Marketing od usta do usta kao spas u inflatornim vremenima

Mislili smo da je Velika ekonomska kriza tridesetih godina prošlog stoljeća samo stara priča, puko poglavlje u povijesnim udžbenicima koje smo obično nevoljko i s nerazumijevanjem odgovarali pred nastavnicima ili profesorima historije u školi. Spominjali smo tu krizu i sve oko nje kao nezapamćen primjer sloma svjetske ekonomije i negativnih posljedica koje slijede, iako tada niko od nas nije ni znao šta sve ti termini u tom poglavlju udžbenika znače. Ali eto, učili smo napamet.

Nismo ostali uskraćeni da iskusimo baš kao što se kaže u izreci da ne vjeruješ ili ne znaš dok ne osjetiš na svojoj koži. Tako su brojne generacije dobile priliku da praktično osjete svakojake krize posljednjih decenija. Evocirali smo, potom, one napamet naučene termine u školi i vrlo brzo i u potpunosti shvatili šta znače u realnosti današnjice. Nažalost!

Milenijum donosi velike ekonomsko-političke promjene, nove tehnologije koje su postale neizostavan dio naših života, nove proizvode i usluge koji nam nisu trebali prije dvadesetak godina, nove načine korporativnog upravljanja, kao i pojavu i rast IT kompanija, današnjih tržišnih lidera na svjetskoj sceni. Krivulja ekonomskog rasta i napretka je oštro krenula prema gore. Izgledalo je da smo blizu kraja globalnim problemima, poput siromaštva, gladi i niskog standarda života. No, bez obzira na sveobuhvatni napredak civilizacije, dešava se repriza iz dvadesetih dvadesetog stoljeća, baš kada je zabilježen procvat, posebno Američke ekonomije. Čak je i tadašnji predsjednika SAD-a Hoover izjavio da su kao zemlja bliži pobjedi nad siromaštvom kao nikad prije. Ispostavit će se da je taj napredak bio neočekivano kratkog vijeka. I eto, ponovo slična pozicija u 2008. i opet  „bum!“.

Marketing ide prvi!

Velika recesija 2007-2009. će nadmašiti ranije krize, kako u trajanju, tako i u posljedicama nakon nje. Oporavak je dugo trajao, a mnogi su pribjegli nepopularnim mjerama koje su dodatno oštetile već ranjenu svjetsku ekonomiju i ljudske živote. Poslovni svijet se u bunilu branio rezanjem troškova, gdje je god to bilo moguće. I naravno, osim velikih otpuštanja, ono što se računovodstveno zove „trošak marketinga“ došlo je među prvima na razmatranje. Tada je teško bilo objasniti da je marketing investicija, a ne režijski ili operativni trošak koji se može i treba enormno reducirati.

Ishod koji smo vidjeli na našem tržištu jesu prepolovljeni budžeti oglašavanja u 2008. i 2009. godini i snažan udar na oglašivače, medije i marketinšku industriju. Paralelno, negativan trend slijedi i u ostalim branšama, a status quo postaje standard poslovanja i prihvata se kao sinonim napretka s ciljem preživljavanja kako god, samo da se ne posluje s gubitkom. Ubrzo će se vidjeti koliko su prodaja i marketing zapravo povezani i vitalni organi jedne organizacije koja teži napretku. To je možda bio najveći dokaz i onim najokorjelim skepticima da se bez marketinga jednostavno ne može. Rekli smo sebi – nikad više! U vremenima pada, ulagat ćemo i više u marketing! Više nego ikad!

Trebalo nam je mnogo godina da se vratimo na stanje prije recesije i krenemo prema gore. Dosta truda smo potom uložili da podesimo poslovne funkcije za turbulentno tržište, poučeni iskustvom, a posebno da marketing i advertajzing stavimo na mjesto na kojem pripadaju. I taman kada smo u tom podešavanju pritisnuli „spremi“, a neke od jačih svjetskih ekonomija ponosno proglasile da su izašle iz recesije, eto nam Pandemije. Nešto posve novo i što smo samo vidjeli u filmovima. Domino efekat je bio nezaustavljiv do one posljednje domine sa dvije prazne polovine –  današnje inflacije.

