Marketinška agencija vs. Marketinški odjel: Koga angažirati?

Bilo da se radi o startupu ili kompaniji koja posluje već neko vrijeme, često se ovo intrigantno pitanje iz naslova nekako stavlja na stol složenih strateških odluka. Angažirati marketinšku agenciju ili uposliti in-house marketinško osoblje je vječna dilema onih koji donose delikatne odluke.

Kako u biznisu i marketingu ne može sve biti crno na bijelo, jer zavisi od više internih i eksternih faktora, tako i kod ovog pitanja dobijamo raznolike varijante odgovora, i sa da i sa ne, pa i nažalost i onim između. Tako nastaje pometnja, jer svjedočimo onom neobičnom i neželjenom sastanku nakon čijeg završetka nam još uvijek nije jasno šta je odluka, a šta slijedi nakon.

Opet, ne može se jednostavno i sa preciznošću pokazati na neki slučaj i reći  – ti uradi to, ti angažiraj isključivo agenciju, a ti formiraj Odjel!, a bez uzimanja u obzir svih uvjeta koji vladaju. Uspješnost donesenih odluka je stvar dubinskog, često prilagođenog pristupa, kao i detaljnije analize, te nije formula koja bi se mogla, kada je otkrijemo i napišemo, upotrijebiti na nekom drugom mjestu.

Dakle, sve zavisi od slučaja do slučaja, a samo je jedna determinanta sigurna i jednaka za sve. To je budžet. Ili ga imate ili nemate, pa pravite odjel prema vašim specifičnim potrebama, angažirate agenciju ili pak kombinirate. Sve ostalo su različitosti, za i protiv, prednosti ili mane. Vi birate pravi omjer.

Za one koji su više vizualisti, evo top 5 najčešćih prednosti jedne i druge strane, iz prakse:

Marketinška agencija	Marketinški odjel
Šira ekspertiza u industriji	Veće razumijevanje filozofije kompanije ili brenda
Veći raspon kreativnosti	Dosljednost komunikacije i strateški kontinuitet
Više fleksibilnosti	Brža interna kolaboracija
Dostupnost novih, aktuelnih alata i tehnologija	Stalnost osoblja
Brzina odziva na zahtjev klijenta	Bolja kontrola ulaganja

Idemo ovo malo pobliže razmotriti u nastavku.

Ekspertiza i fleksibilnost su na strani marketinške agencije

Uzimajući u obzir to da se jedna prosječna marketinška agencija susrela sa stotinama klijenata, a u svoj radnom vijeku proizvela također na stotine, globalni igrači čak i na hiljade strategija i kampanja, jasna je ta raznovrsnost i bogata ekspertiza. Ništa bolje ne oblikuje procese do iskustva, a to afirmirane agencije svakako imaju i s ponosom komuniciraju.

Našu branšu krasi kreativnost, a ko je na izvoru ako to nije agencija. Agencija privlače veliki broj stručnjaka, kreativaca i umjetnika, a s takvim sastojcima mora nastati prava delicija. Još uvijek je kreativnost u rukama agencija, mada imamo sve više pozitivnih primjera i na drugoj strani.

Fleksibilnost agencije je njena tajna vještina, zavidna sposobnost, odnosno prilagodljivost i mogućnost pravovremenog odgovora na brze promjene na tržištu. Agencija, kako bi ostala konkurentna, mora fleksibilnost doslovno planirati, pa kontinuirano ulagati u znanje te truditi se ponuditi uvijek nešto prva, pa samim tim biti trendsetter.

Tu dolazimo do marketinških alata, tehnologija i informacija, pa tako agencija ima pristup njima prije nego kompanije, tj. klijenti. To je nekako i očekivano, jer doći do novog klijenta, ali i zadržati postojeće je umjetnost, stoga se agencije uvijek trude više. Velika su očekivanja kada se predstavite kao marketinška agencija, jer klijenti traže out-of-box, odmah, a opet da garantira i bude uspješno i svakako na kraju vrlo povoljno.

