Kralj Content je živ!

Svi smo bar jednom čuli za Gejtsovu rečenicu, vizionarski naslov članka iz 1996. godine koji kaže Content is King. Tekst je nevjerovatna predikcija današnjih dešavanja i nije loše s vremena na vrijeme vratiti se na njega. Interesantna je svakako tada najavljena interaktivnost u internet oglašavanju, te prihvatanje toga da će se neki od tradicionalnih kanala morati prilagoditi novitetima. Danas možemo razumjeti na šta je tačno mislio.

Content je danas rasprostranjen pojam i nije samo vezan za internet i digitalni marketing. Content marketing je posebna vještina, pravac i strategija, dok su kanali komunikacije samo sredstvo za plasiranje željenog contenta. Riječ content je možda nezahvalno prevesti na našem jeziku kao „sadržaj“, iako to bukvalno jeste. Međutim, nedostaje u toj jednoj riječi težina njenog značenja, značaja contenta, pa je marketarima uvijek potrebno detaljnije opisati njegovu i širinu i dubinu da bi druga strana pravilno shvatila i prihvatila. Ostajem pri anglizmu, kao i većina. Nerazumijevanje se najčešće javlja još i kod izjednačavanja contenta, formata marketinških materijala i kanala komunikacije, odnosno oglašavanja. Uglavnom se radi o osobama koji nisu iz naše marketinške struke, pa tako dosta njih misli da je content imati puno slika i videa na društvenim mrežama. Drugi smatraju da je to objavljivanje isceniranih, savršenih fotografija savršeno režiranog isječka nečijeg životnog stila, koji je također sintetički i tome slično. Kada ih pitate šta je to, kažu da je to content. Obično dodaju da marketing treba raditi samo na contentu i da je to srž svega. Srž kompletnog marketinga današnjice? Hvala što ste nam otkrili tajnu. To zvuči nešto poput saznanja, u ovom vremenu, da vam je potreban avion da biste letjeli. —Doista? Hvala vam, a kako ćemo kreirati taj avion i šta on zapravo sadrži? —Pa… ima krila i motore, i tako… leti! Zvuči kao objašnjenje popularnog karaktera iz serije „Lud, zbunjen, normalan“  slušaocu njegovog radijskog programa, u kojem mu je on u svom stilu „prosto“ objasnio kako zapravo radi avion: —Avion se prvo zaleti. I onda on poleti i leti, leti dok ne sleti! Kreirati content je osmisliti, planirati, napraviti i pustiti u rad taj avion.

Afirmacija Contenta i Content marketinga je jako bitna ispred klijenta ili onih koji donose odluke u vašim kompanijama. Tako sam jedne prilike dobio preporuku, čitaj kritiku, nadređenog da moj marketing odjel treba ustvari raditi na contentu, kao da to do tada nismo radili i kao da nam je tek otkriveno rješenje svih naših problema. Na pitanje na šta konkretno misli, nije znao detaljnije objasniti, ali: –Ono, mi trebamo da postanemo stranica koju će kupci redovno čitati, nevezano za naš brend…, bilo je dovoljno za dopunu, po njegovom mišljenju, ali sam znao na šta misli. Ovo je, kako Joe Pulizzi u svojoj knjizi Epic Content Marketing navodi, faza content aware. Inače, preporučujem knjigu svima onima koji se žele ozbiljno pozabaviti contentom i afirmirati ga unutar svoje kompanije. Autor ja na jednom mjestu skupio sve što se tiče contenta, proveo kroz primjere iz prakse, povezao sa prodajnim rezultatima, obradio strateški, pa zato i jeste valjda bestseler u pitanju. U navedenom ličnom primjeru iz prakse tada to nisam u potpunosti uspio, jer je svaki native tekst u praksi bio pregažen onim prodajnim koji je donosio instantne rezultate, iako kratkoročne. Kompanija očito tada nije bila spremna izaći iz svoje zone komfora. Strah od neuspjeha upravo uzrokuje ostanak na istom nivou, kako osobe, tako i organizacije. Budžet, čija bi namjena bila postizanje dugoročnih efekata, jednostavno nisam dobio i tada nisam uspio dovesti Content marketing na željeni nivo. Teško je bilo još objasniti da bih trebao uposliti copywritera koji bi samo pisao razne tekstove i da bi mu to bio jedini, isključivi angažman. Bilo kako bilo, prva faza svjesnosti o potrebi contenta je ipak ogroman korak naprijed, a dalje slijede faze thought leader, te storyteller, kako Pulizzi navodi. U ovoj posljednjoj tek dolaze pravi prihodi i njihov kontinuitet.

