Prednosti afirmacijskog marketinga i bolje povezivanje s kupcima

Sjećate li se nekih mojih ranijih članaka koji su govorili o etičnosti, autentičnosti i dosljednosti u komunikaciji te njihovoj važnosti u marketingu? Još jedan trend, odnosno marketinška strategija u postpandemijskom vremenu je posebno dobila na značaju, a upravo su ove pozitivne karakteristike komunikacije njena okosnica.

Sve je počelo višedecenijskim etičkim preispitivanjem ranijeg aspiracijskog marketinga, nakon pada interesa potrošača i niza potvrda da nešto s njim ne štima. Njihova nekada refleksna, a sada već prirodna reakcija jeste ignoriranje bilo kakve indikacije marketinške komunikacije. Gubi se publika, a reći to kao upozorenje je sasvim dovoljno.   

Koncept aspiracijskog marketinga je bio zamišljen tako da ne prodaje proizvod ili uslugu, nego ideju, što je sasvim uredu, u suštini.  No, problem je upravo tu i nastao. Put je vrlo brzo otišao/odveo u pogrešnom smjeru namećući nam ono što trebamo i možemo kao potrošači biti po, nazovimo to, prihvatljivim aktuelnim globalnim društvenim kriterijima i pravilima. Vrši se utjecaj na to kakvu sliku o sebi šaljemo, kakav lifestyle slijedimo, koja je zapravo naša materijalna vrijednost. Obično su to kriteriji koji su bliski konzumerizmu, kako su okarakterizirali i s kojima se i danas solidna većina zrelijih potrošača ne slaže u potpunosti. Željena buyer persona i ona stvarna nisu jedno. Tako počinje okretanje glave i odmahivanje rukom.

Nit je izgubljena očito u toj pogrešnoj identifikaciji želja i potreba, jer se sve ubrzo okrenulo čistoj zaradi. Tako aspiracijski marketing odmah zatreba hitnu popravku, što dovede do potrebe razmatranja, a zatim uvođenja dodatnog, potpuno drugačijeg pristupa. Dođosmo tako u zlatno doba marketinga iz ovog naslova – afirmacijskog marketinga, koji je usvojio one dobre elemente njegovih prethodnika.

Onaj koji vrednuje upravo tebe

Afirmacijski marketing nije nešto potpuno novo i što pioniri već nisu probali, samo je danas veći naglasak nego ranije. Dove kampanja iz 2004. godine „Real Beauty“ je pokrenula lavinu komentara, najveću podršku i odobravanje, te otvorila jednu novu eru u razmišljanju i prihvatanju univerzalne ljepote. Kampanja se smatra pretečom afirmacijskog marketinga. Mnogi oglašivači su tada potaknuti i ohrabreni da slijede ovaj pravac, te su konačno skupili hrabrosti iskazati ono što su dugo željeli putem humaniziranih kampanja. Na balkanskom tržištu smo također vidjeli ovu Dove kampanju i njene inačice sa „stvarnim ženama“, ali što je još važnije, i zaista neke uspješne kampanje od strane naših domaćih brendova. Pozitivan trend možemo vidjeti čak i danas.

Strategija afirmacijskog marketinga leži u samoprihvatanju, a stremi poticanju samopouzdanja kod ljudi, njegujući motivacione i pozitivne poruke u marketinškoj komunikaciji. Kampanje afirmiraju i ohrabruju potrošače da prihvate i vrednuju sebe. Primjenjivost je danas raznolika, tako da osim prihvatanja fizičkih karakteristika i svoga tijela, imamo i sve češću potrebu za kampanjama podrške mentalnom zdravlju, društvenoj inkluziji, pa i ličnom profesionalnom razvoju s ciljem postizanja punog potencijala u bilo kojoj od navedenih oblasti.

Da bi se do toga došlo, odnosno da bi taj strateški pravac bio istinski etičan i uspješan, potrebno je promijeniti cjelokupni način razmišljanja unutar organizacije. Svi uposlenici trebaju živjeli i osjećati to pozitivno usmjerenje. Samo takav način može unijeti propisne promjene u neke neprihvatljive interne procese i nakaradne eksterne sisteme vrijednosti. Međutim, kritičari ove strategije tvrde da neodgovorni pojedinci mogu iskoristiti nesigurnost i nespremnost potrošača za postizanje isključivo svojih ciljeva, svjesno ili nesvjesno. Prema tome, potrebno je da marketari povećaju oprez još u fazi istraživanja. Ne bismo smjeli napraviti grešku.

Ključna riječ ovdje je istinsko, istinska želja da našim proizvodom ili uslugom prvenstveno izazovemo to da se ljudi osjećaju zaista dobro. Njihova dobrobit treba biti prije svega! Trebamo osjetiti potrebu da budemo dio njihovih života. Onaj prijatelj koji ih razumije i može im olakšati određene dileme ili nevolje, nekada samo jednostavnim razgovorom. Želimo da budemo čak i proaktivni u prepoznavanju potreba i preveniranju problema. Ostavljajući kritiku po strani, pod uvjetom da je etičnost uvijek u našim mislima, idemo istaknuti samo pozitivne strane. Idemo se u nastavku fokusirati samo na benefite afirmacijskog marketinga.

Šta ima tu dobro za potrošača?

Zamislimo da imamo pored sebe prijatelja koji nas kontinuirano bodri šta god radili. Kakav bi bio ishod i utjecaj na naše psihološko stanje? Da li bismo bilo bolji i motiviraniji? Uspješniji? Sigurno!