Upravo zbog potrebe održavanja dobrih odnosa s klijentima, agencija razvija brzinu odgovora na njihove zahtjeve i izazove. Ta brzina odgovora nekada presuđuje, naspram kreativnosti u komunikaciji. Postavimo sebi retoričko pitanje – u slučaju kada smo ograničeni s vremenom za odgovor na neki zahtjev od klijenta u kojem traži našu hitru reakciju, da li ćemo brzo osmisliti i ponuditi prvo pristojno rješenje i krenuti u akciju ili ćemo ponuditi najkreativnije, ali kada to bude već kasno? Ovdje također leži konkurentska prednost onih zrelijih agencija, koje zbog svog iskustva mogu ponuditi i u takvim kratkim rokovima uspješna i inovativna rješenja. Postoji nešto što se u svijetu trenutno istražuje, a to je inovativni potencijal i koeficijent. Očito je da zrelije agencije posjeduju nešto veći koeficijent, stoga ne čudi ta kreativnost na mah.

Našao sam se jedne prilike u situaciji ocjene završenog posla s klijentom, gdje je upravo naša agencija evaluirana na način: „Da je moglo bolje i kreativnije, vjerovatno da jeste, a da je sve na vrijeme bilo – bilo je i više od toga!“. Kada imamo kapacitet agencije ili tima koji odgovara pravovremeno, držim da se i prva procijenjena komponenta može poboljšati dobrom pripremom, počev od produbljivanja i njegovanja dvosmjerne komunikacije s klijentom, a s ciljem anticipiranja njegovih organizacionih ili poslovnih ciljeva.

Marketinški odjel živi filozofijom kompanije ili brenda

Što ste bliži jezgru, tu je toplije. In-house marketinško osoblje ima pristup važnim internim informacijama, povjerljivim, pa prema tome može i bolje razumjeti puls koji vlada među njihovim kupcima na tržištu, pa i u širem poslovnom okruženju. Ne treba zaboraviti i sve pojedinosti koje stoje iza nekog proizvoda ili usluge, što je nekada teško u briefu prenijeti marketinškoj agenciji.

Dugogodišnji rad u kompaniji je jednostavno i vaš lični rast, razvoj i život, koji se ne može lako prenijeti na par listova papira. Dešavalo mi se kod velikih poslovnih zaokreta, kada sam bio na strani klijenta, da mi je agencija bila samo kreativni alat ili ruka, koju opet lično moram pokrenuti, ponekad i dalje voditi i usmjeravati. Ovo je posebno izražajno kod B2B marketinga.

Naredna prednost je dosljednost brenda.  Ona se posebno cijeni od strane kupaca i jako utječe na lojalnost. Ljudi jednostavno vole vidjeti smjelost, izdržljivost i jasan stav. Prepoznatljivu dosljednost, osobnost brenda i kontinuitet može znati i slijediti, ili bar kontrolirati, samo neko ko je s njim bio u stalnoj i dugoj vezi.

Nadalje, važan aspekt je i poznavanje internog komunikacijskog toka unutar neke organizacije. Najbolji rezultati se postižu kada ste dio tog organizma. Samo oni koji se nalaze unutra znaju kako brzo i uspješno pokrenuti i sprovesti internu kolaboraciju među ostalim odjelima. U ranijim tekstovima sam spominjao da je upravo Marketinški odjel onaj koji povezuje sve ostale. No, eksterni konsultanti i saradnici koji se bolje uključe, pa uspostave čak i svojevrsno hibridno članstvo, tj. simuliraju zaposlenje unutar organizacije, imaju veće šanse da osjete kako organizacija diše te predlože zaista neka napredna rješenja..

