Umjetnost video produkcije i šta trebate znati o produkciji marketinških spotova?

Ne pamtim da je nešto tako izazovno i ujedno zadovoljavajuće u advertisingu kao produkcijski proces. Obično u poslu ili je jedno ili je drugo. Spoj kreativnosti i operative, spoj tehnologije i umijeća, spoj izazova i zadovoljstva, jednostavno neopisivo. Kao izvršni producent i marketing menadžer učestvovao sam u ideji, pripremi i realizaciji velikog broja marketinških, televizijskih, dokumentarnih, muzičkih i filmskih projekata. Ne mogu sa sigurnošću reći koja od navedenih oblasti mi je najdraža, ali mislim da sam nešto više opušteniji bio u radu na dokumentarcima i korporativnim filmovima, vjerovatno zbog formata i veće slobode.

S druge strane najkreativnija i najuzbudljivija mi je bila produkcija spotova/oglasa za marketinške kampanje. Iz moje perspektive, izazov je sve što prethodi u pripremi, do rediteljevog izgovaranja prve „akcije“, a onda nastupa period stvarnog uživanja, a zadovoljstvo se upotpunjuje sa njegovim „Rez, kupljeno!“.

Photo by frimufilms from Freepik

Veoma je zahtjevno objasniti zainteresiranim stranama šta je zapravo taj produkcijski proces i zašto to sve toliko košta i traje. Vjerujem da svaka branša, svaki posao, ima svoje specifičnosti i izazove, nedodirljive i nedostupne onima koji nisu direktno uključeni ili povezani. Sa produkcijskim iskustvom sam počeo bolje cijeniti ljude i procese planiranja, organizacije i realizacije u ostalim branšama. Producirao sam priličan broj marketinških kampanja za različite domaće, regionalne i ino klijente. Bilo je tu niskobudžetnih kampanja, sa mali brojem saradnika, te svakako visokobudžetnih sa desetinama saradnika, stručnjaka iz oblasti video i filmske produkcije, koji danas važe za imena koja su nezaobilazna kako u oglašavanju, tako i u filmskoj industriji.

Proces do emitiranja vašeg videa u eteru je jako zanimljiv i baziran na najsitnijim detaljima, stoga u njemu zaista učestvuju ljudi koji „imaju oko“, oni koji ne završavaju poslove površno, oni koji vide i najmanje odstupanje, koji su opširni i perfekcionisti u svakom smislu. Nevjerovatno je koje sve dubine sa njihovim iskustvom i širinom istražujete. Nesvakidašnje iskustvo, zaista.

Kako to sve u produkciji reklamnog spota / oglasa izgleda i na šta treba obratiti pažnju? Pokušat ću kroz neka svoja iskustva ukazati na ključne tačke procesa, o kojima bi prosječan marketar trebao ponešto znati, pa krenimo redom. Ono čega se na setu više niko ne sjeća jesu prvi pregovori marketara i producenata s klijentom. Tome svakako prethodi pronalazak klijenta kojem nudite svoje usluge ili pronalazak produkcijske kuće koja će vam kvalitetno i za prihvatljive novce pružiti uslugu, s druge strane. Bio sam na obje strane, pronaći klijenta izgleda gotovo nemoguće, ali i pronalazak agencije ili produkcije iz perspektive klijenta je jednako iscrpan.

Ideja i kreativa

Dobili ste osnovne obrise potreba potencijalnog klijenta i zadatak da date najbolje od sebe. U idealnim uslovima vam je ustupljeno istraživanje tržišta, potrebe kupaca, strategija brenda, cjenovno pozicioniranje i dr. Nakon obrade podataka, okupljate kreativce, prezentirate potrebe i klijenta, proizvod/usluge, kupce/korisnike, dijelite uloge unutar tima, istražujete svi zajedno.

