Kako zadiviti svijet identitetom brenda?

Budimo iskreni – kada čujete „brend“, pomislite na logotip. A kad čujete „identitet brenda“, kladim se u mali prst rođakove lijeve ruke, da pomislite na dizajn logotipa. I u pravu ste, ali (da, odmah dolazi „ali“) identitet brenda je puno više od toga. Identitet brenda je skup elemenata koji utjelovljuju vaš brend, vašu firmu. Vas!

Recimo da se želite pozicionirati kao „razigrani“, „pomalo ekscentrični“, „inspirativni“, „pouzdani“… Kako to prenose vaše boje i oblici, vaš ton glasa, način obraćanja? Kakav osjećaj vaši kupci dobiju u vašem fizičkom prostoru (kancelarije) – je li u skladu s vizijom, ili djeluje kruto, previše „sterilno“ i udaljeno?

Dobro osmišljen identitet brenda uvijek je usklađen sa strategijom. On odražava bit vašeg poslovanja i jasno govori tko ste, za koga ste i zašto postojite.

Odličan identitet ide korak dalje – brine se da su svi detalji promišljeni i usklađeni te doprinose konzistentnosti kojom gradite prepoznatljivost i povjerenje publike.

U ovom članku želim vam predstaviti ključne elemente identiteta brenda – da vidite kako jedan sustavan, strateški postavljen identitet može biti temelj vašeg poslovnog uspjeha i rasta.

Krenimo od početka.

Što je identitet brenda?

Identitet je ono što vašem biznisu, vašem brendu daje život. Prvi dojam – netko ga shvaća ozbiljnije, netko manje – ali realno, on je jako važan. Jesam li dovoljno naglasila? 😊 Način govora, odjeća, frizura, smisao za humor, stisak ruke, smiješe li se oči zajedno s osmijehom… sve to stvara percepciju o tome tko smo. Za brendove važi isto – identitet je ono što ljudi mogu vidjeti, čuti i osjetiti kada dođu u kontakt s vama. Ali ne radi se samo o osobnosti. Identitet daje oblik velikim, apstraktnim idejama.

Ako želite da vaš brend djeluje sofisticirano – kako to izgleda u stvarnosti? Ako želite prpošni, razigrani – kako to izgleda i zvuči? Vizualizacija je prvi korak prema stvaranju vizualnog i osjetilnog izraza brenda.

Dizajn identiteta zahtijeva strateško razmišljanje, dizajnersku izvrsnost, strpljenje, sposobnost pojednostavljivanja kompleksnosti… i da, trunku čarolije… wawooom!

Volim broj 7, nekako mi je bajkovit, al’ glavnih komponenti identiteta brenda ima 8. Idemo redom.

Osam komponenti identiteta brenda

1. Ime brenda

„Nomen est omen“ čula sam jednom davno i istina je. Ime nas stvarno obilježava. Tko zna tko bih bila ja, da se zovem Petra … ili da je umjesto ikonične jabuke simbol brenda trešnja (#iWonder). Ime je temeljni kamen vašeg identiteta – vizualno i verbalno. Izgovara se, zapisuje, prenosi i – pamti (ili ne).

Dobro ime je strateško – omogućuje rast, prilagodljivost i razlikovanje na tržištu. Ne mora odmah »značiti nešto«, ali mora imati potencijal da s vremenom postane „nešto“.

Pitanje za vas: Podržava li ime vašu strategiju? Komunicira li ono što želite?

2. Slogan/Tagline

Slogan ste Vi. Slogan je Vaš brend – u jednoj rečenici. Kratak, snažan, lako pamtljiv. Može inspirirati („Just do it.“ – Nike naravno), pozivati ka akciji („Think Different.“ – Apple) ili istaknuti korist („Advantage through technology“ – Audi).

Ček lista za dobar slogan

Dobar slogan treba biti: jasan, dosljedan i građen na nečemu trajnom – na nečemu što će vas dugoročno definirati.

3. Glas brenda i poruke

Vaša komunikacija – pisana i govorna – treba imati jedan prepoznatljiv glas, autentičan i u skladu s vašom strategijom. Glas je vaša konstanta, a ton se može mijenjati ovisno o kontekstu (formalno, opušteno, empatično, tehnički…). Neka vaš glas bude prepoznatljiv svuda – od web stranice do ponude, društvenih mreža i YouTube kanala.

Unutarnji i vanjski glas

Često zanemaren, a iz mog iskustva – najvažniji dio »duše i života« brenda. Način kako komunicirate interno –  „kući“ – oblikuje koliko će vaša vanjska poruka zaista djelovati autentično.

#podsjetnik: Vaši zaposlenici su najglasniji i najvažniji ambasadori vašeg brenda.

4. Konačno: logotip

Logotip je totem, znak koji predstavlja vaš brend, vaše poslovanje. Ne „nosi“ cijelu priču – ali nosi njezinu suštinu. Dobar logotip je prepoznatljiv, jednostavan za korištenje i čitljiv u svim formatima.

Poznajemo više vrsta logotipa:

• Logotip (Wordmark) – čisto tipografski znak (npr. Google)
• Piktogram – vizualni simbol (Applova jabuka… ne brojim, al’ mislim, da je u današnjem članku Apple apsolutni pobjednik kao referenca)
• Inicijali – 1 do 3 slova (LV – Luis Vuiton)
• Amblem – znak i ime zajedno (Harley Davidson)
• Apstraktni simbol – višeznačni, otvoreni za interpretaciju (Mastercard krugovi)

#podsjetnik: Logotip dobiva snagu kroz ponavljanje i povezivanje s dobrim iskustvom.

