Lice i ugled brenda

Svaka dodirna tačka potrošača s brendom je ključni segment u kojem marketari i brend menadžeri pokušavaju ponuditi nesvakidašnje iskustvo za što veću i bolju povezanost, te osigurati uvjete i plodno tlo za izgradnju dugoročnog međusobnog povjerenja.

Tako se ponekad oduševimo dobrim spotom, smislenim oglasom, zanimljivim pakiranjem, nevjerovatnoj posvećenosti u pružanju usluga, ugodnom komunikacijom prodajnog osoblja, pa nerijetko to dobrim starim marketingom od usta do usta prenesemo dalje, pa i preporučimo najbližima. Ništa od toga se ne dešava slučajno, stihijski i nepromišljeno. Ove ključne dodirne tačke su nešto što se itekako pažljivo i detaljno planira, s ciljem da budu u skladu s karakterom brenda i očekivanjima kupaca.

Brendove danas predstavlja mnogo toga, a u komunikaciji susrećemo nekoliko pravaca, poput komuniciranja funkcionalnih i emocionalnih karakteristika proizvoda ili usluge, zatim komunikacije prestižnog životnog stila i osjećaja posebnosti, potom izazivanja želje za pripadnosti određenoj skupini, pa sve do korištenja poznatih ličnosti koje volimo ili cijenimo, uz očekivanje da će to izazvati i jednako mišljenje prema brendu.

Slavne osobe

Staviti poznato lice (celebrity) na naslovnicu, angažirati slavnu osobu u spotu, učiniti je nosiocem kampanje, pohvaliti se tu i tamo kroz PR i medijske izjave, je nešto na što smo već navikli u globalnom medijskom prostoru. Jednostavno, što poznatija i popularnija osoba predstavlja brend, to se on bolje prodaje i pozicionira na tržištu. Tako je bilo prije. Prije ove digitalne i nove industrijske revolucije kada su nas preplavili mnogi „poznati“, pa učinili publiku imunom i s velikim stepenom ignorancije na oglase, na žalost oglašivača.

David Ogilvy smatra i navodi u svoj djelu Ogilvy on Advertising, još davne 1985., da se brendovi iza poznatih lica zaboravljaju, te da publika zapravo samo pamti slavnu osobu umjesto brenda zbog kojeg je angažirana. Rađeno je dosta istraživanja, na ovu temu, u kojima su ispitanike testirali da li se sjećaju brenda kojeg je neka slavna osoba predstavljala. U većini slučajeva, slavne osobe i radnje spota se ispitanici sjećaju, dok brenda baš i ne. Stoga, ni Ogilvy ne nastupa ovdje afirmativno, ali i sam tvrdi da je ipak više puta pokleknuo i jednostavno realizirao takve kampanje – jer to klijenti i kupci traže.

Kod izbora slavne osobe, lica koje će nositi brend prije smo, osim prepoznatljivosti, obraćali pažnju na ugled te osobe i usklađenost s komunikacijskim ciljevima i strategijom brenda. Razmatralo se i to kako ona kotira u javnosti, tj. da li će se publika poistovjetiti ili vjerovati, je li to osoba od društvenog statusa koju javnost posebno cijeni? Obrnuto, ako se radi o kontroverznoj ličnosti, s lošom reputacijom i javnim mnijenjem, bježali smo od bilo kakve pomisli na saradnju. Danas, stvari su drugačije. Možemo u medijskom prostoru vidjeti kako čak i negativan publicitet i imidž poznate osobe okuplja istomišljenike, pa u konačnici prodaje neki brend. Jesmo li kao civilizacija krenuli mračnom stranom?

Bilo kako bilo, pri izboru javne ličnosti evo ključnih stvari na koje je potrebno obratiti pažnju:

• Popularnost, prepoznatljivost i zastupljenost u javnosti;
• Usklađenost životnog stila i karaktera osobe s brendom;
• Društveni status, uživa li povjerenje publike i u kojoj mjeri;
• Vremenska i upotrebna ograničenja kampanje;
• Dodatna vrijednost, tj. posjeduje li osoba karizmu i sposobnost da ponudi i više od očekivanog;
• Očekivani honorar u odnosu na planirani budžet;

Angažman slavnih ličnosti je obično vremenski ograničen, osim u slučaju par globalnih kompanija s kojima pojedine osobe imaju dugoročne i basnoslovne ugovore. Vjerovatno će zbog kratkoročnog angažmana odabrano lice u bliskoj budućnosti predstavljati i neki drugi brend, na što trebamo biti spremni. U tom slučaju, kao publika, volimo kolokvijalno reći – vidi ga što ispada iz paštete!

Brend ambasadori

Za one koji teže dugoročnim rješenjima izgradnja odnosa i saradnje s poznatim ličnostima u svojstvu brend ambasadora je vjerovatno najbolje rješenje. Njihova uloga je u ovom slučaju produbljena snažnim povezivanjem sa svrhom i filozofijom brenda. U komercijalnom segmentu su rijetko viđene ovakve saradnje, jer se primarno ovaj oblik koristi u neprofitnom marketingu, odnosno, javne osobe daju svoje lice i popularnost za promociju iskonskih vrijednosti i društvenih promjena, održivog razvoja i sl. Međutim nije ni nemoguće ovaj tip saradnje učiniti komercijalnom, ali sve strane trebaju biti spremne na marljiv rad i trud.

I u ovom slučaju fokus pri izboru je na usklađenosti profila osobe s vrijednostima i karakterom brenda, pokreta ili organizacije te općoj sposobnosti za dugoročnim prijenosom poruke i njegovanju vrijednosti brenda ili organizacije. Ovo je jako važno, jer se odnosi brend ambasadora s potrošačima i samim brendom grade jedan duži period i zaista je potreban „radni materijal“ na strani odabrane osobe, set snažnih kompetencija koji to može da iznese. Ponekad je ključ i fokus na ekskluzivnosti i dosljednosti, stoga su za saradnju ove vrste važni temelji i materijal koji unosimo u naše odnose.