Na narednom okupljanju dolazite svi sa mnoštvom ideja, neke su obične, već viđene, a neke od njih zvuče nesvakidašnje ili nemoguće. To je sasvim uredu, dio je kreativnog procesa i postoje tu dijelovi koji se mogu nadograditi. Ako ste lead ne trebate sve ponovo vraćati na početak, jer ćete opet ponoviti proces i dobiti mnoštvo novih ideja, pa će vas tek onda zaboljeti glava. Naredni vaš sastanak je slagalica ideja, pokušajte odvojiti tim od njihove svakodnevnice i radnog okruženja.

Primijetio sam da se konkretizacija postiže kada umanjite mogućnost prekidanja svakodnevnim zadacima, stoga zamijenite vaše svakodnevne zidove nečim kreativnim. Pristigle ideje pokušajte povezati po principu onoga što se traži zadatkom, a realno je izvedivo. Ostatak može poslužiti kao filaž radnje. Slagalicom sam zaista uspio napraviti zanimljive scenarije i oduševiti klijente. Ishod ove faze je uglavnom storyboard uz prateći sinopsis, pojašnjenja i cost estimate. Ideju za potrebe pitcha možemo dodatno unaprijediti nacrtima vizuala ili nekim karakterističnim grafičkim elementima i simbolima kampanje.

Pitch

Ako ste account ili new business u marketinškoj agenciji te nudite agencijske i produkcijske usluge, sigurno ste nebrojeno puta došli pred zid. Ma koliko vaša ideja, produkcijska tehnika i inovativni formati zvuče dobro unutar vašeg tima, suprotna strana to tako ne vidi. Nekada se pitate, zašto je klijent odbio takvo kreativno rješenje koje postavlja svjetske standarde?! Koji su to stvarni razlozi?

Najčešće je budžet u pitanju, pa čak i ako ne iskomunicirate iznos tijekom pitcha, klijent može vaše kreativno rješenje pretpostaviti i procijeniti u svojoj glavi kao „nemamo mi sredstava za ovo“. Drugi razlog je cjelokupna slika, odnosno analiziranje toga kako se vaša ideja uklapa u dugoročnu strategiju i poslovanje? Može se desiti da agencija posmatra samo jedan segment i zaista u njemu odgovori vrhunskom idejom i kreativom, ali šta je sa ostalim dijelovima? Treće, može biti da klijent prvi put ulazi u ozbiljnu produkciju i sve mu je to nepoznato, ne posjeduje referentnu tačku kako bi ocijenio vrijednost vaše ponude.

U sva tri slučaja, na osoblju agencije je da prepozna preferencije klijenta, stepen razumijevanja i da svoju prezentaciju učini što korisnijom i edukativnijom, kao i ono šta slijedi nakon toga. Kreativno rješenje i ponuda trebaju interpretirati cjelokupnu sliku u okvirima klijenta. Zamislite da ćete s tim klijentom raditi narednu deceniju, pa posmatrajte promjene na dužem roku. Razmotrite koje su to njegove stvarne potrebe i put kojim ide. Što se više unesete u njegovo poslovanje, to ćete dobiti više informacija na osnovu kojih možete formirati „ponudu koja se ne odbija“. Kritika ovog pristupa jeste utrošak vremena, pozamašan tzv. time consuming. Međutim, iskustvo koje dobiva vaš tim je neprocjenjivo i ipak iznad svake kritike.

Pretprodukcija

Klijent je saglasan sa vašom idejom i očekivanim budžetom, krećete u realizaciju. Obično ste „kratki“ sa rokovima i sada s ushićenjem počinjete sa planiranjem i usklađivanjem vremena pretprodukcije i produkcije sa postprodukcijskom fazom. Na umu vam je rok prvog previewsa, odnosno pregleda te finalne verzije. U ovoj fazi se javlja najveći pritisak i meni je bila uvijek najizazovnija. Kako uskladiti sve potrebe, saradnike i vrijeme?