Potrošač kao ključni akter izložen afirmacijskom marketingu poboljšava sliku o sebi; motiviran je; pun je inspiracije; emotivno je povezan s brendom; osjeća pripadnost i podršku; te posjeduje veće samopouzdanje.

Poboljšanje predstave, tj. slike o sebi je jedan od benefita koji direktno doprinosi vjerovanju u svoje sposobnosti. Nekada nismo svjesni svojih kompetencija dok uspješan projekat i saradnici to ne potvrde i iskažu. To je posebno važno u ranom razvoju naše ličnosti, jer otklanja nesigurnost i ne guši kreativnost.

Afirmacija posredno utječe na motiviranost i produktivnost. Kada je osoba motivirana, onda njena inspiracijaizlazi izvan okvira, pa tako niže uspjehe na svim poljima. Bilo da se radi o privatnom ili poslovnom životu, takvo stanje doprinosi i inspiriranju drugih ljudi oko sebe. Dobrobit za cijelo društvo.

Osjećaj pripadnosti i emocionalne povezanosti koje afirmacijski marketing može izazvati je svakako još nešto veoma korisno za čovjeka. Od malih nogu želimo da negdje pripadamo, a obično težimo uspješnijoj strani, tamo gdje mislimo da je lijepo. Kada znamo s čim smo povezani, čemu i gdje pripadamo, onda nam takva svjesnost jasnije ukazuje i olakšava put kojim idemo i cilj kojem stremimo u životu.

Potom dolazimo do osjećaja podrške koji nam može olakšati u nekim teškim trenucima stanje i reći da nismo u nečemu sami. Znati da niste izoliran slučaj i da su i drugi ljudi prolazili kroz slične izazove, a potom da uočite da vam neko upravo nudi rješenje je također važno.

Kada sve objedinimo možemo reći da afirmacijski marketing i takav odnos prema potrošačima doprinosi njihovom ukupnom samopouzdanju. Istinskim promoviranjem temeljnih ljudskih vrijednosti možemo samo donijeti dobrobit čovječanstvu. Poticanjem samopouzdanja na tim istinskim vrijednostima bi možda bio adekvatan odgovor na egocentrizam pojedinaca, koji bi bili izolirani u društvu, bez mogućnosti njihovog negativnog djelovanja, pa i niko ne bi obraćao pažnju na njih.

Šta je tu dobro za brend?

Osluškivanje, prepoznavanje, dvosmjerna komunikacija i odgovor na potrebe potrošača su u srži modernog marketinga, u koji spada i ovaj – afirmacijski. Ostvariti ili poboljšati emocionalnu povezanost znači ostvariti veće povjerenje i lojalnost potrošača. Neosporno je da lojalnost stvara Robertsonov lovemarks status na osnovu kojeg će nam se oprostiti i pokoja nesmotrena pogreška. Uz to, možemo računati da će naš brend biti preporučen prijateljima, što predstavlja vrhunac marketinga od usta do usta.

Kompanija ili brend ostvaruje veću emocionalnu povezanost s ciljnom grupom; uživa pozitivnu percepciju kod potrošača; poboljšava ukupni imidž, biva nagrađen lojalnošću i diferencira se od konkurencije na svojstven način.

Slanjem afirmativnih, pozitivnih i poruka podrške se poboljšava prepoznavanje i percepcija brenda. Jedan nivo toga je opće prepoznavanje, a drugi, onaj željeni jeste njegovo prepoznavanje kao pozitivnog, inspirativnog i osnažujućeg brenda. Svi želimo pripadati i ostvariti vezu s nekim ko je opskrbljen takvim pridjevima. Bez sumnje, ovo su karakteristike jakog imidža brenda, a takva pozicija i percepcija mu osiguravaju pravac sigurnog i stabilnog rasta.

Afirmacijski marketing može biti i dobra strategija diferencijacije. Fokusiranje na podršku, napredak i razvoj odabranog ciljnog segmenta, samim tim i pojedinca, zatim rad na njegovom samoprihvatanju, samopouzdanju i samopotvrđivanju – komunicira i donosi brend izvan svakih ustaljenih okvira. Ako tome dodamo, ranije spomenutu dosljednost u komunikaciji, kao i elemente istančanog stila i tona, zasigurno ćemo se diferencirati od konkurencije na vrlo primjetan način.

Tržišni lideri pažljivo osluškuju i planiraju

Razumijevanje toga ko su potrošači, ko smo i mi kao potrošači, šta predstavljamo u ovom svijetu, koje su naše svakodnevne želje i čemu težimo jesu inicijalne informacije za strategiju afirmacijskog marketinga. Informacije se potom pomno razmatraju kako bismo razumjeli potrebe naših potrošača u domenu njihove lične afirmacije. Identificiranjem afirmacijskih potreba, nametnut će se i metode i alati za njihovo postizanje. I tim metodama se brend može istaknuti i biti prepoznatljiv. I još nešto, potreban je angažman multidisciplinarnog tima iz različitih društvenih oblasti, što osigurava jedan širi pogled i sveobuhvatniji pristup u marketingu i biznisu.

Važno je pri donošenju bilo kakve strateške odluke detaljno istražiti ambijent i aktere, a potom što preciznije planirati. Strategija afirmacijskog marketinga zahtijeva jasnu liniju ukusa i društvene prihvatljivosti, koju brendovi često znaju preći. A to se kažnjava. Gubitak kredibiliteta i povjerenja nije nešto pohvalno i što se lako može nadomjestiti ili vratiti. Nekada sve od obične sitnice i krene.

I tu sitnicu moramo pretpostaviti i planirati, inače „uzalud nam trud marketari…“.

***

Naslovnica članka / Photo by Davide Baraldi, Pexels