Brendovi su poput ljudi

Početkom februara postala sam baka. Fokus mog života se malčice pomjerio od brendova na unučicu. Perfektna je i, već sada vidim, genijalna. No, uprkos medenom gugutanju i najšarmantnijem bezubom osmijehu, ne može „Baki“, to jest – ja, da jednim (profesionalno deformiranim) okom ne pratim moju dugogodišnju strast i misiju života: brendove. Volim ih. Volim kako nam se brandovi uvuku pod kožu, kako nas zavode, pričaju nam priče kojima teško odolijevamo i kako rastemo (i starimo) uz njih.

Tako sam se neki dan ulovila, kako u kćerkinoj pelena torbi rezignirano gledam u pelenu koja nije pampersica (jel’ to Baki snob?!). I dok tako zurim u „tu neku“ pelenu, sjetim se kako smo davnih 90-ih u „indijikoromadniji šopinga“ aka Austriji, gledali omanja brda roze i plavih pampersica koje su se nazirale na prozorima auta. Svi smo znali dal’ je dečko ili curica 😉

Razmišljala sam, koliko se taj brend mijenjajo svima pred očima – često, ali suptilno i nježno, nikada mijenjajući „ton glasa“ ni  svoj „karakter“, uvijek nježno šaptajući kako je baš „On“ pravi odabir za suhu guzu vašeg potomka.

Da, svjesna sam, zvuči suludo dok o brendu pričam kao o osobi, no to baš tako jeste. Brendovi su poput ljudi.

Neki su nezaboravni i neizostavni dio našeg života, neki su prolazni i irelevantni. Neki nas iritiraju do neba, a neki naš život čine bogatijim i ljepšim. Uz neke ostarimo, a nekih ćemo se sjetiti samo u nekom kontekstu davno zaboravljenih prošlih vremena.

Zašto neki brandovi uspijevaju rasti, dobiju „facelift“ imidža baš u pravo vrijeme, da ponovo postanu relevantni (Argeta i Cockta recimo), a neki uvenu i odu u zaborav? Koja je magična formula koju mora primijeniti brend da se u današnjem svijetu, gdje je svaki klik na internetu potencijalni susret s novim brandom, izdvoji na pravi način?

Magična formula brenda

Formula je jako jednostavna – no njezina primjena nije uvijek laka. Nije tajna da je imidž brenda alfa i omega u stvaranju njegove vrijednosti. Ali, kako točno brand može koristiti svoj imidž da ne samo privuče, već i zadrži lojalnost svojih kupaca?

Prvi sastojak formule je karakter brenda. Kao i kod osobe, karakter nije ništa drugo doli skup osobina koje brend čine prepoznatljivim i jedinstvenim. Kao što svaka osoba ima svoj karakter, tako i svaki brand ima svoj „glas“, „stav“ i „dušu“.

Da bi brend bio uspješan, njegov karakter mora biti autentičan.

Zamislite samo koliko je puta „fejk“ osobnost nekoga na društvenim mrežama razotkrivena i postala predmet šale. U svijetu brendova, „fejk“ može biti vrlo skup. Neki se brendovi (pogotovo osobni) nikada ne oporave.

Drugi, jednako važan sastojak jest usklađenost vrijednosti brenda s vrijednostima ciljnog kupca. To je kao u ljubavi – ako se vaše vrijednosti ne poklapaju, ljubav uvene. Na primjer, ako je vaš brend okrenut održivosti, vaši kupci vjerojatno cijene ekologiju i održivi razvoj. Njihovo će povjerenje u vaš brand rasti, ako svoje vrijednosti ne samo deklarirate, već ih aktivno provodite u svakom segmentu poslovanja. Zeleni marketing nije samo ‘in’, već i pokazatelj duboke svijesti brenda o svojoj odgovornosti prema planeti i budućim generacijama.

Haj’mo pobliže pogledati tu „usklađenost“. Za ilustraciju zamislimo marku čokolade „NaturaChoco“ (ona ne postoji), koja se pozicionira kao lider u proizvodnji održive čokolade.  Da bi njihov imidž bio uspješan, nije dovoljno samo staviti zeleni list na ambalažu, nakalemiti tri „eco friendly – we save the rainforest – fair trade“ badževe i proglasiti se „eko“.