Planiranje je ključ, poznavanje vremena u produkcijskom procesu je izuzetno važno, a ležernost ćete postići iskustvom i protokom vremena, pa se ne zamarajte s tim u startu. Ukoliko ste više osoba od interakcije s ljudima, a manje od papira, možete držati sve u glavi i biti prisutni unutar produkcijskog tima tijekom cijelog procesa, kao pravi executive producer. Preporuka je, međutim, uvijek imati „plan na papiru“ i minimizirati rizik zaboravljanja i izostavljanja. Ukoliko se sa produkcijom susrećete po prvi put, vaši alati su check lista i timeline aktivnosti koji trebate usaglasiti sa kreativnim odjelom i produkcijskom ekipom.

Ključne tačke vašeg pretprodukcijskog plana aktivnosti su: izbor i usaglašavanje aktera spota sa klijentom; angažman postojećih i dodatnih, vanjskih saradnika; izbor opreme i tehnike; i svakako izbor lokacije. U idealnim uslovima za svaku od ovih tački imate nosioca, saradnika (sa iskustvom), ali u slučaju produkcija manjeg budžeta pripremite se da ćete eventualno imati jednog asistenta produkcije ili ga uopće nećete ni imati. Vjerovatno ćete morati organizirati sve sami, u svrhu optimiziranja ukupnih troškova produkcije.

Produkcija

Iako u ovoj fazi počinje materijalizacija ideje i dalje trebate pomno pratiti sve detalje. Slijedi onaj dio zadovoljstva, meni najdraži. Kao što kažu kolege event manageri kada događaj otpočne – to je to šta ste planirali i pripremili. Drugim riječima, nema nazad i jednostavno se sada relaksirajte i pratite tok. Možete korigirati neke sitnice, ali rijeka je već u svom koritu.

Jako je važno u startu postići dobru radnu atmosferu i pustiti da se entuzijazam i motivacija širi. Ključne osobe za dobru atmosferu jesu reditelj i akteri spota. Ukoliko u startu imaju dobru saradnju i razumijevanje, pozitivne vibracije se počinju širiti i na ostatak ekipe. Tehnička ekipa zaista prolazi kroz teške faze pripreme seta, scenografije, rasvjete, prilagodbe prateće opreme i to, po zahtjevu, u što je moguće kraćem vremenskom periodu. Tu se svakako javljaju određeni pritisci koji mogu utjecati na ukupnu atmosferu, jer tehničari pripremaju na primjer četvrt sata set za snimanje koje traje samo par minuta za kadar koji će trajati samo par sekundi u finalnoj verziji spota. Promjenom kadra sve se mijenja, cjelokupna prethodna postavka seta, a njihov proces počinje ispočetka.

U normalnim okolnostima reditelj igra važnu ulogu držanja pozitivne atmosfere na radnoj temperaturi i motiviranja tehničke ekipe, stoga je važno da njihov odnos dobro funkcionira. U fazi produkcije je najbolji savjet marketarima i producentima raditi na ukupnoj motivaciji i širenju pozitivne klime, uz pohvalu ekipi kako prolazite i završavate pojedinu fazu. Važan element motivacije je i pravilna raspodjela aktivnosti u planiranom radnom vremenu, a važnoj je izbjeći gomilanje  po principu – sve u jednom danu.

Ponekad se dešava da ste uslovljeni lokacijom ili organičeni vremenskim prilikama, pa morate iskoristiti kratak period za više aktivnosti. To je prihvatljivo, ali ako se vrši samo radi uštede budžeta, popularnog „ušićarenja“, pa umjesto u dva dana organizirate sve u jednom, i to dvanaestosatnom radnom vremenu, dobit ćete veliko nezadovoljstvo unutar ekipe. Sve navedeno utječe i na aktere, glumce koje ste angažirali, njima je potrebna koncentracija i atmosfera kako biste „izvukli“ od njih ono najbolje. Ako zapadnete u situaciju loše klime, loše komunikacije i međusobnih odnosa na setu, dobivate neproduktivnu atmosferu za rad, kao i u svakom poslu. Svjesni ste šta to sa sobom u konačnici nosi. Ukoliko ste oformili produkcijski tim i ekipu koja funkcionira, ne mijenjajte radikalno njihovu strukturu u narednim projektima.