Dvije krize gotovo istovremeno! Šta ćemo sad?! Rezanje troškova nije više spasonosna opcija, oglašavanje ne smijemo nikako dirati, a opet ne možemo toliko izdvajati da bi zadržali optimalan nivo prodaje. Velika dilema je pred biznisima. Postavljaju se neka od najtežih pitanja. Šta je odgovarajući marketinški odgovor? Kako danas zadržati imidž, potrošače i partnere? Kako ne ponoviti grešku iz 2008. godine? Da li postoji neko rješenje? U šta je najbolje ulagati kada nam izgleda da više ništa ne postiže željeni efekat? Jasno je da smo se izgubili u novim tehnologijama, tako da smo zaboravili nešto snažno iz tradicionalnog, tj. temeljnog marketinga. Rješenje na svu sreću postoji.

Pozitivne ocjene i preporuke

Polazeći od toga da je novog kupca jako skupo pridobiti, a još skuplje stalnog i izgubiti, marketari rješenja nalaze i nude u marketingu od usta do usta (Word-of-Mouth, WOM). WOM kada se izgradi na pristojnom nivou, kontinuirano i dugoročno dovodi nove kupce a zadržava postojeće bez potrebe dodatnog utroška finansijskih sredstava kasnije. Veoma pogodno u vremenima kriza. Ovo je dobra vijest posebno za mala i srednja preduzeća, a preporuka je da se u narednim mjesecima fokusiraju upravo na ovu strategiju pozitivne reputacije. Ukoliko to do sada nije urađeno, utoliko je to ovogodišnji imperativ marketiških aktivnosti.

Reputacija se teško zavrjeđuje, a lako gubi, stoga ne treba posebno naglašavati šta čini brendu ili kompaniji ono što kupci ili korisnici proizvoda ili usluga o njima govore ili pišu. Digital je donio instantan utjecaj, ali i dugoročan efekat na poslovanje. Recenziju na Googlu, Bookingu, Facebooku i sl. vrlo lako možemo pronaći, a to je nešto što prvo i tražimo kao kupci pri susretu s novim brendom ili proizvodom/uslugom, zar ne? Nestaje polako i „Ko ti je ovo radio?!“. Danas svi možemo saznati ko, šta i kako je radio i radi.

Nedavna istraživanja (Brand Rated, Globe Newswire) kažu da 95% potrošača u Americi čita online preporuke, mišljenja i recenzije prije kupovine. A ono što je još interesantnije jeste to da bi više od polovine njih platilo i veću cijenu za produkt ili brend koji ima dobre preporuke. Poznato? Koliko puta smo upravo lično platili par maraka više za ono što nam je bilo preporučeno od većine. Eto, tu je stvar i početak naše strategije u vremenima krize. Možda imamo brend koji je funkcionalno bolji, ali naš konkurent ipak drži sve preporuke u svojim rukama.

U nastavku nekoliko oblasti koje su među najvažnijim i najodgovornijim za lojalnost kupaca te stjecanje pozitivnih recenzija, preporuka i onog prirodnog širenja dobre priče i dalje – marketingom od usta do usta.

Funkcionalnost proizvoda ili usluge dovesti do savršenstva

Iako na funkcionalnost u modernom poslovanju više ne bi trebalo podsjećati, ipak se zametne tu i tamo firmica koja plasira nefunkcionalan produkt. Kvaliteta može donekle varirati, ali samo između dobrog i odličnog, dok funkcionalnost i potreba koju proizvod/usluga rješava mora apsolutno odgovarati tome što se komunicira, a kupac očekuje.

Na svu sreću, lažna obećanja su kratkog vijeka, a takve organizacije vrlo brzo budu kažnjene na tržištu. Kupci su svjesniji i jači nego ikad, a takva tržišna (samo)regulacija čini to da su proizvodi i usluge sve bolji i bolji za krajnje kupce, koji s pravom uživaju sve benefite. Baš onako kako je oduvijek teorija marketinga zagovarala. Veće vrijednost za sve.