Kompanije za razliku od agencija nude više šansi za vertikalni rast marketara, pa tako kada negdje počnete kao asistent, kroz par godina možete doseći nivo specijaliste – budućeg kandidata za voditelja ili menadžera. Menadžer ili direktor Marketinškog odjela je kandidat za direktora sektora ili divizije, pa tako redom prema vrhu, u zavisnosti od veličine kompanije i njene organizacione strukture. Napredujući uposlenici, koji se u budućnosti nađu na rukovodećim funkcijama, imaju veću širinu posmatranja i usmjeravanja pravca kojim organizacija ide i njene vanjske manifestacije, jer poznaju njene interne mogućnosti i prepreke. Ovakav dugoročni karijerni put privlači uposlenike, a zadržava postojeće. To znači manje fluktuacije i više znanja koje ostaje in-house i ne dijeli se s konkurentima. S druge strane marketinška agencija nudi specifično marketinško znanje, koje se grana i uglavnom raste horizontalno, pa je agencijski marketar uvijek u trendu. To nekada sprječava njegov „postanak klijentom“ u karijeri, jer izaziva strah od gubitka aktuelnih tržišnih izvora i informacija koje su mu davale neku sigurnost.

I na kraju, ali vrlo bitno, Odjel posjeduje veću mogućnost kontrole troškova, pa se tako ulaganje u marketing može bolje optimizirati. Ova prednost je naročito korisna kada se radi o velikim tržišnim poremećajima, kao posljedicama globalnih prijetnji i dešavanjima poput pandemija, ratova, inflacija i recesija, kojima nažalost svjedočimo. Tokom lockdowna 2020. oglašavanje je stopirano preko noći. Klijenti zadržavaju novac, a agencije ostaju u šoku. To je onaj neželjeni događaj u agenciji u kojem većina klijenata otkaže narudžbe te odmah ostajete bez operativnih sredstava. Agencije su tada osmišljavale razne zamjenske varijante, samo da saradnja ne ode na on hold, te da sačuvaju svoje uposlenike.

Onako kako rastemo…

U početku, u fazi uvođenja, pa i u prvoj polovini faze rasta u životnom ciklusu organizacije puni angažman agencije je dobro rješenje. Tada se uspostavljaju neki temelji strategije, vizuelnog identiteta, brendinga, standarda i stila komunikacije, za što agencija posjeduje ekspertizu i prednost u odnosu na organizaciju.

Novoosnovane ili kompanije u fazi rasta često imaju strah od visokih troškova, odnosno preinvestiranja u marketing, na osnovu nekog prijašnjeg negativnog iskustva ili iskustva njihovih partnera ili poznanika. To i nije baš opravdanje niti razlog odbijanja saradnje. Agencije su otvorene za različite oblike rada i partnerstava, pa samim tim su navikle i na različite budžete. Među njima također postoje male, srednje i velike. To donosi i razne nivoe operativnih kapaciteta agencija i razlika u njihovom usmjerenju prema njihovim ciljnim grupama i oblastima koje pokrivaju. Uz to možete sresti one koje su fokusirane na mikro preduzeća, druge koji su orijentirani na velika i tome slično.

Iz prethodno navedenog treba isključiti predstavništva, podružnice ili kćerke već postojećih internacionalnih ili regionalnih kompanija ili organizacija. Takvi poslovni subjekti već u startu kreiraju organizacionu strukturu po uzoru na matične organizacije, te pri formiranju upošljavaju eksperte koji će činiti njihove buduće odjele. Neosporno je da su u pozadini i veća investicijska sredstva, koja omogućavaju brzi prelazak faza uvođenja i one početne faze rasta, te brži dolazak do neke više pozicije u fazi rasta u svom životnom ciklusu. Nerijetko ove organizacije koriste usluge agencije s kojom matična organizacija već sarađuje.

Vratimo se sada na uobičajene startupe, one kompanije koje nastaju „od nule“, idejom, vizijom i sredstvima osnivača. Kako vrijeme prolazi i organizacija raste i jača, neke od agencijskih marketinških aktivnosti se polako transferiraju na osoblje organizacije. Kompanija počinje formirati obrise svojih budućih odjela, pa i upošljavati stručnjake za pojedine oblasti. Kasnije, u fazi zrelosti, organizacija može u potpunosti preuzeti veći dio marketinških aktivnosti, dok se usluge agencije počinju pritom koristiti samo po potrebi.