Samo pozitivan stav i motivacija mogu napraviti presedan, pa i ponovno dosnimavanje kadra nakon par dana, jer klijent nije bio zadovoljan. I to dešava. Mislio sam da je to slučaj samo u našim balkanskim okvirima, dok nisam pročitao priču jedne američke agencije koja je također to iskusila, pa i na samom setu mijenjala scenarij i storyboard. Iako su na kraju ispunili sve potrebe i zahtjeve klijenta i producirali vrhunske materijale, marketinška kampanja na kraju nije ugledala svjetlo dana, a ispostavilo se da je klijent, odnosno dotična osoba vrlo brzo nakon toga „napustila“ kompaniju.

Najveća dilema je, prema tome, potreba klijenta, odnosno uraditi sve što klijent želi, a s druge strane biti kreativan i ispuniti sva filmska i produkcijska pravila te nametnuti standarde u advertisingu. Više o ovom odnosu možete pročitati u jednom od mojih ranijih tekstova – Kreativci vs. Klijenti. Kako bi se izbjeglo nerazumijevanje i navedene situacije, moramo se vratiti na početak i naglasiti planiranje do najsitnijih detalja. Planiranje trpi detaljisanje i preopširnost, posvetimo mu dovoljno vremena.

Postprodukcija

Ova završna faza je uslovljena prethodnom, tako da tu ustvari vidite stvarni rezultat vašeg planiranja i angažmana. Slagalica je pri kraju. Neki se elementi mogu naknadno popraviti, ali nije ni postprodukcija svemoguća. Dobro je poznavati mogućnosti i kapacitet produkcije, kako biste u ranoj fazi, na setu izbjegli nepotrebne korekcije i ponavljanja ili pak neke i dozvolili, pa kasnije korigirali zbog optimiziranja utroška resursa ili planirane dinamike snimanja.

Photo by DCStudio from Freepik

U dijelu montaže snimljenog materijala najizazovnije je bilo pomiriti dvije dimenzije, radnju, koja treba da prenese poruku onako kako smo zamislili, te vremensko trajanje reklamnog spota koje je davno određeno i prethodno dogovoreno s klijentom. Već u prvom slaganju kadrova, dublova i isječaka kada pustite play jasno je da li ste pogodili priču i da li ste planirali sve kako treba. To je željena baza, prva montaža, na kojoj ćete dalje raditi u smislu uklapanja radnje u vremensko trajanje, a potom preći u fazu obrade slike i tona.

Nevjerovatno je kako nekada u ukupnom trajanju reklamnog spota ovisite samo o 2-3 frejma po jednom kadru i šta znači ako imate više snimljenih varijanti i „kupljenih“ (kako ekipa naziva usvojeni snimak) dublova, što obično nije slučaj. Ukoliko je uspostavljena dinamika radnje, tih par „ukranih“ frejmova ili dvije, tri sekunde iz vašeg 25-to sekundnog TV spota neće ugroziti ukupnu radnju i doživljaj, ukoliko ste napravili prvu montažu na oko 30 sekundi. Ali, ako vam se eventualno desi da je prva montaža 45 sekundi, a da trebate spot od 25 i manje, onda ste napravili veliki propust u planiranju. Možete napraviti director’s cut za druge kanale komunikacije, ali ako je primarna namjena TV spot, nalazite se u velikom problemu. Naručilac ili budžet za media buying u većini slučajeva neće dozvoliti da dirate frekvenciju emitiranja zato što niste mogli jednostavno postići dogovoreno trajanje – duration.

Kod obrade slike tehničke preduslove određuje izbor kamere, rasvjete i prateće opreme i svakako postprodukcijskog tima. U tom izboru ne trebate praviti uštede, jer smanjujete mogućnost manipulacije snimljenim materijalom u postprodukciji koja je dodana vrijednost, višnja na šlagu. Nevjerovatno je šta se sve može postići i unaprijediti postprodukcijom te napraviti očita razlika before/after.

