Autentičnost i proces brendiranja

Suvremena preduzeća postižu tržišnu prepoznatljivost kroz proces brendiranja. Stepen autentičnosti brenda direktno se povezuje sa stepenom zadovoljstva kupaca. U procesu brendiranja, često se stavlja naglasak na ulaganje u promotivne aktivnosti, kako bi se održala lojalnost kupaca prema brendu. Nažalost, često se zanemaruje važnost ulaganja u edukaciju zaposlenika i istraživanje tržišta, što može rezultirati diskrepancijom između obećanja brenda i iskustva kupaca.

Značaj iskustvenog marketinga za brending

‘Brand experience’ je holistički skup uvjeta koje je preduzeće stvorilo kako bi uticalo na osjećaj kupca u vezi sa određenim proizvodom ili nazivom preduzeća. Kombiniranjem različitih načina marketing komunikacije suvremena preduzeća pokušavaju stvoriti opću atmosferu dobre volje, pouzdanosti ili povjerenja kako bi stvorili povezanost između brenda i specifičnih potreba ili osjećaja kupaca odnosno ciljnog tržišta.

Veoma je važno iskustvo kupaca pri interakciji s brendom!

Iskustveni marketing je značajan za brending, odnosno, veoma je važno korisničko iskustvo pri interakciji kupaca s konkretnim brendom. Iskustveni marketing pruža preduzećima mogućnost da izgrade autentičnost brenda kroz direktnu interakciju s kupcima, izgradnju emocionalne veze s kupcima, stvaranjem povjerenja, pričanjem autentičnih priča i na taj način se postiže diferencijacija brenda u odnosu na konkurenciju. Stoga je autentičnost ključna za izgradnju dugoročnih odnosa s kupcima i stvaranje lojalnosti prema brendu.

Dimenzije autentičnosti brenda

U suvremenom marketingu, autentičnost je veoma važna za brending i podrazumijeva stepen u kojem kupci percipiraju da je brend vjeran sebi i svojim kupcima, odnosno da je brend motiviran brigom i odgovornošću, te sposoban podržati kupce u tome da budu vjerni sebi. 4 dimenzije autentičnosti brenda su:

• Kontinuitet (vjernost vlastitim vrijednostima);
• Pouzdanost (vjernost prema kupcima);
• Integritet (motiviranost brigom i odgovornošću);
• Simbolizam (podržavanje kupaca da budu vjerni sebi).

Izostanak autentičnosti u pristupu pojedinih brendova može se jednostavno uočiti i iskusiti. U praksi se za takvo postupanje koristi i termin ‘marketinški trikovi’. Zašto? Pojedini brendovi u vlastitim promotivnim aktivnostima zagovaraju određene vrijednosti, ali u direktnom kontaktu i komunikaciji kupca sa konkretnim brendom izostaje pozitivno korisničko iskustvo. U ovim okolnostima, kupci smatraju da su korišteni tzv. ‘marketinški trikovi’, pri čemu se stvara nepovjerenje kupaca u konkretan brend.

Ukoliko se želi izgraditi povjerenje kod kupaca odnosno obezbjediti lojalnost kupaca prema konkretnom brendu tzv. ‘marketinški trikovi’ ne trebaju biti uobičajena  praksa pri procesu brendiranja. Ukoliko brend želi biti autentičan, utoliko je potrebno da marketinški stručnjaci primjenjuju marketinšku etiku.

Marketinška etika podrazumijeva sve principe, vrijednosti i standarde ponašanja koje treba da primjenjuju marketinški stručnjaci u svom profesionalnom angažmanu.

Autentičnost brenda se ogleda u tome da bude originalan i stvaran, iskren u svojoj misiji i vrijednostima, transparentnim pravilima,  što omogućava stvaranje emocionalne povezanosti s (lojalnim) kupcima. Značaj autentičnost za brendiranje je u činjenici da će kupci prije kupiti brendove koji su autentični, nego brendove koji to nisu.

Pozitivni primjer iz prakse

Jedan od pozitivnih primjera iz prakse koji se može istaći je kampanja “Dove Real Beauty”, koju je sprovela kompanija Dove. Ova kampanja je bila usmjerena na promoviranje autentične ljepote žena svih oblika, veličina, boja kože i dobi, suprotstavljajući se idealiziranim standardima ljepote koje nameću tradicionalni mediji.

Dove je kroz svoje kampanje koristio stvarne žene kao modele, pokazujući raznolikost tijela i ljepote koje se često ne viđaju u reklamama. Također, kompanija je radila na podizanju svijesti o pitanjima poput negativnog samopouzdanja kod žena i utjecaja koji mediji imaju na percepciju ljepote.

Ova kampanja nije samo bila usmjerena na promociju proizvoda Dove, već je imala širi cilj podrške ženama i podizanja svijesti o važnosti prihvatanja autentične ljepote. Dove je postao poznat po svojoj autentičnosti i angažmanu u promociji pozitivnih poruka, što je rezultiralo snažnom podrškom kupaca koji cijene autentičnost i brendove koji se zalažu za iste vrijednosti. Ova kampanja je odličan primjer kako brend može koristiti autentičnost kako bi privukao kupce i izgradio dugoročnu lojalnost.

Zaključak

Ukoliko marketing menadžeri pravovremeno spoznaju značaj autentičnosti za proces brendiranja, a zatim istraživanjem tržišta utvrde iskustva lojalnih kupaca i stepen autentičnosti konkretnog brenda, pravovremeno mogu kreirati odgovarajuće promotivne aktivnosti i tako unaprijediti trenutne odnose sa kupcima.

U procesu brendiranja potrebno je primjenivati autentičnu komunikaciju i tako stvarati kvalitetne odnose sa lojalnim kupcima. Na taj način brend kreira ozračje razumijevanja o potrebama lojalnih kupaca, što uključuje i empatiju prema drugima.

Izgraditi autentičan brend znači praktično pokazati lojalnim kupcima da brend brine o njima i njihovim potrebama. Kontinuirano ulaganje u izgradnju odnosa s lojalnim kupcima način je na koji brend dokazuje svoju autentičnost i tako postiže svoju jedinstvenu prepoznatljivost na tržištu.

***

Naslovnica / Image by rawpixel.com on Freepik