Dobitna kombinacija

Ovdje se već nazire zaključak teme iz naslova, a to je da se vrši mobilizacija dostupnih  i internih i eksternih kompetencija i resursa kao najoptimalnijeg rješenja. Vjerujem da je poslovna filozofija većine korištenje onih najboljih praksi na jednoj i na drugoj strani, već kada imamo mogućnosti za to. To je ta dobitna kombinacija.

Šta se obično zadržava, a šta povjerava agenciji

Povjeriti marketinškoj agenciji	Zadržati unutar Marketinškog i PR odjela
Zakup medija	Kreiranje, implementacija i praćenje strategije marketinga
Plan i egzekucija offline i online kampanja	Brand management
Fotografske usluge	Korporativni ili brend identitet i komunikacija
Usluge dizajna i video produkcije	Izgradnja i zadržavanje odnosa s potrošačima
Upravljanje društvenim mrežama	Svakodnevna komunikacija s potrošačima i ciljnom publikom (isključujući Call centre)
Kreiranje i upravljanje Web i Webshop stranicom	Interna komunikacija među odjelima
SEO	Plan i kontrola marketinškog budžeta

Evidentno je da, kod već formiranih poslovnih subjekata, tj. onih koji su izašli iz početnih faza životnog ciklusa, sve ono što se tiče makro strategija i poslovne tajne ostaje na strani Odjela. Uvažavajući misiju, viziju, vrijednosti i ciljeve kompanije Marketinški odjel je zadužen za ukupnu strategiju marketinga, od njenog kreiranja, preko implementacije, kontrole, pa sve do njene evaluacije. Sve ostale navedene aktivnosti ili funkcije u tabeli, na strani Odjela, proizilaze iz ove strategije, kao što je upravljanje brendom, komunikacijom, stilom i tonom prema uposlenicima, potrošačima, javnostima i ostalim stakeholderima.

Najčešće se u praksi kreativa, medijsko planiranje, egzekucija i operativni poslovi dodjeljuju agenciji. Tu je agencija neprikosnovena, hitra i fleksibilna. Međutim, postoje i one svjetske marketinške i konsultantske agencije, naprosto lideri industrije, koje uvijek nude više. Oni mogu ponuditi brojne strateške, pa i Business Intelligence usluge (BI), pogotov u slučaju kada se radi o klijentu – multinacionalnoj kompaniji, koja je pritom i globalni igrač.

Ovaj trend polako počinje da se prenosi i na aktere koji posluju na manjim tržištima, jer kompanije prepoznaju tehnologiju, alate i iskustvo pojedinih agencija koje su stekle mnogobrojnim saradnjama u kojima su upoznali raznolike poslovne procese i kompanije. Tako se sklapaju uspješne saradnje i partnerstva i na razinama nižim od globalne, jer se postiže i veća efikasnost. Posebno se saradnja dešava pri nastupu na novim, stranim i nepoznatim tržištima. Prilika je za marketinške agencije da iskoriste ovaj pozitivan trend te u svoju lepezu usluga inkorporiraju i ove strategijske.

***

Upravo je Marketing & Living koncept agencije baziran na filozofiji osobnog marketara, onog koji postaje dio poslovnog života neke organizacije ili njenog Marketinškog odjela, kao da je njegov uposlenik, s ciljem boljeg uvida u stvarno stanje. Kada se to kombinira s najboljim strategijama iz prakse naših stručnjaka dobijamo jedinstven poslovni pravac kompanije, koji je dovoljno inovativan i atraktivan, a dovoljno realističan i ostvariv.

Više o uslugama možete pročitati ovdje.

Naslovnica članka / Image by Rawpixel.com on Freepik