Dodavanjem motion graphic elemenata ili stavljanje igrane scene u 3D virtuelnu stvarnost je posebno uslovljeno izborom opreme i tehnike. Količina informacija koja se generira u frejmu, odnosno kadru je od presudnog značaja za postprodukcijske programe u kojima dodajete i usklađujete grafičke elemente te vršite color korekciju i grading.

U tonskoj obradi manipulirate snimljenim tonom radnje, voice overom, audio efektima i muzičkom podlogom. Produkcija zvuka je također dimenzija i umjetnost za sebe te zaokruživanje ukupnog doživljaja videa. Danas imate razne stock servise za kupovinu već gotovih muzičkih podloga, numera i audio efekata, za pristupačnu cijenu, ali uvijek sam cijenio i preferirao old school i saradnju sa kompozitorom. Emocija koju muzički kompozitor unese u svoje djelo nekako preplavi cijeli taj spot i donese mu neku posebnu utkanu ljudsku notu.

Svakako da je i manipulacija bolja, s obzirom da nekada trajanje, dinamiku i dominantne tonove trebate prilagoditi radnji. Izbor glasa za voice over je još jedan od ključnih elemenata i dominira u tonskoj produkciji i ukupnom tonskom doživljaju. Iako je spot jedna integralna cjelina slike i tona, preporuka je, gdje je to moguće, da i ton zasebno bude jasan i može samostalno ispričati vašu priču, onda kada zatvorite oči.

Prvo prikazivanje klijentu

Dva su moguća puta, da klijent bude upućen i u toku svake faze produkcije ili da bude isključen nakon odobrenja storyboarda i budžeta do prvog prikazivanja. Teško je utvrditi šta je najbolje rješenje koje će pomiriti potrebe i očekivanja obje strane odjednom.

U prvom slučaju klijent može usmjeravati produkcijsku ekipu da već u ranim fazama ispune njegova očekivanja, ali pod uslovom da do određenog nivoa poznaje prirodu produkcijskog posla te može jasno artikulirati svoje zahtjeve. U suprotnom, unijet će samo pometnju, stvoriti atmosferu presije i ugroziti kompletan proces. Sa strane klijenta, ova mogućnost otvara bolju kontrolu procesa i sprečava stvarima da izmaknu, ali zahtjeva posvećenost, energiju i dodatno vrijeme.

Praksa pokazuje da je ipak drugi put optimalno rješenje, pod uslovom odabira kvalitetne produkcijske kuće ili agencije, sa zavidnim portfolijom i iskustvom. U tom slučaju klijent je dobio odgovor i najbolje rješenje njegovih potreba od iskustvene agencije, ukazao im je povjerenje i prepustio kompletan proces. S druge strane agencija je zadovoljna sa ukazanim povjerenjem, pronaći će najbolji pravac i dat će svoj maksimum kako bi sebi osigurali i naredne projekte, tj. dugoročnu saradnju.

Ovdje govorimo o uslovima u normalnim okolnostima, kada imamo profesionalce na obje strane. Povjerenje se naravno gradi, a utvrđuje bar sa jednim zajedničkim uspješno izvršenim poslom. U svakom drugom slučaju, svi učesnici ulaze u iscrpan i mukotrpan proces međusobnog dokazivanja sa nepoznatim ishodom.

Prvo prikazivanje klijentu može proći bez ikakve greške, njegove sugestije ili kritike, ukoliko su od početka profesionalci na obje strane uključeni. Pretpostavka je ranije spomenuto dobro planiranje, razumijevanje potreba i mogućnosti na obje strane. Drugi ishod je „stota iteracija“ u kojem se okrećete u krug, korigujete svaki put nešto iznova, vraćate se opet na početak, korigujete stvari koje su bile prvobitno dobre i probijate sve rokove, dok kampanja ulazi u kašnjenje. Neželjen ishod za obje strane. Ovakav epilog se može posmatrati pozitivnim jedino u smislu učenja, usklađivanja potreba ili prijeko potrebnog iskustva, koje treba da unaprijedi procese kod nekih većih budućih projekata. Zaključak bi bio da smo negativno iskustvo okrenuli ka pozitivnim, savladali krizu i izvukli pouku, a zatim naučili kako je prepoznati i savladati u budućnosti.

