Dvije strane medalje: Marketing između stvaranja i zadovoljavanja potreba

Nedavno sam na ovom portalu pročitala zanimljivu izjavu.“ Snaga marketinga se ogleda u tome da pravilna i planirana marketing komunikacija i storytelling mogu izazvati potrebu koja nije ni postojala.”  Ta rečenica me potakla na razmišljanje: Da li je marketing stvara ili zadovoljava potrebe potrošača? Je li kreiranje vještačkih potreba etično, posebno u vrijeme kada pitanja održivosti i prekomjerne potrošnje sve glasnija? Kako brendovi i marketinški stručnjaci mogu pronaći balans između odgovornosti i komercijalnog uspjeha?

Marketing je moćno oružje, jer igra ključnu ulogu u oblikovanju želja, potreba i percepcija u ljudskom društvu. Kao i svaka nauka, marketing ima dvojnu prirodu: taj alat u našim rukama može biti koristan ili štetan, ovisno o tome kako ( i za šta) se koristi. Hemijski spojevi mogu biti ljekoviti ili otrovni, nuklearna energija može osvjetljavati gradove ili ih uništiti. Isto tako, marketing može educirati, povezivati ljude s rješenjima koja poboljšavaju kvalitetu života, može potaknuti na pozitivne promjene, ali može iskorištavati psihološke slabosti, kako bi stvorio iluzorne potrebe i kratkoročan profit.

Je li marketing stvara ili zadovoljava potrebe?

Ovo pitanje je predmet dugotrajne debate, jer je odnos između marketinga i potreba potrošača složen i višeslojan. Filip Kotler, otac modernog marketinga je rekao:

Cilj prodaje je zadovoljiti potrebe kupaca; cilj marketinga je otkriti njegove potrebe.

Njegov poznati primjer je:  “Kupci ne trebaju bušilicu, nego rupu u zidu”. Proizvod, znači, nije krajnji cilj, nego sredstvo za zadovoljavanje potrebe. Ipak, marketing se često poigrava s tom suptilnom razlikom, kreirajući nove potrebe.

Jedan od najupečatljivijih primjera dolazi iz kampanje De Beers iz 1947. godine. Slogan “A Diamond is Forever” povezao je dijamante s vječnom ljubavlju i pretvorio ih u standard za prosidbu. Danas gotovo niko ne postavlja pitanje “Zašto?”, već samo “Koliko mogu priuštiti?”

Slično tome, savremena kultura prekomjerne potrošnje se ogleda u hitu Ariane Grande 7 Rings, u kojem pjeva koliko je stvari kupila za sebe i svoje prijatelje. Ako se sjećate melodije, prepoznat ćete pjesmu iz filma The Sound of Music, koji slavi jednostavne radosti života. Kontrast između originalne pjesme i njenog modernog “remiksa” savršeno oslikava promjene u društvu i kako marketing transformiše naše poimanje vrijednosti.

Danas imamo posebne rezače za avokado i krofne, posebne kreme za svaku regiju tijela, kalupe za hurmašice (!?), rutine njege kože u 32 koraka s desetinama proizvoda, influencere koji svakog dana predstavljaju novi “haul”… (Zaustavite me, previše je primjera!)…  Brza moda je proizvela više odjeće nego što je čovječanstvu potrebno za narednih 5-10 godina, ali trendovi poput #TikTokMadeMeBuyIt potiču nas da kupujemo još i još, često bez obzira na stvarne potrebe.

Stvaranje vještačkih potreba može biti profitabilno za brendove, ali dugoročno može dovesti do prekomjerne potrošnje, ekoloških problema i gubitka povjerenja potrošača. S druge strane, izazov je o(p)stati na tržištu, ponuditi nove proizvode, biti u korak s inovacijama i trendovima. Kako onda pronaći ravnotežu?