Dugotrajna veza

Content marketing posmatra dugoročno stvari, tradicionalno oglašavanje, pak, kratkoročno. Ako čvrsto vjerujemo u to i kontinuirano komuniciramo u našem kolektivu, počet će i ostali to prihvatati i komunicirati. Target je „Kao ptice na grani!“. Velika je uloga na nama samima, marketarima.Potrebno je približiti kolektivu to da se Contentom privlače potencijalni kupci i korisnici, a Content Marketingom zadržavaju (adaptirano prema Pulizzi, 2013). Na primjer, priča u kojoj dajemo prostor radniku koji je direktno uključen u proizvodnju određenog proizvoda, te on govori o sitnim detaljima utkanim u njegovu funkcionalnost, privlači pažnju i izgrađuje povjerenje na dugom roku, jer iza svega stoje pravi ljudi i stvarni događaji s kojima se publika može poistovjetiti. Takva priča ne donosi iznenadnu prodaju tik nakon što se objavi, ali je vrijedan content koji dugoročno tome doprinosi i priča koja može biti aktuelna godinama nakon njene objave. Content je „živa materija“. Pravi content živi dugo nakon njegove objave, odnosno plasmana. Živio kralj!

U centru je korisnik, kupac. Jednostavno rečeno, on želi zadovoljiti svoju potrebu i nije ga briga za tamo neke hvalospjeve o proizvodu, brendu i kompaniji. Kupci brinu o sebi, ne o tebi, stoga što više pričaš o sebi i „ja“, sve si dalji od „mi“. Ako krenemo sa osmišljavanjem contenta sa ovim na umu, imamo dobre šanse, jer kupci danas kupuju specifičan način rješavanja svojih problema i zadovoljenja svojih potreba, umjesto pukog proizvoda ili usluge koji im se nameću. Content izlazi izvan standardnog okvira prodajne promocije proizvoda ili usluge, a opet ih u konačnici prodaje. Sve zavisi od faze unutar prodajnog lijevka u kojoj se učesnici nalaze.

Informirajte ili makar zabavite

Brendovi trebaju kreirati korisne, vrijedne, aktuelne, uvjerljive i neodoljive priče koje će im osigurati povjerenje i poziciju stručnjaka industrije, a sa kojima se publika može poistovjetiti i za izdavača dugoročno vezati. To je suština contenta. Glavni alat je storytelling. Brendovi postaju medijske kuće, koje su ovo isto radile u prošlosti, s tim što nisu imale nikada dovoljno sredstava i prostora da dođu do ozbiljnih dubina u svoj širini tema koje pokrivaju. Danas to brendovi mogu i rade, jer mogu otići u dubinu zbog optimalne širine i poznavanja svog proizvoda ili usluge do najsitnijih detalja, pod pretpostavkom da je sve to kreirano na osnovu potrebe kupaca. To je upravo na tragu zahtjeva iz ličnog primjera kojeg sam ranije naveo. Dakle, ako ste proizvođač vrtnih mašina i alata, zar treba i može neko drugi bolje od vas o tome govoriti, usmjeravati, savjetovati, porediti funkcionalnosti, prikazati najbolji ili novi način korištenja, ponuditi edukativne sadržaje, tutorijale i sl.?! Olakšajte korisnicima pretragu i vežite ih za sebe, za izvor. Olakšajte im donošenje odluke o izboru i kupovini. Neka bude sve na jednom mjestu i neka bude brzo i jednostavno za pronaći.

