“Nostalgija, nostalgija niz dušu krenula
i cijeli zivot mene je za tebe vezala
kad te nema ona mi je dom i rodbina
nostalgija, nostalgija, nostalgija.”
– Pjesma “Nostalgija”, Magazin i Lidija Horvat-Dunjko
Za ona dobra, stara vremena
Svi smo mi pomalo nostalgični za nekim prošlim vremenima ili periodima iz određenog dijela našeg života. Lično, ako se vratim u period djetinjstva, najveću nostalgiju mi izaziva bezbrižnost tog vremena u odnosu na današnju frku i ubrzan tempo života. Sjećam se perioda osnovne škole: došla bih kući, uradila zadaću, ručak i pravac vani, igra do večeri. Kao da i sada mogu čuti glas moje mame koja me doziva iz daljine da se vratim kući, jer, sutra je škola. I čujem samo njen ljutiti glas, jer me ne može pronaći – a ja sam s djecom iz komšiluka, od mahale do mahale.
Čista nostalgija, slažete li se?
Piše: mr. sc. Lejla Bradić, KANPEKI – Marketing i moć riječi – “Marketing ima snagu promijeniti živote, i stoga se mora koristiti za više od same prodaje”
Nostalgija i marketing
Nostalgija je naša sentimentalna čežnja za prošlim vremenima, često idealiziranim trenucima iz prošlosti, koji su povezani s pozitivnim emocijama i sjećanjima.
Ako razmislimo o današnjim vremenima s aspekta marketinga, teško je ne primijetiti koliko je nostalgija postala korisna za stvaranje snažnih marketinških priča. Nostalgija ima moć da nas vrati u vremena koja su, barem u našim sjećanjima, bila jednostavnija, sretnija ili značajnija. Evociranje prošlosti često stvara snažne emocionalne reakcije, povezuje nas s brendom i podstiče osjećaj pripadnosti, povjerenja i zajedničkih iskustava. Upravo te emocionalne poveznice mogu motivirati ljude da kupuju proizvode i grade lojalnost brendu, čak i u svijetu brzih promjena.
Primjetit ćete da su kampanje koje evociraju ta “dobra stara vremena” uvijek uspješne. Svako se može prepoznati u tim trenucima – jer svako ima svoje “dobre stare dane” – i to je moćan alat da potaknemo kupce na željenu akciju. Prema pojedinim podacima, nostalgične kampanje mogu biti za 15-20% učinkovitije od drugih kampanja.
Opasnost od manipulacije
Važno je prepoznati kako potrošači percipiraju brendove koji igraju na emocije. Osjećaju li se dirnuto i povezano ili kao da su upali u nečiju igru manipulacije? Ključno je razlikovati emotivno evociranje prošlosti koje služi kao iskren način komunikacije vrijednosti i autentičnosti od manipulativnog korištenja emocija za postizanje isključivo prodajnih ciljeva.
Iako nostalgija sama po sebi nije manipulativna, njen efekat uveliko ovisi o načinu na koji se koristi. Kada brendovi koriste nostalgiju samo kako bi izazvali emocije i podstakli potrošače na kupovinu, bez stvarnog dodavanja vrijednosti, autentičnosti ili kvaliteta, to se može smatrati manipulacijom. Takav pristup često ostavlja dojam neiskrenosti i može potkopati povjerenje kupaca. I vremenom učiniti da se osjećaju izigrano.
Međutim, kada se nostalgija koristi odgovorno i iskreno, može biti snažno sredstvo za stvaranje emocionalne povezanosti i lojalnosti. Korištenje prošlosti na način koji ističe vrijednosti brenda, dok istovremeno dodaje relevantnu vrijednost za potrošače, osigurava da nostalgija ostane alat povezivanja, a ne manipulacije.
Za čime je Bosna i Hercegovina nostalgična?
Vjerovatno ne postoji niti jedna marketinška agencija koja barem jednom nije posegnula za ovim pristupom. I to je ok. Ne treba bježati od tradicije ili prošlosti: to je dobar način da naučimo lekcije i gradimo bolju budućnost.
Međutim, treba imati u vidu da je danas sve već ispričano, sve dostupno, sve pokazano. Potrebno je biti “unikatno kreativan”, odnosno osloniti se na poznato, ali to ispričati na način koji još nije viđen.
Bosna i Hercegovina je posebno plodno tlo za ovakve kampanje. Nostalgija je posebno snažan alat u Bosni i Hercegovini, gdje su mnogi potrošači duboko povezani s vremenom života u Jugoslaviji. Period Jugoslavije doživljava se kao vrijeme zajedništva, stabilnosti i jednostavnosti – osjećaji koji su ostavili neizbrisiv trag na mnoge generacije, koje su potom iste emocije prenosili na svoju djecu.
