Sales Promotion: Koje prodajne aktivnosti najviše „pale“ u B2C?

Prodajna promocija/Promicanje prodaje bi bio doslovan prijevod, a u našim okvirima i prema literaturi termin Sales Promotion svodimo pod unapređenje/unaprjeđenje prodaje. S obzirom da se razumijevanje unapređenja prodaje najčešće veže za FMCG segment i obično kao primjer navode prodajne i marketinške aktivnosti koje su karakteristične za njega, ne trebamo izostaviti i brojne druge aktivnosti u ostalim kategorijama i segmentima. Dakle, Sales Promotion je širi pojam, a aktivnosti se razlikuju prema kategorijama ili sektorima nekog tržišta, kao i prema tipu usmjerenja kompanije prema krajnjim (B2C) ili poslovnim kupcima (B2B).

Sales Promotion je raznovrsna kolekcija poticajnih alata, uglavnom kratkoročnih, kreiranih kako bi se stimulirala bržu i/ili veća kupovina određenih proizvoda/usluga od strane krajnjih ili poslovnih kupaca.

– Philip Kotler

Neophodno je na početku uspostaviti okvire razumijevanja efekata koje Sales Promotion sa sobom nosi. Stoga, unapređenje prodaje je:

• prilično agresivno uvjeravanje i persuazija kupaca;
• kratkoročna taktika za povećanje prodaje;
• nije prikladno za izgradnju dugoročne lojalnosti kupaca;
• utječe na svijest o brandu i imidž.

Bez obzira na ograničenja, uvijek se osjećamo posebno kada omiljeni brend kupimo po nekoj super ponudi ili dobijemo dodatni proizvod ili veći obim usluge. Važno je postići razumnu mjeru promotivnih aktivnosti, a držati se koncepta u kojem želimo izazvati pažnju na odgovarajući način i ne narušiti već uspostavljeni balans s kupcima. Ne trebamo zaboraviti temeljno marketinško pravilo, a to je pružiti kupcima neku dodatnu vrijednost našeg proizvoda ili usluge. Sales Promotion je marketinška strategija, stoga se trebamo voditi principima marketinga i dobre prakse njegovanja odnosa sa kupcima..

Sales Promotion je usmjeren na poticanje potrošača, ali jednako služi i za poticaj vlastitog prodajnog osoblja. Ova dvojaka funkcija marketarima daje dobar integralni alat u uspješnoj realizaciji prodajnih aktivnosti na nivou kompletne organizacije. Kako potrošači, odnosno kupci bivaju nagrađeni prilikom kupovine, tako i prodajno osoblje kroz bonuse za realizaciju, nagrade i dodatne plaćene edukacije može ostvariti pregršt benefita.

Izbor metoda i taktika zavisi od branše u kojoj se nalazimo, vrste proizvoda i usluge, vremenskog perioda u kojem planiramo sprovesti određene aktivnosti, izbora kanala komunikacije i svakako raspoloživog budžeta. Na mnogo načina Sales Promotion pomaže prodajnom osoblju da privuku što više kupaca, stoga planirajte ove aktivnosti prema potrebama kupaca, razgovarajte sa osobljem i determinirajte svoju buyer personu. U nastavku slijedi osvrt na neke od najčešćih tipova prodajnih aktivnosti usmjerenih ka potrošačima s kojima sam se susretao, a koje su donijele dobre ili barem zadovoljavajuće prodajne rezultate.

1. SNIŽENJE

Sniženje jeste nešto prvo što nam pada na um kada govorimo o ovoj temi, a izdvajam ga ovdje i stavljam na prvo mjesto iz potrebe za naglašavanjem opreza u njegovoj kontinuiranoj upotrebi.

Sniženja donose instantni prodajni rezultat, ali mogu negativno utjecati na imidž brenda i percepciju njegove vrijednosti.