Ciljna grupa vaše kompanije ili brenda je publika vašeg contenta, ne vi. Ne pravite ga i ne objavljujete samo za sebe, kako biste zadovoljili lične potrebe ili potrebe vašeg brenda. Osjetite puls vaših korisnika. Šta je to što oni žele, koje su to njihove potrebe? Zašto im je nešto važno? Za čim mare? Potom kreirajte i distribuirajte najbolje što možete proizvesti od contenta iz svoje branše. Budite lider u svojoj industriji.

Strategija je osnov

Content neke kompanije ili brenda je potrebno posmatrati, pazite sad, kao stalno sredstvo. Ne kao trošak marketinga, ne kao trošak investicije, već tako kao da smo kupili i sad imamo poseban patent, franšizu ili know-how koji koristimo u svom svakodnevnom radu. To bi bilo najbliže posmatrati kod nas možda pod stalnim sredstvima u obliku prava. Ako ovako postavimo stvari i borimo se za takvu kvalifikaciju, sigurno ćemo dobiti priliku i povjerenje da pokažemo šta znamo. Ukoliko marketar na ovaj način tretira content i ostali će u organizaciji vremenom slijediti. Treba biti dosadno uporan i dosljedan. Takvo sredstvo svakako treba strateški planirati.

Content je dio već ranije spomenutog Content marketinga, što treba biti predmetom Strateškog (marketing) plana. Inače pojam, a slobodno možemo reći i pokret Content marketinga je nastao i afirmiran je pri Content Marketing Institutu (CMI) iz Clevelanda. Dakle, content treba biti smislen, pa ga treba pažljivo planirati i odrediti ciljeve. Kao što znamo, tu onda prethodno istražujemo tržište, kupce, njihove navike i potrebe te određujemo publiku. Na osnovu toga možemo donijeti odluku da li i koliko imamo persona kojima se obraćamo. Broj njih treba optimizirati da se ne razletimo kao biseri prekinute ogrlice, a preporuka je u startu da to bude manji broj persona i da se fokusiramo na nišu. Druga determinanta je faza u kojoj se persona nalazi u prodajnom lijevku. Možemo to sebi tabelarno predstaviti, matchirati i i vidjeti koji tip i vrsta contenta odgovara kojoj fazi u sales funnelu. Naravno da nije isti tip contenta za privlačenje leadsova i za zadržavanje postojećih kupaca. Vidite li ovdje dubinu i poveznicu sa segmentiranim komuniciranjem o kojem sam pisao ranije?

Tipovi contenta

Lista tipova contenta se kontinuirano dopunjuje kako tehnologija ide naprijed, a ovo su danas najčešći:

• Članak, online/print
• PR saopćenja
• Blog
• Newsletter, online/print
• Stručni radovi, White pages
• Knjiga
• Magazin
• Studije slučaja
• Promotivni i edukativni video sadržaji
• Audio sadržaji, Podcast
• Testimonijali
• Rang liste
• Infografike
• Mobilne aplikacije
• SEO
• …

Ono što je fascinantno još jeste i to da se content ne može kopirati jedan-na-jedan. Svaki brend, ukoliko govorimo o uspješnom contentu, ima svoj stil, ton i osobnost. To su karakteristike koje se ne mogu kopirati, koje se vezuju samo za jednog. Naizgled vam se može činiti da je neka kompanija kopirala neku drugu, pa vidite ogromnu sličnost u vizuelnim elementima, marketinškim materijalima, obimu oglašavanja ili odabranim kanalima komunikacije. Međutim, ukoliko se zadubite u content uspješnog brenda ili kompanije lidera, vidjet ćete diferencijaciju na djelu. Možda ćete uočiti iste tipove, ali ne i sadržinu. Opet, ono što content dozvoljava jeste to da možete imati svog uzora, pa ga nećete kopirati, nego biti s njim inspiriran u pisanju, na primjer. Time ćete i dalje ostati dosljedni svom stilu i tonu, a iskoristiti dobru praksu ili iskustva drugih, pa izbjeći neke greške.