Ono što me posebno oduševljava, kod angažmana ove vrste, jeste pozitivna praksa da se pri planiranju saradnje, komunikacije i svih aktivnosti i brend ambasador aktivno uključuje. Pa, najbolje on i poznaje sebe, svoje mogućnosti i vještine, šta mu odgovara, gdje može ponuditi puni potencijal i tome slično. Upravo ta „tajna vještina“ brend ambasadora pokreće neku novu vrijednost. Vidimo li sada ozbiljnost ove vrste saradnje i šta zapravo kompetencije na objema stranama u konačnici donose i znače?

Influenseri

Ovdje imamo jednu dilemu, „šta je starije koka ili jaje“? Je li saradnja nastala iz potrebe brendova za dosegom posebnih segmenata publike, koje su influenseri skupili oko sebe, segmenata koji su bili imuni na sva dotadašnja nastojanja oglašivača, ili su pak influenseri smislili ovaj način da privuku pažnju kompanija i dodatno zarade? Tragamo i dalje, ali jedno je tačno –  onaj ko poznaje više ljudi ima i veće mogućnosti i prilike. Zato je umrežavanje poslovnjaka tako i popularno, ali i potrebno jer se sve svodi na kraju na rad s ljudima.

Kompanijama, bilo novoosnovane, mikro ili velike, koje svoju priliku vide u saradnji s infuencersima, savjetujem da pri izboru provjere usklađenost sljedećih kriterija s brendom:

• Kvalitet sadržaja;
• Relevantnost;
• Autentičnost i stil;
• Angažiranost publike.

Prije razmatranja bilo kakvog angažmana kompanije i brendovi trebaju detaljno istražiti mogućnosti, a potom jasno razmotriti ciljeve koje žele postići influencer ili afilliate marketingom. Sve treba biti precizno definirano već u samim pregovorima, uz jasnu artikulaciju obostranih očekivanja  pri ovoj saradnji. Tako je kod kvalitete sadržaja potrebno provjeriti sve sadržajne i vizuelne segmente, uz obaveznu provjeru sposobnosti influensera da kreira različite priče, od zanimljivih, satiričnih, pa sve do emocionalnih i edukativnih. Relevantnost podrazumijeva usklađenost karaktera i kreiranih sadržaja influensera s branšom i onim što brend jeste. Teško jedna osoba može biti majstor za sve, a to se često nudi, nažalost. Autentičnost podrazumijeva originalnost, pa sa stilom donosi neku posebnost i nešto što se ne može tako lako kopirati, što brendovima uveliko odgovara u pravcu izgradnje konkurentske prednosti. Angažiranost publike kroz lajkove, reakcije, komentare i dijeljenja je lako dostupno za provjeru, a ono na što treba obratiti pažnju jeste stvarna uključenost pratilaca, koliko su zainteresirani za objavljeni sadržaj, kako s tim influenser upravlja, kakav je kvalitet diskusije koja recimo nastaje u komentarima i sl.

Namjerno izostavljam broj pratilaca zbog općepoznatog crnog tržišta lažnih profila, na osnovu kojih su pojedinci omrazili ovu struku. Iz želje da privuku pažnju kompanija, neki su pribjegli nepopularnim metodama, što svakako može biti provjereno i obično biva eliminatorno. Broj pratilaca bih ovdje stavio po strani, jer je više tipova influensera i veličina njihove skupine, a osnovna podjela je na mikro i makro. Veliki brendovi koriste i jedne i druge, tj. mikro nije samo rezerviran za male manufakture. Dobra kombinacija i količina angažiranih osoba, uz optimalan period trajanja saradnje, je ono što čini konkurentsku prednost u komunikaciji i izdvaja jedne brendove od drugih. Kompanijama bih savjetovao da saradnji daju prostora i vremena, jer se ne može očekivati promjena ispod nekoliko mjeseci saradnje, niti adekvatno izmjeriti stanje prije/poslije. Ako pak neki žele provjeriti naznake napretka, pa tu današnja tehnologija ide pod ruku: linkovi i kodovi s popustom.

S druge strane, influenseri trebaju ići korak dalje. Brojne kompanije danas javno iskazuju mišljenje, izražavaju svoje potrebe na osnovu iskustva tokom saradnji, pa tako smatraju da influenserima trebaju brojne poslovne i marketinške vještine i znanja. Evidentno je da nedostaje analitičkog i strateškog promišljanja na strani influensera, kao i fokusiranosti na pojedine oblasti a ne na svaštarenje. Tome često klijenti dodaju i čest nedostatak komunikacijskih i pregovaračkih vještina influensera, pa je zaista izazovno održati ovu saradnju efikasnom i kontinuiranom.

Ugled i imidž se dugo grade, a lako gube!

Sve strane su ovoga svjesne, pogotov što danas jedan negativan komentar na društvenim mrežama može izazvati nezaustavljivu lavinu negativnih posljedica. Uz sve navedeno, zdrav odnos koji gradi povjerenje je ono što svi priželjkujemo. Istinska povezanost dvije strane je stvar iskrenog pristupa već u samom startu te otvorene ponude onih najboljih vrijednosti,  bez zadržavanja i bilo kakvog kalkuliranja. A onda, kada izgradimo jake temelje možemo samo uživati u svemu onome što nas očekuje na putu njegovanja prisnih odnosa i saradnje u kojoj će svi istinski uživati.

***

Izvor: Brend Magazin

Naslovnica / Image by kstudio on Freepik