, naročito bih naglasila tri, po meni, najvažnije stavke briefa za video produkciju:

Zvučaće predvidljivo, ali budžet za video produkciju je stvarno najvažnija stavka svakog briefa. Kreativne ideje su neograničene, ali budžet određuje šta je zapravo moguće realizovati. Kada je budžet poznat od početka možemo odmah razmišljati u pravcu ideja koje se mogu kvalitetno sprovesti u djelo.

Najveći problem nastaje kada se zadrži ambiciozna ideja, a budžet i rokovi nisu usklađeni sa realnim potrebama projekta.

Ipak, u praksi budžet se često odobrava u posljednjem trenutku – ponekad i dan-dva prije snimanja. Ovakav pristup vodi prema lošoj organizaciji, nesigurnim ulaganjima i postavljanju nerealnih očekivanja. Najveći problem nastaje kada se zadrži ambiciozna ideja, a budžet i rokovi nisu usklađeni sa realnim potrebama projekta. Tada uglavnom ostaje da se „izvuče najbolje što se može” – što je moguće samo sa iskusnim i posvećenim timom.

U skladu sa budžetom, važno je definisati i broj isporučivih materijala – ova informacija treba biti transparentno dogovorena od samog početka.

Broj isporučivih materijala ne utiče samo na kreativni tok, već direktno određuje broj snimajućih dana i trajanje montaže – pa samim tim i trošak produkcije. Materijali treba da budu smisleno povezani i pravilno adaptirani za različite formate – a to zahtijeva vrijeme i resurse.

Nerealno je, na primjer, očekivati deset kvalitetnih videa ako budžet pokriva samo tri. Iako data računica djeluje očigledno, ova disproporcija je postala svakodnevna praksa u industriji.

U praksi su standard postali i kratki rokovi, koji su treća stavka koju je važno navesti u briefu, jer se često se ne uzima u obzir da rokovi direktno utiču na sve faze kreativnog procesa – od kreativnog koncepta, priprema, snimanja, do isporuke finalnih materijala.  

Ako je rok prekratak, očekivanja moraju biti prilagođena: nije moguće snimiti Coca-Cola video kampanju za dva dana.

Klijent i agencija treba da razumiju šta podrazumijeva video produkcija, koji su koraci i koliko vremena svaki zahtijeva – u zavisnosti od složenosti projekta.

Idealna situacija: budžet, broj snimajućih dana i broj isporučivih materijala su usklađeni. Tada sadržaj ima prostor da ostvari svoj puni potencijal i opravda visoka očekivanja.

Brief ili improvizacija?

Iskustvo iz prakse: Za jednu kampanju, u roku od četiri dana, snimili smo i objavili čak 25 video sadržaja. Iako je kampanja postigla uspjeh lokalno i globalno, proces je bio daleko od idealnog, a kreativni potencijal projekta je velikim dijelom ostao neiskorišten.

Bez briefa i sa nedostatkom vremena za pripremu, improvizacija je pratila sve faze produkcije – posebno montažu. Ključne informacije su stizale u hodu, odluke su se donosile pod pritiskom, a fokus je bio na vizuelnom kvalitetu, kako bi se prikrile slabosti u sadržaju. Ovo je primjer prakse koja ne bi smjela da bude standard.

U savremenoj produkciji ne bi trebalo da se oslanjamo isključivo na talenat i ekspertizu tima koji „spašava projekte u zadnji čas”, već na strukturu i resurse koji im omogućavaju da otpočetka rade na najvišem nivou. A to počinje: dobrim briefom, odgovarajućim budžetom i realnim rokovima.

Brief nije samo tehnički dokument – to je temelj zajedničkog jezika između klijenta i kreativnog tima.

Kada se uloži vrijeme u kvalitetan brief, jasno definisane ciljeve i realan budžet – svi su na dobitku. Kvalitetna priprema u startu garantuje snažnu realizaciju na kraju. Bez nje, rezultat je niz kompromisa.

***

Naslovnica / image by rawpixel at Freepik