Imao sam jedan interesantan copywriting angažman na hrvatskom tržištu. Kompanija je bila slovenskog porijekla i otvarala je sebi vrata na tržištu Hrvatske, stoga sam iskoristio svoje b-h-s jezičke kompetencije. Kao što to dobra praksa nalaže, istražio sam tržište u branši u kojoj se nalaze i prikupio što je bilo moguće više informacija. Ono što me fasciniralo jeste to da svi akteri u toj branši kopiraju jedni druge kako u promotivnim, tako i u prodajnim aktivnostima. Gotovo da im je i ukupna cjenovna politika bila tu negdje. Content, iako nije bio identičan, bio je jako sličan. U ovom slučaju, kada su i ostale aktivnosti slične, potencijalni kupac bi se vrlo lako mogao zbuniti, ukoliko bismo uklonili neke očite elemente vizuelnog identiteta. Vrlo lako bi moglo doći do zabune o kojoj kompaniji ili brendu se radi. Zato contentu treba istančan stil i osobnost. U ovom primjeru je zaista velika sreća za kompaniju za koju sam radio, jer je odmah u startu imala priliku da se diferencira u svakom obliku marketinške komunikacije. Dok su se pijetlovi borili između sebe, nisu primijetili lisicu koja se ušunjala „umisto sprida – sazad“. Šalu na stranu, kompanija je već u storytellingu imala uspostavljen poseban i interesantan stil i ton, stoga je bilo pravo zadovoljstvo i lakoća slijediti takav način.

Princip izbora kanala komunikacije

Izbor komunikacijskih kanala za plasman contenta, osim vrste proizvoda ili usluge, zavisi od strateških i marketinških ciljeva, tržišta, trendova i budžeta. Ukoliko ne možemo sa ranije navedene liste tipova contenta finansirati produkciju i promociju bar polovine nabrojanih, onda će to za marketare biti nemoguća misija. Mislim, može sve, može i balkanski princip „koliko para – toliko muzike“, ali uspjeh nije zagarantiran. Pravilo kod izbora kanala komunikacije jeste da pravite slivnik prema svom sopstvenom kanalu. To na primjer znači da težite povećanom trafficu radije na svojoj web stranici, nego na tuđoj. Ne želite bildati drugima posjete, nego sebi. Svi kanali komunikacije trebaju biti sredstvo koje će sve leadsove, potencijalne kupce i korisnike dovesti na vaš prag, gdje ćete se istinski i dugoročno povezati. I svakako, izbor kanala komunikacije zavisi od contenta uvjetovanim fazom unutar prodajnog lijevka, o čemu je ranije bilo riječi.

Content nije rezerviran samo za nove i digitalne kanale komunikacije. On uspješno sarađuje i sa tradicionalnim ili offline kanalima. On je poveznica između ovih vrsta. Važno je kod tradicionalnih kanala imati na umu da oni nisu izumrli, da i dalje tu postoje, samo da je dotadašnji oblik komunikacije danas nešto drugačiji. Potrebno je uklopiti oblik i tip contenta u pravi kanal. I dalje TV oglašavanje komunicira snagu, a vjerujemo informacijama koje tučujemo, kao i na radiju dok se vozimo na posao i nazad. Nekadašnji lideri tradicionalnih kanala komunikacije su se prilagodili novitetima da bi opstali, oni koji to nisu su jednostavno nestali. Hardcopy knjiga je i dalje autoritet, a printani magazin bijeg od digitalnih uređaja i neodvojivi dio kafe stolića i trenutaka opuštanja za kojima žudimo.

Prema tome, svaki marketing odjel treba imati svog copywritera. Ustvari, svaka ga kompanija treba, pa čak i u obliku vanjskog saradnika u početku. Danas je u marketinškoj komunikaciji jako teško zavrijediti pažnju. Publika ima mentalno dugme za prebacivanje i ignoriranje reklama. Razvijen je filter koji bira najinteresantnije i najkvalitetnije u moru sadržaja. Kaže se da bi preko 80% kupaca na američkom tržištu radije birali da dobiju seriju kvalitetnih članaka, putem kojih bi se informirali o kompaniji ili brendu, umjesto klasičnih oglasa.

O „Kralju“ možemo još da pričamo, nadam se da sam bar skrenuo pažnju na njegovu važnost. Povežimo se, prijavite se na naslovnoj stranici za nove priče direktno u vašem inboxu. Razmijenimo mailove, mišljenja i poslovna iskustva.

***

Photo by mali maeder from Pexels