U marketingu, evociranje tih osjećaja može biti snažan način povezivanja s publikom, posebno kad su u pitanju tradicionalni brendovi i proizvodi. Primjer takvog proizvoda je Tops keks, kao dio kolektivne memorije, koji i danas izaziva nostalgiju kod mnogih potrošača, podsjećajući ih na djetinjstvo i obiteljske trenutke, što ih danas potiče na kupovinu.
Nostalgične kampanje u Bosni i Hercegovini često se povezuju s tradicionalnim vrijednostima, okusima i navikama potrošača. Kultura ispijanja kafe, okupljanje porodice oko zajedničkog obroka, proizvodi poput domaćeg meda ili čajeva – sve su to simboli koji podsjećaju na određeni način i period života. Korištenje tih elemenata u marketingu omogućava brendovima da održe emocionalnu vezu s potrošačima, podsjećajući ih na zajedničku prošlost i iskustva koja se prenose s generacije na generaciju.
Zašto nostalgija nije dovoljna?
Možemo li nadmašiti moć prošlosti i ponuditi nešto što će kupce emocionalno angažirati bez oslanjanja na već viđene slike?
Bazirati marketing uglavnom na nostalgiji može biti opasno iz nekoliko razloga. Prvo, prekomjerno oslanjanje na prošlost može ograničiti inovaciju i spriječiti razvoj brenda. Kada se brend konstantno osvrće na stare uspjehe i priče, postoji rizik da se zadrži u određenom vremenskom razdoblju, što ga čini manje konkurentnim na modernom tržištu. Uzmimo na primjer pad Kodaka, koji nije uzrokovan nedostatkom tehnologije, već njihovom nesposobnošću da prihvate nove poslovne modele digitalne ere, a što ih je na kraju učinilo žrtvom tržišnih promjena i navika potrošača.
Drugi problem je nepovezanost s mlađom publikom. Nostalgija obično djeluje na one koji su emocionalno vezani za prošla vremena. Mlađe generacije koje nemaju slične uspomene ili osjećaje prema tim vremenima često će ostati ravnodušne. Za njih su inovacije, održivost i suvremene tehnologije važniji od nostalgičnih priča, pa brend koji se oslanja isključivo na prošlost može djelovati staromodno, kao brend jednog doba.
Dalje, oslanjanje na nostalgiju često donosi kratkoročne učinke, ali može biti dugoročno neodrživo. Ako brend ne nudi stvarne inovacije i relevantna iskustva, potrošači se mogu brzo okrenuti konkurentima koji donose svježe ideje. Pretjerana upotreba nostalgičnih elemenata može izazvati osjećaj dosade kod publike, koja može zaključiti da brend nema ništa novo za ponuditi.
7 koraka od prašnjavih uspomena do svjetla budućnosti
Nostalgija je OK, ali moramo pokazati potrošačima da imamo brend koji je in. Što to znači? To bi značilo da moramo prijeći narednih 7 koraka da bismo uvjerili potrošače u svoju vrijednost, bez da se oslanjanjamo na nostalgiju. Ključni saputnici na tom putu su inovacija, autentičnost, kvalitet i povezivanje s kupcima. Snažna vizija brenda i personalizirano iskustvo dodatno osnažuju emocionalnu povezanost i relevantnost brenda na tržištu.
1. Inovativna rješenja temeljena na potrebama kupaca
Brendovi koji razumiju promjenjive potrošačke potrebe osmislit će inovativna rješenja koja direktno odgovaraju tim zahtjevima. To podrazumijeva praćenje tržišnih trendova, korištenje tehnologije, prilagodbu proizvoda i razvoj novih usluga koje nude praktičnu vrijednost i rješavaju konkretne probleme.
2. Autentičnost i transparentnost
Transparentnost u vezi s proizvodnjom, nabavkom sirovina i društvenim ciljevima može izgraditi povjerenje. Autentičnost podrazumijeva ljudski i iskren način komunikacije bez pretjerane marketinške retorike, kao i dijeljenje priča zaposlenika i stvaranje iskrenih kampanja.
3. Snažna vizija i svrha brenda
Brendovi s jasnom misijom i vrijednostima stvaraju dublju povezanost s potrošačima. Svrha koja nadilazi sam proizvod može uključivati održivost, društvenu odgovornost, filantropiju ili doprinos zajednici, čime se pozicioniraju kao relevantni i poželjni u očima potrošača.
4. Kvaliteta proizvoda i usluga
Dosljedna isporuka visokokvalitetnih proizvoda i usluga ostavlja snažan dojam i često generira pozitivne recenzije i preporuke. Inovativan dizajn, pouzdanost i performanse proizvoda naglašavaju angažman brenda prema korisnicima.