Prilikom prvog prikazivanju reklamnog spota napravite dobru atmosferu. Poželjno je da pozovete klijenta u vaše prostorije, kako biste prezentirali izvor kreativnosti vaše agencije ili produkcije te učvrstili veze. Tehnička opremljenost je još jedan razlog više da prezentaciju napravite unutar vaše kompanije, stoga napravite nesvakidašnje vizuelno i zvučno iskustvo klijentu koristeći velike ekrane i prateću audio opremu.

Prezentator može napraviti kratki uvod osnovne razrade ideje i poveznice sa onim što će uskoro vidjeti u spotu, a potom prvo gledanje pokrenuti bez ikakvih komentara. Na drugom gledanju možete ponoviti spot sa dodatnim komentarima i pojašnjenjima s vaše strane, ukoliko je reakcija klijenta u prvom gledanju neodređena. Mogu se desiti nerazumijevanja u prvom gledanju, ali ako ste pogodili atmosferu i poruku, dobit ćete instantno pozitivan feedback već u startu. To je ono što priželjkujemo, a eventualne dorade se obično tiču perifernih stvari poput tekstualne izmjene na superima, završnom telopu i sl.

Neke agencije ili klijenti idu korak više, pa formiraju nezavisnu fokus grupu potencijalnih ili stalnih kupaca/korisnika brenda kako bi testirali kampanju prije njenog lansiranja. Ukoliko vrijeme to dozvoljava, svakako je to jedna dobra praksa dublje analize preferencija i reakcija kupaca, kao i razumijevanja oglašivačke poruke.

Produkcijski troškovi i dinamika: Jedan akter ispred kamere, desetine iza

Mašinerija je iza kamere, iza svake iole ozbiljne kampanje. Nekada publika i naručioci sve olako prihvataju te pojeftinjuju struku, pa imamo šokirana lica klijenata kada dobiju okvirni budžet produkcije. Obrnuto, imate jednako iznenađena lica na strani agencije kada im saopćite u koji okvir budžeta treba da se uklope, kako bi realizirali neku već osmišljenu ideju.

Pamtim reakcije nadležnog osoblja u jednoj od većih kompanija, koja ulaže milionske iznose u oglašavanje, kada smo im prezentirali cost estimate za traženu visokobudžetnu produkciju TV spota, za kampanju kojom su željeli napraviti strategiju zaokreta, diferencirati se od konkurencije i komunicirati snagu brenda – dugoročno. Strategiju niti kampanju nisu tada realizirali, zbog greške prilikom planiranja, ali su se ubrzo vratili sa novom, čak naprednijom i finansirali su jednu od najskupljih produkcija ikad. Napravili smo presedan na našem tržištu, zasluženo, na to sam posebno ponosan.

U pogledu produkcijskih troškova bih na kraju istakao dvije povezane dimenzije, a to su balansiranje i planiranje. Uvijek to trebamo imati na umu i to u samom početku, dok je još ideja u našim glavama.

Produkcija je zaista spoj tehnologije i umijeća. Nije to branša u kojoj brzo možemo prikupiti predznanje, niti koristiti neprovjerenu tehnologiju. Uostalom, gledatelji, potencijalni kupci su oni koji će presuditi, izgraditi stav i mišljenje o vašem brendu. U većini slučajeva prosječan gledalac ne može sa sigurnošću navesti kriterije i pojasniti šta mu se to tačno dopada ili ne dopada u vašem spotu, odnosno šta ga je to privuklo ili odbilo u vizuelnom i tehničkom smislu. Obično se svodi na ukupnu estetiku, univerzalni osjećaj lijepog. Lijepo je satkano od najsitnijih detalja. Želim vam spotove i kampanje koje će izazivati divljenje i oduševljenje, te osvajati publiku širom svijeta.

***