Možemo dovesti skupocjeni brend u imidž jeftinog, low cost, a stvarno jeftini brend možemo dovesti do precijenjenosti, što je isto tako poremećaj i neželjeni ishod. U oba slučaja, dugoročno posmatrajući, udaljavamo se od puta uspjeha i jednom kada ostvarimo takvo tržišno pozicioniranje, teško da ćemo pronaći uspješnu strategiju zaokreta. Kazna je, naravno, nedovoljan prihod. Odluka leži u pravoj mjeri posezanja za ovim alatom, a na osnovu ukupne dugoročne strategije cjenovnog pozicioniranja. Brendovi često izbjegavaju krajnosti i vode se srednjim putem, pa možemo vidjeti da su i jeftini i skupi. To zbunjuje kupce, imidž brenda postavlja u zonu „ni na nebu – ni na zemlji“, a osrednji prodajni rezultat je upravo ishod tog srednjeg puta. Rješenje možda nije u uvođenju jeftine linije unutar brenda, nego zaseban brend kao što možemo vidjeti u praksi multinacionalnih kompanija. Dakle, oprezno, a kada sve to uzmemo u obzir i donesemo odluku o primjeni strategije sniženja, budimo svjesni da je velik motivator za kupce to što nešto skuplje sada mogu nabaviti po povoljnim cijenama. Birajmo grupe ili pojedinačne proizvode/usluge mudro, uvažavajući prethodno navedeno.

Najbolje rezultate kroz promet na kasi prave velike brojke sniženja poput 50% i 70%, koje obično vidimo sa dopunjenim nazivom Final Sale te u našim izvedenicama kao finalno ili posljednje sniženje. Velike brojke brendovi čuvaju za kraj sezone, a kupci su toga sve svjesniji, pa se i oni čuvaju od punih cijena. Znamo da ćemo tu ostvariti dobar rezultat, ali šta je sa periodom prije toga? Ako već primjenjujemo taktiku sniženja, trebamo nešto i prije. Sve ispod 20% držim da ne donosi neki interes, pa čak kao kupci budemo i uzurpirani porukama gdje nam neko servira 5 ili 10% sniženja, što jedva da pokriva gorivo koje smo potrošili u šopingu. Ako koristimo u nekom periodu 20%, onda je najbolje da ga primijenimo na sve, dok kod većih brojki, na primjer 30%, možemo izdvojiti samo pojedine grupe proizvoda ili usluga. Ukoliko je naša taktika dolazak do finalnog sniženja, onda možemo koristiti model 20-30-50-70+ procenata, na sve ili odabrano, kroz duži vremenski period unutar sezone. Između toga, kako ne bismo izgubili interes potrošača, možemo kombinirati uz još neke Sales Promotion tipove niže navedene.

2. X+1 GRATIS

Jednostavno volimo kada dobijemo dodatni proizvod, nagradu, poklon. Ovom taktikom možemo odabrati grupu koju dajemo gratis, kako bismo kupce informirali o nekom novom produktu ili riješili se grupacija koje se baš i ne prodaju očekivano. Metoda je dobra dopuna gornjim sniženjima, kao i za vezane proizvode ili one u setu: deterdžent za posuđe + spužvica gratis; dezodorans + gratis gel za tuširanje; kupovinom 3 majice, jeftiniju dobijate gratis; 2 kupljene licence + 1 gratis itd. Iako se možda rješavamo nekih zaliha, važno je da i gratis produkt bude primamljiv, upotrebljiv i blizu vrijednosti prvog, pa ne bi bilo primjereno da, prenaglasit ću, uz kupovinu automobila dajemo samo gratis tečnost za vjetrobransko staklo.