5. Personalizirano iskustvo
Upotrebom podataka, analitike i suvremenih alata, brendovi mogu ponuditi prilagođene marketinške kampanje i sadržaj koji odgovara specifičnim interesima potrošača.
6. Emocionalna povezanost kroz inspirativne priče
Brendovi koji koriste storytelling kako bi pokazali kako njihovi proizvodi ili usluge pozitivno utječu na živote ljudi mogu inspirirati i izazvati emocije poput nade i radosti, bez oslanjanja na prošlost.
7. Korištenje dokaza s terena (social proof)
Pozitivne recenzije, korisnička svjedočanstva, preporuke influencera i sadržaj generiran od strane korisnika predstavljaju snažan oblik dokaza sa terena. Kada potrošači vide da su drugi zadovoljni, to im olakšava odluku o kupovini.
Tek kad zadovoljimo ovo iznad, onda je OK pomalo evocirati i prošla vremena kako bi pojačali emocionalnu povezanost. Odnosno, prije nego što se brend upusti u korištenje nostalgičnih elemenata, ključno je izgraditi i potvrditi osnovnu vrijednost kroz inovaciju, kvalitetu i autentičnost. Nostalgija može pojačati emocionalnu povezanost, ali se nikada ne smije koristiti kao zamjena za suštinsku vrijednost brenda.
Nostalgija u vrijeme drugačijih potrošačkih navika
Potrošačke navike prošle su kroz značajne promjene posljednjih nekoliko desetljeća, od fokusiranja na osnovne potrebe do sve većeg naglaska na luksuz, personalizaciju i održivost. Ranije nam je izbor proizvoda bio ograničen, a lokalni brendovi su dominirali tržištem. Danas je tržište otvoreno, s globalnim brendovima koji postavljaju visoke standarde, dok se lokalni brendovi suočavaju s izazovom kako odgovoriti promjenama kroz jačanje autentičnosti i inovacija.
Digitalizacija je značajno promijenila način kupovine. Tradicionalne trgovine postupno gube primat, dok online trgovine postaju ključne zbog praktičnosti i brzine. E-trgovine i društvene mreže imaju sve veći utjecaj na kupovne odluke, omogućujući potrošačima da brzo pristupe informacijama, recenzijama i personaliziranim preporukama te donesu odluku.
Današnji potrošači sve više cijene proizvode koji su ekološki prihvatljivi i zdravstveno sigurni. Održivi proizvodi i usluge postali su prioritet, posebno u prehrambenoj, kozmetičkoj i modnoj industriji. Istovremeno, potrošači su postali informiraniji, donose odluke temeljem recenzija, istraživanja i preporuka, očekujući zato veću kvalitetu i transparentnost.
Lojalnost prema brendovima također se promijenila. Dok su nekad potrošači bili vjerni određenim proizvodima, danas su skloniji eksperimentiranju i isprobavanju novih opcija. Konkurencija je veća, a brendovi moraju konstantno ulagati u inovacije svih vrsta kako bi ostali relevantni i privukli različite generacije potrošača.
Mediji su također utjecali na potrošačke navike. Tradicionalni oblici oglašavanja poput televizije i radija zamijenjeni su društvenim mrežama i digitalnim kampanjama. Influenceri igraju ključnu ulogu u oblikovanju mišljenja i odluka o kupovini, posebno među mlađim generacijama.
Iako su promjene očite, osjećaj nostalgije za proizvodima i brendovima koji evociraju uspomene i povezanost i dalje je prisutan. Održavanje povezanosti s prošlim vremenima, uz istovremeno praćenje trendova, omogućava brendovima da ostanu relevantni i autentični.
Nostalgija, ako se koristi s mjerom, može učvrstiti povjerenje i lojalnost postojećih, ali i izgraditi isto kod novih potrošača, stvarajući osjećaj pripadnosti i sigurnosti. Ona bi trebala biti dodatak već uspostavljenoj, funkcionalnoj komunikacijskoj strategiji, a ne temelj na kojem brend gradi svoju identitet. Rješenje je da nostalgiju koristimo kao dodatak inovativnim strategijama, pokazujući kako prošlost oblikuje sadašnjost, dok smo fokusirani na budućnost.
Ključ uspjeha za brendove danas leži u sposobnosti da kombiniraju autentičnost i inovaciju, prilagođavajući se brzo promjenjivim potrebama potrošača. Brendovi koji uspiju postići ovaj balans mogu računati na vjernost svojih potrošača i tako uspješno graditi održivu vrijednost.
***
Naslovnica / Image by Pexels
____
Disclaimer:
Niti jedan brend spomenut u ovom članku nije platio za reklamu ili promociju. Svi navedeni primjeri korišteni su isključivo u svrhu ilustracije i analize.
