Aroma marketing za bolje iskustvo

Stvari i događaje oko nas doživljavamo i proživljavamo svim našim osjetilima. Nekada samo blage razlike ili nijanse u onome što posmatramo ili analiziramo formiraju određeno mišljenje, pa donose podsvjesnu odluku za nas. Dešava se da već tamo negdje u našoj glavi izgradimo snažan stav, a da toga nismo ni svjesni, pa preduzmemo određenu akciju vođenu nekim, ponekad neobjašnjivim, unutrašnjim poticajem. Ili prosto samo izustimo da nam se nešto dopada ili ne.

Multisenzorno iskustvo pri susretu s proizvodima i uslugama vrlo je važan segment poslovnog planiranja. Danas, u vrijeme sveopće potrage za diferencijacijom i ponudi što boljeg iskustva za kupce, svi procesi, segmenti i odjeli koji učestvuju u razvoju, proizvodnji, marketingu i prodaji moraju ići korak dalje. Moraju ući u zonu nečega što bismo najbliže mogli imenovati kao nesvakidašnje iskustvo.

Iz ugla marketinga multisenzornom iskustvu, tj. iskustvu svim čulima se posvećuje posebna pažnja. To možemo i primijetiti na dodatnih 3P marketing miksa. Pa tako u marketinškom planiranju naprosto ne možemo zaobići 7P. Tako osim proizvoda ili usluga, tj. „Product„ moderni marketing razmatra i dodaje još i „Physical evidence / fizički dokaz“, element koji upravo ulazi u zonu senzornog. Ponekad je to opipljivo pakiranje, nekada je to korisnička podrška ili iskustvo kupac-prodavac na licu mjesta, što ulazi u element „procesa“ i sl. U svakom slučaju, svi elementi 7P marketing miksa zajedno komuniciraju funkcionalnost i emocije, s tim da posljednja dva, „physical evidence“ i „process“, dopunjuju iskustvo i uveliko utječu na kupovne odluke. Tako oni donose dodatni prostor za segmentaciju kupaca i diferencijaciju od konkurencije na tržištu.

Miris pomiješan s emocijama

Kažu da niti jedno osjetilo ne može ponuditi povratak u prošlost, istoga trenutka, kao što je to čulo mirisa. Mirisi nas vraćaju u neka prošla vremena, često u rano djetinjstvo ili neke posebne događaje koji nam bude nostalgiju. Kao da mirisi igraju neki važnu ulogu u dugoročnom pamćenju, čak i ako se sjećanje pohrani negdje u dubini, daleko, pa ponekad i zaboravi…

Sjećam se svog prvog susreta s morskom vodom nakon neslavnih ’90-ih u našoj zemlji. Prošlo je dosta vremena i more je postalo samo jedno davno sjećanje na sretno djetinjstvo. Skoro sam izgubio sjećanje, onaj osjećaj kako je to zapravo cjelodnevno uživati u svim tim hedonističkim ritualima kojima su bogate morske obale. U trenutku kada sam zaronio u plavi Jadran, dok sam još uvijek bio pod vodom, osjetio sam neki, u tom trenutku, neopisivi osjećaj. Kao da nešto poznato i jako blisko želi izroniti sa mnom. Nešto što me čini posebno sretnim. Hvatajući prvi udah i miješajući kapljice morske vode s toplim zrakom Jadrana, miris mora je postao intenzivan i neki lijepi osjećaj je ispunio i preplavio moja pluća. Odjednom je sve postalo naprosto svjetlije, osjetno vedrije i jasnije pred očima.

Drugi udah bio je nekog egzotičnog okusa, mješavine mora i mirisa smole zimzelenog drveća. Taj poznati miris nam je od malih nogu predstavljen kao rješenje za respiratorne probleme, uz preporučeno dugo, ali lagano pješačenje šetnicama omeđenim drvoredima, koje prolaze pored kamenite obale, oblikovane višestoljetnim udarcima morskih valova obojenih pjenom. Preplavio me osjećaj sreće i kao da sam na trenutak zaboravio sve probleme i raniji žal za morskom obalom te vratio se u nekadašnje sretne dječačke dane… Poželio sam da taj osjećaj zauvijek traje i da, kao što svaki kontinentalac poželi, ostanem živjeti na moru.

Vremena se mijenjaju, ali mirisi pomiješani s emocijama ostaju duboko u našoj memoriji. To sve govori u korist aroma marketingu, segmentu marketinga mirisom, koji je tu prisutan od davnina, te neosporno utječe na naše živote.

Izazivanje reakcija mirisom

I tako, imamo namjerni miris svježeg rublja i mirisnog bilja u trgovinama tekstilom, aromatična ulja u prostorima za relaksaciju, ugodne mirise u trgovinama kozmetikom, miris kafe u Starbucksu koji se disperzira vani, kako bi privukao posjetioce unutra, potom opojni miris orijentalnih začina u specijaliziranim shopovima i sl. Sve su to stimulansi koji utječu prvo na podsvijest, a onda i na materijalizaciju naših odluka.

Osim mjesta na kojima se produkt ili usluga pružaju, kreativci idu dalje, pa se pojavljuju i aroma, tj. mirisni billboardi. Najpoznatiji primjer dolazi iz Meka. Obratite pažnju na emocije i izraze lica ljudi.

U našoj regiji polažemo posebnu pažnju mirisima hrane, iskreno ne toliko namjerno, potpuno prirodno, za što nam treba odati počast. Jednostavno uživamo u mirisima, a da o tome ne mislimo ili namjerno to planiramo i iniciramo. Mislim da je teško odoljeti mirisima pekara ili putniku namjerniku koji se uputi kroz Sarače a da ne svrati na peticu ili desetku, onako neplanirano. Mali dimnjaci roštilja koji vire iznad Baščaršijskih crjepova kao da u horu pjevaju „dođi, dođi!“, dok puhću jedini tamnosivi dim koji nam je drag. Kao kakvi naši mudri slavenski čarobni vilenjaci, ili „domaći“ i „Malik Tintilinić“ dok puše lule.

Perspektive aroma marketinga

Aroma marketing uveliko odmiče od nekada namjernog izazivanja reakcija. Nečega što primarno nema dobrobit za kupca i društvo, već generira profit, što je često kritizirano, od čega se ograđujem. Nažalost, svaka nauka se može zloupotrijebiti, ali na nama marketarima je da pokažemo ljepotu marketinga u njegovoj punoj širini. Pokažemo pauna raširenog repa.

Moderni koncept koji podržavam i zagovaram u ovoj oblasti je upravo onaj koji teži suštini marketinga  – dodatnoj vrijednosti za društvo u cjelini. Aroma, mirisi i okusi trebaju ponuditi što bolje iskustvo i uživanje potrošačima, te biti nešto u čemu će se brendovi nadmetati ko će biti bolji, ko će pružiti bolju uslugu i izmamiti sreću na licu. Sve za potrošače pa i bolje životne uvjete. Sve za naše moderno društvo koje čezne za pravim vrijednostima, ne mediokritetstvom.

Od tržišnih trendsettera se očekuje proaktivan pristup te da svaki segment interakcije učine nesvakidašnjim. Od velikih brendova se to uveliko očekuje i iščekuje. Ali i od malih. Malih grudvi koje su trenutno na vrhu brijega.

***

Naslovnica / Image by Freepik