3. VREMENSKI ILI KOLIČINSKI OGRANIČENA PONUDA

Ovo bih nazvao izazivanjem legitimne panike. Ako je nešto limitirano, podsvjesno želimo to imati još više, iako nam možda i ne treba. Na raspolaganju je vremensko ili količinsko ograničenje, a uspješnost jednog ili drugog zavisi od vrste proizvoda/usluge. Uslov u oba slučaja jeste da je ograničenje stvarno, da nije samo „prodajni ili marketinški trik“. Ako ste već jednom ostavili neke kupce zakašnjelim, onda je „navala“ po prvoj objavi zagarantirana. Ukoliko tek uvodite u vaše poslovanje ovu metodu, možete je dodatno promovirati sa većim popustom, a može se kombinirati i sa gornje dvije. Kod već etabliranih brendova elektroničkih uređaja ili važnijih događaja često smo svjedočili odbrojavanju, nekoj vrsti sata na našem ekranu u kojem se odbrojavaju dani, sati i minute do prodaje, dolaska ili početka nečega. Česta je i upotreba u kratkoj formi, na našem tržištu, i kao „happy hour“ ili „samo jedan dan“ ili „samo ovaj vikend“. Količinsko ograničenje obično vidimo u oglasima kao „limitirana serija/količina/modeli“. Ukoliko upravljate izgrađenim i dominantnim brendom koji uvijek daje dodatnu vrijednost, limited edition je snažan call-to-action, pogotov kada se radi o vrlo malom broju proizvedenih modela. Tada možete prodavati po nevjerovatnim cijenama, kao što to radi Birkin.

4. KUPONI

Prije pojave digitalne revolucije, rezali su se časopisi i skupljali kuponi, donosili leci i knjižice s popustima. I dalje je ovo praksa u offline advertisingu, ne treba je skroz isključivati, bar ne još neko vrijeme. Digitalno doba i e-commerce sa sobom donose i dodatne pogodnosti i funkcionalnosti, sada elektronskih kupona. Najinteresantnija je možda personalizacija ponude i kupona te svakako segmentirano komuniciranje. Ove funkcionalnosti donose i dozu ekskluziviteta, posebnosti, što kupci posebno cijene.

5. DARIVANJA I NATJECANJA

Služe da generiraju buzz oko brenda, širenje priče i dijeljenja. Ovdje zaista možete biti maštoviti jer su vam na raspolaganju raznovrsni alati od nagradnih igara, anketa, kvizova, preko najkomentara, lajkanja, dijeljenja i sl. Visina nagrade je ustvari ono što čini ovu metodu pozivnom, stoga osmislite dobru priču, budite kreativni, razmišljajte out-of-box. Vrijednost nagrade je važna, ali danas su ljudi zasićeni automobilima i standardnim putovanjima za dvoje, te ne vide neku promjenu ili poziv u oglasu na koji bi reagirali.

Budite oprezni sa prikupljanjem leadova ovim putem, jer kupci nekada i izbjegavaju učešće i ostavljanje svojih ličnih podataka zbog agresivnih poruka nakon. GDPR, EU uredba se polako uvodi ili već primjenjuje i kod nas te oblikuje novi štit oko ličnih podataka. Ukoliko pak poštujete sve procedure zaštite podataka, ostavite potencijalnim kupcima opciju da odaberu da li žele da se njihovi podaci obrađuju i koriste u marketinške svrhe. Moguće je da se gubi poveći broj učesnika i obim uslovnih nagradnih kupovina zbog ograničavajućih kriterija natjecanja, odnosno obaveznom davanju podataka koje će sigurno kompanije kasnije koristiti na način kako kupci i ne bi baš željeli. Imamo još uvijek, i danas, i to ozbiljnih kompanija koje koriste nagradna natjecanja, kupone, račune i sl. kako bi osvježili bazu potencijalnih kupaca, kreirali marketinšku publiku, a bez mogućnosti izbora pristanka na upotrebu podataka ili ne. Ogradimo se od ovoga.

6. BESPLATNI UZORCI

Generiraju interes i nove kupce, a efikasni su posebno kod neodlučnih kupaca. Cilj ove metode je ostvarivanje što većeg dosega, pogotov kada je novi produkt u pitanju ili izlazak na novo tržište. Jednom kada brend dostigne takvu poziciju da se nalazi u svakom domaćinstvu, onda govorimo o velikom uspjehu. Imamo takve brendove i na našem tržištu, samo neki nisu svjesni svog uspjeha.

Uzorci mogu poslužiti i kao materijal prilikom istraživanja tržišta, zato ih nikada ne treba posmatrati samo kao obični trošak. Možete čak ponuditi dragocjenije uzorke vašim stalnim kupcima, ukoliko istražujete neki novi proizvod. Tom prilikom ćete prikupiti informacije iz prve ruke, od onih koji vas poznaju najbolje, a saznanja uporedite sa podacima sa fokus grupe i ostvarite širinu analize.