Ne, „NaturaChoco“mora živjeti, disati i sanjati održivost. Organizirat će radionice o održivom uzgoju kakaa, sudjelovati u lokalnim i globalnim inicijativama za zaštitu okoliša te transparentno prikazivati svoj utjecaj na okoliš. Takve aktivnosti su dokaz da brend ne samo priča priču – on živi tu priču.

Brendovi koji razumiju

Kako godine prolaze, ljudi – tj. mi kupci, sazrijevamo, rastemo (starimo ako baš hoćete). Naš identitet se polako mijenja: kao ja recimo… Do prekjučer sam bila „normalna“, a danas me začaralo ovo malo slinavo gugutajuće pile. Brandovi koji razumiju, da se njihov kupac mijenja, pa uspijevaju svoje vrijednosti i svoj imidž uskladiti s tim promijenama, ne samo da će preživjeti tržišnu utakmicu, već će i prosperirati. U očima svojih kupaca, ti brandovi nisu samo prodavači proizvoda ili usluga, već su partneri, saveznici u svakodnevnom životu. I samo da vas podsjetim, znam da znate, al’ da se ne zaboravi:

Imidž brenda je više od lijepo dizajnirane etikete i logotipa ili pametnog slogana.

Imidž je moćan alat. Kada se koristi strateški i promišljeno, može stvoriti i održati vrijednost brenda na tržištu koje je svakim danom sve zahtjevnije i i sve se više mijenja. Ne zaboravite, svaki detalj vašeg brenda, na svakom „touch pointu“ s vašim kupcem (a ima ih puno),  šalje poruku. Stoga, neka vaša poruka bude jasna, dosljedna i, što je najvažnije – iskrena i od srca.

Istinske vrijednosti

Živimo u vremenima kada svaki kupac može biti sudac, ali i ambasador brenda. Valja zapamtiti, da se pravi karakter brenda i njegova istinska vrijednost ne mogu dugo skrivati. Autentičnost i transparentnost nisu samo modni dodaci u garderobi marketinga; one su temelji na kojima se gradi dugoročno povjerenje i lojalnost kupaca.

To je kao da gradite most između vašeg brenda i srca vaših kupaca. Svaki kamen u tom mostu mora biti čvrsto postavljen, a temelji mosta stoje na stvarnim vrijednostima koje vaš brend zastupa.

…i da, da ne zaboravim na komunikaciju. Ona je ključna – sve ono što kažete, kao i sve ono što ne kažete je bitno. Komunikacija mora biti jasna, konzistentna i, što je najvažnije, mora odražavati vašu stvarnost. Riječi su značajne, ali djela su ta koja ostavljaju trajni dojam.

Osluškivanje na dugom putovanju

Da rezimiram: brendovi koji uspješno usklade svoj karakter s očekivanjima i vrijednostima svojih kupaca, ne samo da privlače kupce, već i stvaraju emocionalnu povezanost koja može preživjeti promjene tržišta, trendove i konkurenciju. To je putovanje koje zahtijeva strpljenje, strast prema inovacijama – disrupcijama i neprestano osluškivanja što vaši kupci zaista žele i cijene.

Stvaranje vrijednosti kroz imidž brenda nije samo zadatak marketinga – to je misija! To je zapravo umjetnost razumijevanja ljudskih emocija i ponašanja, a to se radi promišljeno i strateški. Uz takav pristup upravljanja brendom on postaje više od produkta ili usluge – postaje prijatelj, savjetnik i dio života svojih kupaca.

Uspjeh u ovom poduhvatu znači stvaranje brenda koji, ne samo da postoji na tržištu, već živi u srcima i umovima svojih kupaca, daleko izvan granica tradicionalnog oglašavanja. Takvi brandovi grade vrijednost i postaju nezamjenjivi u životima svojih potrošača. Kao pampersice.

***

Naslovnica/Photo by Author & Maggie Zhan from Pexels