Komunikacija mora biti dvosmjerna i pravovremena

Bilo da se radi o komunikaciji tokom donošenja odluke o kupovini, u prodajnom ili post-prodajnom procesu ona mora biti pravovremena i prilagođena situaciji. Dvosmjerna komunikacija upravo predviđa da se dvije strane jako dobro razumiju i trude da jedna o drugoj što više saznaju. Iz takvih saznanja se rađa dogovor i ono ključno – povjerenje. U današnjem vremenu ekspanzije umjetne inteligencije (AI) trebamo pomno odrediti šta će za nas robot raditi, a gdje je potrebna ljudska intervencija u komunikaciji. Ovo drugo nam je svima draže, pa ne smijemo to izgubiti iz vida, ipak.

Pravovremenost, kako u zadovoljenju potrebe, tako i komunikaciji je uvijek izdvajala jake i slabe brendove. Ta njihova snaga nije nužno veličina kompanije. Mala i srednja preduzeća su čak fleksibilnija na promjene, pa samim tim i hitro na njih i odgovaraju. I ovdje trebamo strateški posmatrati i odmjeriti stvari u dvije dimenzije:

a) umjetna inteligencija ubrzava vrijeme odgovora;

VS.

b) stvarne osobe utječu na bržu i stabilnu izgradnju povjerenja.

Pred biznisima je ova komplicirana strateška terazija.

Nagradite donosioce dobrih vijesti

Zadovoljni kupci su stvarni ambasadori brendova. Oni će prirodno širiti pozitivne ili negativne utiske o brendovima. Potrebno ih je dodatno motivirati, prvo, odati im priznanje što su lojalni kupci, a drugo nagraditi ih što šire pozitivne utiske i vibracije u svom okruženju. Pronađimo način kako ćemo ih više involvirati, vršiti Customer Relationship Management na zavidnom nivou i kako ćemo nagrađivati naše vjerne potrošače. Ovdje možemo otkriti i uspostaviti našu strategiju diferencijacije, jer što smo bliži našim kupcima, bolje ćemo razumjeti njihove potrebe nego konkurencija.

Komunicirajte i potičite pozitivnu korporativnu kulturu u javnosti

Sve što se dešava unutar kompanije se posredno odražava i na imidž i kupnju brenda. Pozitivna kultura dovodi do bolje produktivnosti, a bolja produktivnost osigurava bolje uvjete za sve unutar organizacije. Bolji uvjeti čine uposlenike sretnijim, a kada su sretniji to i ne kriju. Nedovoljno je javnih objava uposlenika u kojima se sretno slikaju u svojoj poslovnoj svakodnevnici i afirmiraju svoje poslodavce, zar ne?

Pozitivna reputacija privlači nove talente, smanjuje fluktuaciju i utječe na izbor kupaca. Brojna istraživanja su otkrila da će kupci između dva slična brenda odabrati onaj za koji znaju da njeguje i posjeduje bolju korporativnu kulturu i koji se s pažnjom još odnosi prema životnoj sredini. Osjećaju da njihova kupovina, tj. direktna podrška utječe na kontinuitet i održavanje tih boljih uvjeta za uposlenike i okolinu. A to što čine korisno posebno pričinjava zadovoljstvo.

Employer branding – Brendiranje poslodavca u očima javnosti je danas vrlo značajna strategija i nezaobilazna poslovna aktivnost. Glavni protagonisti su, pogađate, Marketing i PR; te Odjel za upravljanje ljudskim potencijalima (HR).

Na kraju, može se izvesti zaključak da se inflatorna vremena i vremena ekonomskih kriza lakše podnose kada sa sobom imamo jake partnere i lojalne potrošače. Vidjeli smo šta to znači u pandemiji koronavirusa. Mnogim kompanijama je upravo pandemija bila okidač da unaprijede uvjete, platformu ili okvire za poboljšani marketing od usta do usta. Danas lakše podnose ove turbulencije. Neka nas neki naredni globalni udarci ne oslabe, dočekajmo ih spremni.

Sova spava na jedno oko.

***

Naslovnica članka / Image by Freepik