Biznis U fokusu

Razmišljati unutar kutije: marketing velikih brendova

Razmišljati unutar kutije: marketing velikih brendova

Posljednjih godina imamo priliku mnogo slušati i čitati o tome kako trebamo biti inovativni i razmišljati ‘van kutije’ (eng. thinking outside the box). Porastom broja korisnika društvenih mreža, porasla je i potreba da kao marketari konstantno pronalazimo nove, inovativne načine kako bismo došli do što većeg broja ciljanih korisnika na novim, inovativnim društvenim mrežama. Međutim, šta ako to ne možemo?

Piše: Una Karabeg, marketinški stručnjak i konsultant s fokusom na internacionalno poslovanje, strateški razvoj i komunikaciju

Ovaj članak će se fokusirati na bolne tačke marketara koji djeluju u velikim korporacijama, međunarodnim organizacijama, i specifičnim zakonom regulisanim industrijama, gdje se inovativni procesi odvijaju unutar kutije i postojećih okvira, internih i/ili zakonskih. Ne dajte se zavarati: bilo da je riječ o korporacijama, neprofitnim, vladinim ili nevladinim organizacijama – svako opće prepoznatljivo ime ili skraćenicu možemo posmatrati brend.

U korak s vremenom: kada ne možemo brže?

Kada je riječ o marketingu, ljudi jako često žele brzo vidjeti povrat na uložene resurse, iako su rezultati strategija jako često vidljivi tek godinama poslije. Ali, ostavimo po strani strateške programe; pričajmo o trendovima, novim društvenim mrežama, novim formatima i novim programima. U prirodi svih inovativnih i kreativnih profesija, pa tako i marketinške, je pratiti trendove, tražiti nove načine komuniciranja i koristiti nove alate. Međutim, za sve navedeno postoje vremenska ograničenja, koja podrazumijevaju dužinu trajanja svih internih procesa koji omogućavaju ili ne omogućavaju da svoju ideju sprovedete u djelo.

Vjerovatno ste se barem jednom našli u situaciji da se zapitate ili odgovarate na neko od ovih pitanja: „A zašto (ime kompanije) nema profil za Bosnu i Hercegovinu?“, ili, „Zašto (ime organizacije) nije na TikToku ako ima za cilj privući mlade?“. I pitanje je, naizgled, zaista jednostavno, jer ako toliki broj kompanija i organizacija ima sve te mreže i profile, zašto ova ili ona nema? U praksi, odgovor nije nimalo jednostavan. Ovakve odluke su izuzetno velika i kompleksna strateška pitanja na koja marketari utroše mnogo vremena i resursa; od analiziranja tržišta, kreiranja projekcija i sadržaja, pa sve do sastanaka sa regionalnim ili globalnim akterima ključnim za rješavanje strateških pitanja. Ovo može potrajati – pogotovo ako razmišljamo u pravcu pridruživanja relativno novim, neistraženim društvenim mrežama kao što je TikTok – mjesecima, čak i godinama.

Zbog različitih sigurnosnih mjera organizacija i korporacija, veliki broj tehnoloških alata za dizajniranje i obradu sadržaja je nedostupan ili ograničen, zbog čega nekada digitalni kvalitet foto i video sadržaja može ispaštati. Upotreba generativne umjetne inteligencije je tek jedan od brojnih izazova sa kojima se marketari suočavaju na svakodnevnom nivou – ChatGPT za brojne organizacije krši smjernice privatnosti i druge interne odredbe i korištenje istog predstavlja ozbiljnu povredu internih propisa. Izmjena ili adaptacija internih procedura tako da idu u korak sa vremenom i tehnološkim napretkom također jako često može trajati godinama.

Kutije izvan kojih ne smijemo ići

Brend kao takav, sa svim svojim pravilima, važna je kutija za sve marketare koji su dužni pratiti globalne smjernice za brend. Sva ograničenja brenda zasebno ne predstavljaju velike izazove (odabir boja i fontova brenda, način korporativnog/organizacionog predstavljanja, politike kreiranja i distribucije sadržaja, metode i načini plasiranja sadržaja na društvene mreže, procedure odobravanja sadržaja, i slično), ali ukoliko je više njih prisutno istovremeno, to znatno otežava ne samo proces inovacije, već i proces kreiranja i plasiranja kvalitetnog sadržaja.

