Bik, pitanje i pogrešan put: Gdje B2B brendovi skrenu već na startu?

Kažu, da nema glupih pitanja. U glavnom se slažem s tim. Ali svakako ima krivih pitanja. Jedno takvo, krivo pitanje, postavlja gotovo svaki B2B poduzetnik kada traži dizajnera i brand stručnjaka.

Ako ste poduzetnik ili CMO i tražili ste dizajnera ili branding agenciju, sigurna sam, da ste već pitali:

„Aj’ recite … kako je s vama? Jeste li već radili u našoj industriji?“

Pitanje zvuči na mjestu i logično. Svi želimo partnera koji razumije naš svijet, govori našim jezikom i poznaje naš tempo rada. Ali ima „kvaka“ s tim pitanjem. Kad se odnosi na branding i dizajn, ta je logika potpuno pogrešna.

Ako tražite marketinšku agenciju, slobodno to pitajte. „Pije vodu“. Marketing živi od industrijskih specifičnosti: specifike medija, navika publike i taktika koje su se već pokazale učinkovitima i koje valja poznavati, da bismo bili uspješni. .

Marketing optimizira obrasce koji već postoje. Kreće se unutar zidova, po prostorima koji su već tu … što bolje poznaje tlocrt, brže se kreće po „kući“.

Branding radi nešto sasvim drugo.

Branding ne optimizira. Branding ponovno postavlja. Provocira. Preispituje.

Brand se ne rađa iz iskustva. Brand se rađa iz perspektive. Branding se usuđuje postaviti pitanja koja u industriji više nitko ne postavlja:

• Zašto zapravo svi radimo isto?
• Koji nas „modus operandi“ koči?
• Što u našem identitetu uopće vrijedi — ne za nas (!!), nego za kupca?

Za takva pitanja duboka ukorijenjenost u vašoj niši nije prednost. Ona je hendikep. Zašto? Jer ležerni “domaćinski pristup” stvara sljepoću.
Od šume ne vidimo drveće … a slijepe pjege su posvuda.

Direktor uspješne tvrtke s kojom surađujem često kaže: „Ne možeš voziti naprijed ako stalno gledaš u retrovizor.“ A retrovizor je, u ovom slučaju, predobro poznavanje vaše branše.

Znanje postaje navika. Navika postaje pravilo. A pravilo… njega nitko više ne provjerava.

Rezultat?

Agencija koja je „specijalizirana za vaš sektor“ vrlo vam često isporuči samo: ljepšu verziju iste strategije koju koristi vaš konkurent. To vas ne vodi naprijed.
To vas vodi u krug.

Najbolja metafora za razumjeti branding – Picasso

Pogledajmo poznatu Picassovu studiju „Bika“, nastalu tijekom zime 1945.  Ja sam je prvi put vidjela „uživo“ kao klinka, brucošica arhitekture na ekskurziji s kolegama iz likovne akademije.

Poveli su me sa sobom na stručnu ekskurziju – ja mislila, istraživanja provoda, kad ono stvarno … prehodali smo sve muzeje i muzejčiće pariza (osim Louvra- jer to je za turiste). Prvi crteži puni su mišića, volumena i detalja… Iz crteža u crtež, Picaso ljušti sve suvišno, što odvraća pažnju od esencije.

Na kraju ostaje samo ideja bika.

Jezgra.

Srž.

Ono što svim iteracijama daje smisao.

To je branding.

Branding definira što jest bik. Marketing zatim optimizira, da se taj bik vidi predstavi i vidi: jasno, glasno, učinkovito.

Branding je vizija. Marketing je brušenje. Kada to dvoje zamijenimo, dobijemo samo lijepo ispoliran, ali (is)prazan proizvod.

„Jeste li već radili u našoj industriji?“ jest komotno … sigurno pitanje.

Ali to je pitanje krivo.

Pravo pitanje je: „Kako razmišljate kada ništa nije jasno?“

Zašto?

Jer branding nije vožnja poznatom cestom do Opatije, koju vozite na autopilotu.
Branding je vožnja kroz gustu maglu, bez navigacije … i ponekad čak bez servo volana (ne pitajte – duga priča).

Branding nije „vješanje zavjesa i biranje keramike“.
Branding je izračunavanje armature za temelje, jer predviđate da ćete za 15 godina raditi nadogradnju,  i razmišlja o tome već danas.

Zašto vas preveliko iskustvo može zavesti kod brandinga

Praksa u industriji (branši) nagrađuje prepoznavanje obrazaca. A što se onda događa?

• recikliranje obrazaca
• preporučivanje obrazaca
• ponavljanje obrazaca
• učvršćivanje obrazaca

Marketing ponavlja ono što je nekad djelovalo, a branding definira što će djelovati sljedećih 5–10 godina. Branding treba strategiju, ne nostalgiju.

Što zapravo trebate pitati brand arhitekticu i dizajnericu

#Savjet: nijedno od tih pitanja nije „U kojoj ste industriji radili?“

Radije pitajte:

1. Kako vodite discovery sastanak, tako da izvučete srž tvrtke?
2. Kako usklađujete tim koji se ne može dogovoriti ni oko kupnje aparata za kavu?
3. Kako rješavate sukobe kada svaki Chief /umetni po želji/ officer ima svoj „ja bih…“?
4. Kako odlučujete koje istine tvrtke vrijede … a koje su BS?
5. Kako otkrivate obrazac koji koči tvrtku?

To su pitanja koja otkrivaju sposobnost dizajnera.

Sposobnost pobjeđuje iskustvo

Budućnost vaše tvrtke i vašeg branda ne može biti izgrađena na argumentima iz prošlosti. Treba vam netko tko zna:

• konfigurirati cijeli sustav (prodaja + operativa + kultura + identitet),
• prepoznati emocionalni svijet vaših kupaca,
• postaviti identitet i imidž branda tako da postanete logičan izbor.

Zato ih pitajte: „Kako razmišljate?“

… a ne: „Gdje ste već radili?“

***

Naslovnica / Image by Author and AI