7. BESPLATNA DOSTAVA

Sa ovim tipom smo se svi susretali u offline i digitalnom okruženju, i kao kupac i kao prodavac. Efikasnost besplatne dostave za kupca se najbolje ogleda u e-commerce, odnosno online trgovini. Besplatnom web shop dostavom realizirate veći broj manjih kupovina, te vam može izgledati da „na prvu“ ne ostvarujete prodajne rezultate. Ukoliko se uzme u obzir prethodno navedeno kod uzoraka, onda cilj u kojem želimo napraviti maksimalni mogući doseg sa produktom na tržištu ili kod odgovarajuće kategorije produkata cilj – nalazimo se u svakom domaćinstvu, mogu opravdati nastojanja marketara.

8. DRUŠTVENA ODGOVORNOST

Prodajne društveno odgovorne aktivnosti se mogu i pogrešno protumačiti ukoliko je aktivnost usmjerena samo na prodajni rezultat ili je to njen prikriveni cilj. Preporuka glasi da se uspostavi mreža benefita za sve strane, sve učesnike, ali da od aktivnosti društvena zajednica ima ipak brzo i trenutno najviše koristi. Kompanija će benefite ostvariti na dugom roku i na drugim poljima, kao prepoznata društveno odgovorna organizacija od strane kupaca i šire zajednice, stoga je potrebno biti jako oprezan i strpljiv. Korporativna filantropija, u svom punom i mogućem obliku, je još uvijek u razvoju na našem i regionalnom tržištu, ali joj se predviđa blistava perspektiva. Stoga, imamo već kompanije koje počinju da formiraju timove koji će se isključivo baviti ovom oblasti, kako bi se, između ostalog, povezali i sa organizacijama civilnog društva u zajedničkim aktivnostima.

9. PROGRAMI LOJALNOSTI

I posljednji, ali ne manje važan, a meni lično najinteresantniji jeste Klub lojalnosti. Ukratko se može opisati kao alat koji ohrabruje potrošače da kontinuirano kupuju neki brend dok takvim učestalim kupovinama ostvaruju dodatne pogodnosti za sebe ili dobijaju određenu vrijednost nazad. Programom lojalnosti možemo ublažiti negativne posljedice Sales Promotiona poput niže percepcije vrijednosti brenda i uz ovaj alat možemo održati lojalnost kupaca na zadovoljavajućem nivou – dugoročno, što nije slučaj s ostalim spomenutim tipovima. Na našem tržištu se možemo susresti sa skupljanjem bodova, tačkica, bonusa i sl., a kako bismo kao kupci ostvarili cjenovne pogodnosti ili dobili keš nazad od svake kupovine. S obzirom da se danas nalazimo u digitalnoj eri, mogućnosti i pogodnosti koje se mogu informaciono implementirati su gotovo neograničene. Jedino ograničenje je mašta marketara. Program lojalnosti može biti multifunkcionalan i koristan za više strana u procesu kupovine, nuditi informacije za više odjela unutar kompanija, a o marketinškim mogućnostima da i ne govorimo. Svi navedeni Sales Promotion tipovi mogu biti implementirani i u kombinaciji sa loyalty programom. Bitno je samo izaći iz uobičajenog, jer je kupcima dosadilo da imaju „stotine“ kartica i mobilnih aplikacija, koje su slične po pogodnostima i funkcionalnostima, a prave uštede sa minornih 5 ili 10 procenata.

Sales promotions nam pomaže u povećanju obima prodaje i ubrzava ciklus obrta zaliha. S druge strane, prodajne aktivnosti zadržavaju pažnju stalnih i privlače nove kupce izazivanjem potražnje. Sa solidnom bazom potrošača marketar može napraviti čuda i implementirati različite strategije izgradnje i njegovanja odnosa s kupcima. Izazov koji se javlja je upravljanje tom ogromnom količinom raznih aktivnosti i informacija. Međutim, danas imamo različite CRM sisteme i marketing automatizacije na raspolaganju. Mašti na volju!

***

Naslovnica članka / Photo by Freepik