Evergreen vs. turbofolk marketing

Etičan marketing podrazumijeva odgovornost, transparentnost, poštivanje potrošača, društva i okoliša. Temelji se na kreiranju i promoviranju proizvoda (ili usluga) na istinit i pošten način, bez obmanjivanja i poigravanja s kratkotrajnim potrebama ili emocijama kupaca. IKEA je, na primjer, uvijek bila iskrena u komunikaciji koja ne obećava luksuz, nego dobar dizajn po povoljnoj cijeni.  Etičan pristup marketingu uzima u obzir dobrobit potrošača, pružajući jasne informacije koje poštuju slobodnu volju kupaca, omogućavajući im da na osnovu pruženih istinitih i jasnih informacija, donesu informirane i svjesne odluke.

S druge strane, neetičan marketing se može uporediti s turbo-folkom – površan je, bombastičan, privlačan narodnim masama, ali površan i prolazan. Poput brze hrane, trenutno zadovoljava, ali dugoročno ostavlja negativne posljedice. On donosi brz profit, ali narušava povjerenje i doprinosi prekomjernoj potrošnji.

Novi trendovi i izazovi za brendove

Sve veća svijest o posljedicama prekomjerne potrošnje, potaknula je pojavu trendova kao što su underconsumption (smanjenje potrošnje) i sustainability (održivost).

Održivost u marketingu podrazumijeva promoviranje ekološki prihvatljiv(ij)ih proizvoda i usluga.  Underconsumption potrošače potiče da kupuju samo ono što im je (i kada je) zaista potrebno te da kupuju količinski manje, ali da ulažu u kvalitetnije proizvode koji traju duže.

Savremeni potrošači, posebno mlađe generacije, sve više donose kupovne odluke na temelju vrijednosti koje brendovi zastupaju. Cijena i kvalitet nisu više jedini faktori, postalo je važno i kako brendovi doprinose društvu i planeti.

Kako brendovi mogu odgovoriti na ove trendove?

Promocija kvaliteta: Umjesto fokusiranja na prodaju velike količine jeftinih proizvoda, brendovi mogu ulagati u proizvode dugog vijeka trajanja. Na primjer, outdoor brend Patagonia poznat je po svom programu “Don’t Buy This Jacket”, kojim potiče kupce da kupuju samo kada je neophodno.

Transparentnost: Komuniciranje o izvorima materijala, proizvodnim procesima i održivim praksama gradi povjerenje potrošača. Adidas je postavio cilj da do 2025. godine 90% njihovih proizvoda bude održivo. U saradnji s organizacijom Parley koriste plastični otpad iz okeana za proizvodnju sportske opreme, pretvarajući zagađivač u resurs.

Izbjegavanje manipulacije: Kroz pošteno, iskreno i transparentno komuniciranje, brendovi grade dugoročne odnose sa svojim potrošačima.

Kratkoročni uspjeh se mjeri novčanicama, a dugoročni povjerenjem.

Edukacija potrošača: Brendovi mogu koristiti svoju platformu za edukaciju kupaca o odgovornoj potrošnji. Ovo može uključivati kampanje o reciklaži, popravljanju proizvoda i razumnom trošenju. Pogledajte odličnu kampanju za platformu Vinted koja potiče reciklažu i razmjenu korištene odjeće.

Izbor je na svakom od nas

Da zaključimo: iako marketing može uticati na oblikovanje potreba i želja potrošača, njegova osnovna uloga je prepoznavanje i zadovoljavanje postojećih i stvarnih potreba.

Možda bi, poput ljekara i njihove Hipokratove zakletve, i marketinški stručnjaci trebali imati svoju zakletvu – da će(mo) koristiti svoje vještine za promociju stvarnih vrijednosti.

Odgovornost ne leži samo na brendovima i marketarima, već i na svakom pojedincu. Svako od nas ima svoj moralni i potrošački kompas, slobodu slobodu izbora, treba li nam (ni)jedna, pet ili pedeset nijansi laka za nokte. Na kraju, marketing može biti alat za dobru promjenu ili sredstvo za poticanje neodrživog konzumerizma – ali izbor je na svakom od nas.

***

Naslovnica / image by Freepik