Vizuelni identitet brenda: Imperativ dosljednosti marketinške komunikacije

Kao prosječan konzument marketinške komunikacije teško možemo njenu vizuelnu estetiku opisati jednostavnim jezikom. Nije lako pronaći prave riječi i obrazloženje zašto se to nešto, što naša osjetila iskuse, dopada na prvi pogled i nama i većini. Teško je objasniti sve razloge i faktore koji na to utječu. Možemo samo iskazati dojam, naše trenutno osjećanje. Obično zaključujemo da ima tu nešto u načinu ili izgledu što nas privlači ili odbija. Šta je to, zbog čega je to tako?

Marketinška komunikacija je satkana od sitnih detalja, kockica mozaika, dijelova slagalice koji se savršeno uklapaju jedan u drugi, ako se pogodi njihova prava pozicija, oblik ili strana. Izolirano, ti elementi ne znače ništa, dok ne postanu dio neke ukupne slike. Međutim, moraju tako ponaosob biti dovedeni do savršenstva da bi tom većem, umjetničkom djelu dali dodatnu vrijednost. Prilikom izgradnje i postizanja njihove perfekcije, ta ukupna slika uvijek treba biti tu negdje prisutna u glavi kao vodilja. Cilj je postizanje harmonije, dosljednosti, vlastitog stila i tona, ili da to jednostavno nazovemo postizanjem usklađenosti, odnosno jednoobraznosti seta kreacija.

Nesklad na koji je ponekad moguće nabasati radeći u marketingu jeste upravo nedosljedna i nejednoobrazna vizuelna komunikacija. Pretežno je to izraženo u komunikacijskim materijalima koji nastaju stihijski, nekako po volji i raspoloženju kreatora, ali često i po narudžbi ili želji naručioca. Sve to uglavnom liči na jedan veliki „nekreativni“ nered. Kanali komunikacije bivaju pretrpani različitim stilovima, bojama, elementima, nerazumljivim umjetničkim izražajem i to pod imenom jednog brenda. Izgleda kao da ih je više, pravi košmar. Poveznica, ukoliko biste to izložili na jednom panou, se ne može uočiti, niti dosljedan stil. Oni koji to sve posmatraju, najčešće kupci, vrlo lako mogu izgubiti interes, dodir sa brendom i nemogućnost njegovog budućeg prepoznavanja u moru postojećih i sličnih. Ukoliko želimo posmatrati još i šire, onda su i stil pisane komunikacije i zvuk također važni i često prepoznatljivi elementi. Ne zaboravimo, dosljednost brenda se obično nagrađuje lojalnošću kupaca. Kao što je to obično slučaj u životu i našim odnosima, ljudi posebno cijene dosljedne i principijelne osobe.

Ukoliko ne uskladimo sve elemente i odredimo standarde, vizuelna komunikacija je u velikoj kreativnoj krizi, najjednostavnije rečeno. Mnogo je razloga koji dovode do toga, sestrić nije jedini, ali na industriji je da ukaže na neke osnovne postulate i standarde bez obzira na okolnosti koje su vladale i dalje vladaju. Postoje standardi i pravila marketinške estetike, koja definiraju lijepo, ali isto tako daju ogromnu širinu različitim stilovima i pravcima, kako se kreativnost ne bi ugušila. Ako bismo to uprostili i rekli da se sve se na kraju posmatra i mjeri kod kupaca sa „koliko para – toliko muzike“, treba biti svjestan da traljav logotip komunicira istu takvu kompaniju ili brend, neatraktivan i jeftin kojem ne želi niko iskazati pripadnost. Sve se zapravo gleda i odmjerava…

Nedavno sam u društvu spominjao da bih i besplatno uradio logotip jednoj lokalnoj firmi, neugledne komunikacije i vizuelnog identiteta, samo da više ne gledamo sadašnji košmar i nered. Razmišljao sam čak i o projektu „100 dana-100 logotipa“, pa da se za neku simboličnu naknadu kreativci udruže i daju svoj doprinos vizuelnom identitetu domaćih kompanija. Zašto od toga ne bismo napravili dobar PR gradu i zemlji?

Jedina dobra stvar sadašnjeg buvljaka kreacija jeste evidentna širina raznih  mogućnosti i stilova, te slobodan prostor koji se može popuniti skladnom izvedbom uz pravog dirigenta. Na marketarima je da mahnu palicom i to uobliče. I mali napredak na ovom polju bit će sigurno primijećen.