5. Boje

Boje nisu samo estetski izbor – one su alat utjecaja na „psihu“. Naši stari mozgovi (aka reptilski dio) evolucijski su „programirani“, da na boje reagiraju instinktivno. Boju registriramo prije oblika.

Pametno odabrana paleta boja:

• izražava osobnost vašeg brenda
• izaziva emocije koje želite
• razlikuje vas u niši, ne bojte se svjesno odmaknuti od konkurencije
• omogućuje fleksibilnost: primarna boja za prepoznatljivost + pomoćne boje za širu upotrebu

#podsjetnik: Ne birajte boje koje su „vam lijepe“, već one koje nešto znače za vaš brend. … i ako ste odvjetnik – molim vas, izbjegnite žuto-crnu kombinaciju 😉 #hint

6. Tipografija

Tipografija je vaš glas na papiru ili ekranu. Tipografija znači “oblik pisma”, dok većina ljudi to naziva “fontom”, što je netočno, ali u ovom kontekstu to je sada nevažno – to se samo moj #recovering_controlfreak glasa.

Svako slovo nosi ton, ritam i energiju koja oblikuje percepciju poruke.

Što dobra tipografija može učiniti?

• stvara vizualnu hijerarhiju
• poboljšava čitljivost i jasnoću
• prenosi osobnost i stil brenda
• osigurava dosljednost u svim kanalima

Psihologija pisama

I oblici „komuniciraju“ s našim reptilskim mozgom, pa tako i oblika pisma nosi subliminalne poruke. Na primjer:

• Sans-serif (npr. Helvetica, Raleway): moderna, jednostavna, dostupna
• Serif (npr. Playfair Display, Georgia): klasična, pouzdana, kulturna
• Monospace (npr. Courier): tehnička, racionalna
• Script (rukopisne): emocionalne, tople – ali pažljivo, zbog čitljivosti

#podsjetnik: Ne birajte pismo, koje vam se najviše sviđa (i zaista se nadam, da to nije Comic Sans). Birajte pismo koje govori glasom vašeg brenda.

7. Vizualni elementi: fotografije, ilustracije, ikone, uzorci

Slike su prve koje progovore u poruci  – puno prije nego što korisnik bilo šta pročita.

Vizualna komunikacija je vaša emocionalna prisutnost.

Fotografije, ilustracije, uzorci, ikone – sve to gradi atmosferu i osjećaj vaše marke.

Savjeti:

• Fotografije: neka nose karakter vašeg brenda
• Ilustracije: njima na jednostavan način objasnite kompleksne stvari
• Ikone: vode korisnika, razbijaju tekst i pojednostavljuju orijentaciju po sadržajima
• Uzorci: stvaraju teksturu i dubinu

#podsjetnik: Stil vizualnih elemenata mora biti dosljedan i povezan sa strategijom.

Vizuali nisu ukras. Oni grade iskustvo.

8. Osjetilno iskustvo

Brend nije samo ono što vidimo, već ono što osjećamo. Danas, kad su kupci preplavljeni informacijama, višeosjetilna iskustva pomažu stvoriti dublju povezanost s brendom. Uspješni brendovi ne govore samo očima – već i mirisom, dodirom, zvukom, okusom.

Miris je posebno je moćan:

• ne možemo ga „isključiti“ kao sluh ili vid i
• aktivira limbički sustav – emocije i sjećanja

Hoteli s prepoznatljivim mirisima stvaraju luksuz i toplinu. Autosaloni koriste miris novog auta za osjećaj ekskluzivnosti.

Mirisi mogu povećati svijest o brendu i utjecati na odluke potrošača o kupnji. To je istraživao prof. Eric Spangenberg, iz Washington State University, te dokazao da ugodan miris u trgovini može produljiti vrijeme zadržavanja u njoj i povećati vjerojatnost kupnje. U nekim se slučajevima prodaja povećala i do 11%. Dodatno, Journal of Retailing navodi da miris usklađen s proizvodom (npr. miris kože u trgovini kožom) povećava percipiranu kvalitetu i spremnost na kupnju.

#podsjetnik: Osjetilno iskustvo stvara dublju, emocionalnu povezanost i lojalnost kupaca.

„Kvaka“ je u sistemu

Identitet brenda je sistem koji strateški oblikuje percepciju, ponašanje i emocionalni odgovor ljudi na vaš brend (i firmu). Usklađen identitet brenda stvara više od prepoznatljivosti:

• stvara odnos,
• gradi povjerenje,
• daje razlog da vas zapamte i izaberu.

Ako osjećate da je vaš identitet skup nepovezanih elemenata – možda je vrijeme da kažete: „Ok, sad je stvarno vrijeme za brend strategiju i sustav identiteta brenda.“ S jasnom strategijom i dosljednom izvedbom – vaš će brend izgledati fenomenalno i savršeno će djelovati – dugoročno uspješno i autentično.

Vaš brend nije ono što vi kažete da jeste. Vaš je brend ono što drugi osjete, kad dođu u kontakt s njime. (spinoff citata mog mentora Martyja Neumeiera iz knjige „The Brand Gap“)

***

Naslovnica / Image by Unsplash