Ipak, najvažnija kutija izvan koje ne smijemo ići je zakon. Uzmimo za primjer duhansku industriju koja ima izuzetno specifičnu i zakonski regulisanu zabranu promocije i reklamiranja u Bosni i Hercegovini kroz Zakon o kontroli i ograničenoj upotrebi duhana, duhanskih i ostalih proizvoda za pušenje u FBiH i Zakon o zabrani reklamiranja duvanskih proizvoda u RS-u. Ako govorimo o farmaceutskoj industriji, Pravilnik o načinu oglašavanja lijekova i medicinskih sredstava u BiH jasno određuje koji tipovi lijekova se smiju reklamirati i na koji način. A ipak – vidimo marketinške sadržaje koje plasiraju obje ove industrije, i one su samo neke od brojnih drugih primjera kako u Bosni i Hercegovini, tako i u svijetu. Sadržaj ovakvih specifičnih i zakonski ograničenih industrija rezultat je intenzivne saradnje između marketinških i pravnih timova koji nastoje unijeti nove prakse u veoma limitiranu i zakonski jasno određenu i preciziranu kutiju.

Kako razmišljati unutar kutije?

U industrijama čije oglašavanje nije zakonski regulisano, te u manjim kompanijama – malim i srednjim preduzećima – čija brend struktura nije jasno određena i/ili isključiva, mnogo je jednostavnije razmišljati van kutije kako bi se došlo do ciljane publike. Marketing u takvim kompanijama značajno se razlikuje u odnosu na marketing specifičnih industrija i svjetskih brendova: od strategije, preko sadržaja, pa sve do (zakonske) odgovornosti. Ipak, ukoliko ste marketar koji razmišlja unutar kutije, vjerujem da će vam neki od savjeta u nastavku biti korisni, bilo da ste iskusni ili na početku karijere.

Upoznajte vaš brend. U ljudskoj je prirodi da ograničenjima daje prednost u odnosu na prilike. To što brend ima jasno određene smjernice ne znači da ne postoji način da budete inovativni – ali znači da od vas zahtijeva da jako dobro istražite brend i pozitivne prakse kolega širom svijeta. Dobra strana svjetskih brendova je upravo to što brojne resurse imate dostupne u samoj kompaniji ili organizaciji – od vizuelnih identiteta, do tekstualnih sadržaja. Što više upoznajete brend, to ćete imati više prilike da – barem na tržištu Bosne i Hercegovine – plasirate nešto novo.

Izučavajte zakonski okvir. Iako su zakoni i njihova implementacija primarni posao pravnika, itekako se odnose i na marketare. Ukoliko radite marketing neke specifične industrije ili usluge, poznavanje i razumijevanje zakona može vam pomoći da kreirate bolja marketinška rješenja koja odgovaraju kompaniji ili organizaciji, a u potpunosti su u skladu sa zakonom. Naravno, to ne znači da trebate da zanemarite pravnu pomoć – pravnici su tu sa razlogom, ali će i njima i vama biti lakše ukoliko postavljate prava pitanja i razumijete odgovore.

Kritički i nepristrasno posmatrajte postojeća rješenja. Možda neka od rješenja zaista treba unaprijediti, ali neka su zasigurno kvalitetna. Bilo da je riječ o brendu ili zakonskom okviru, kutije unutar kojih trebate biti inovativni se mijenjaju. Brendovi se šire, zakoni se dopunjuju. Promjena se možda dešava sporije nego što biste željeli, ali je prisutna. Ipak, za pomjeranje granica treba znati gdje su one postavljene. Naposljetku – kreativnost unutar kutija je nekada zanimljivija i izazovnija nego kada vam neko kaže da možete raditi šta god želite. 😊

***

Reference

Zakon o kontroli i ograničenoj upotrebi duhana, duhanskih i ostalih proizvoda za pušenje 2022. Federacija Bosne i Hercegovine. “Službene novine FBiH”, broj 38/22

Zakon o zabrani reklamiranja duvanskih proizvoda 2004. Republika Srpska. “Službeni glasnik RS”, br. 46 od 21. maja 2004, 74/04, 96/05, 92/09

Pravilnik o načinu oglašavanja lijekova i medicinskih sredstava 2010. Bosna i Hercegovina. “Službeni glasnik BiH”, br. 40 od 17 maja 2010