Knjiga kao vodilja

Dobro kreirani grafički elementi poput boxova, linija, tekstova, fontova, boja, logotipa u cjelini su ključni. Izuzet ću iz liste logotip, za još jedan primjer. Posmatrajmo bilo koji vizual banaka koje posluju u našem regionu bez logotipa u sebi. Jasno ćete i bez njega moći adresirati to kreativno rješenje i utvrditi o kojoj finansijskoj instituciji se radi. Zar ne? Zašto? Da napomenem, svaki od elemenata treba biti jedinstveni djelić jedne ukupne slike. Tu ukupnu sliku možemo standardizirati, odnosno zaštititi način upotrebe kada je jednom postignemo. Za to nam može poslužiti knjiga grafičkih standarda ili kao prošireno izdanje brendu – Brandbook, u kojem je propisana i marketinška komunikacija, vizuelni identitet, brending, svi njeni najupečatljiviji elementi u glavnim kanalima komunikacije. I kompanija mora upravljati korporativnim imidžom i razvijati korporativni brend i identitet, stoga samo naprijed. Za subjekte u osnutku, knjiga osnovnih grafičkih standarda može poslužiti u startu, ali treba što prije težiti sadržini Brandbooka, jer, kad podvučemo liniju, povoljnije će biti da smo je imali odmah u početku. Obično to tako bude u svemu. Mislim da japanci imaju princip „uradi jednom i uradi kako treba“, a možemo se pozvati i na pristup Total quality managementa  gdje „kvaliteta štedi novac“.

Tijekom kreiranja Brandbooka važno je posmatrati i raditi na svakom djeliću ponaosob, ali imati u vidu i integralnu funkciju. Sve mora imati svoj smisao unutar jedne kompletne slike. Kompleksnost postizanja jednoobraznosti je sada jasna i vidljiva, zar ne? Još jednom da napomenem, naručioci kreative kada kažu da im se nešto sviđa ili ne, ne mogu tačno navesti i precizno argumentirati šta je to zapravo. Oni mahom vide i prosuđuju na osnovu lične perspektive i generalne estetike, koja je nastala integracijom pažljivo kreiranih i odabranih elemenata, posloženih na pravom mjestu, onima koji tu pripadaju i nigdje drugo. Akademski dizajner s iskustvom upravo zna kako komponirati harmoniju za svačije oči. Marketar će, potom, vrlo lako i s ponosom podići onu palicu i smjelo mahnuti da otpusti te kreativne note u eter.

Kroz Brandbook se imperativno mora definirati jednoobraznost i time spriječiti nered, nejasnost i neusklađenost komunikacije. Već u startu, ako uspostavljamo brend ili kompaniju, potrebno je definirati kreativni pravac i slijediti ga. Prvi dojam je važan, i potrebno je da bude pomno i sigurno planiran. Prvi dojam u kreativnom smislu je upravo sva ta naša vizuelna i marketinška komunikacija te svi elementi koji čine integralnu sliku. Usmjerimo odmah tu pažnju, u startu. Nepravilno zauzet kurs na početku našeg putovanja nas može odvesti daleko od cilja, na kraj svijeta. A kraj sigurno na početku ne priželjkujemo niti želimo uopće spominjati.

Izazovi u kreativnom procesu

Fascinantno je to što nekada najsitniji tehnički detalji unaprjeđuju ili degradiraju elemente vizuala, a s tim i njegovu cjelinu. Nekada pogrešno odabrani  drop shadows, ugao svjetla, transparentnost nekog elementa, oštra ili ovalna geometrija uzrokuju i doprinose degradaciji. Ako govorimo o velikim elementima, nosiocima, poput fonta, fotografije ili pozadine, kontrasta, izbora color sheme, kompozicije vizuala uopće itd. onda je pogreška učinjena tu opća propast. Dizajner zaista treba oštro oko i svakako je za pravilnu izvedbu potrebno veliko strpljenje. Može se desiti da nekada satima uspostavljate, sasvim naizgled, jednostavan vizual, pa pomjerate po milimetar element gore ili dolje. Dešava se i da radite na fontu satima, usvojite ga, dođete do polovine šablona vizuala i shvatite da je pretanak ili predebeo. Idemo ponovo na početak! Frustrirajuće je, ali to je dio dizajnerskog posla i zaista iziskuje debele živce.

Zato nekada s kreativcima u jednom trenutku možete doživjeti blokadu u realizaciji. Važno je shvatiti taj njihov kreativni proces i ne primati srcu ponekad sukob mišljenja. Međutim, nemaju svi klijenti takav stav i razumijevanje, niti poznaju sve izazove, zato se kreativci u agencijama iz predostrožnosti nikada ne šalju u pregovore ili sastanke s klijentima. Account je tu bumper, onaj koji amortizira. Ali, ako ste klijent koji poznaje rad kreativaca ili ste nekada bili jedan od njih, onda možete sjesti pored njih za crtaću tablu ili računar i, s obzirom na to da govorite istim jezikom, napraviti uz dobru šoljicu kafe svjetsko čudo!

Preporučujem marketarima neki od naprednijih kreativnih kurseva poput dizajna ili fotografije, ako već nemaju neki umjetnički hobi. To će omogućiti veći stepen ličnog interesa i razumijevanja druge strane, dati veliku prednost i kompetenciju. U biznisu je marketar osoba u sredini umjetničkog i analitičkog, buntovnika i sljedbenika, šoumena i prodavača, osjećajnog i racionalnog, intuitivnog i objektivnog, desne i lijeve strane mozga. Marketar je ta spona između dva svijeta. To je ogromna prilika, ali prije svega važna uloga i odgovornost.

***

Naslovnica članka / Photo by Mitchell Luo, Pexels