Iskonska povezanost kupaca s brendom

Nije grijeh zaželjeti da naš brend bude prepoznat i voljen od kupaca, da postane nešto za čim silno žude. Nije pogrešno ponuditi potrošačima nesvakidašnje iskustvo, emotivno stanje ispunjenosti, ispuniti pokoju maštariju, uz neupitnu funkcionalnost i kvalitet proizvoda/usluge.

Marketari današnjice odlaze i korak više, pa poput Setha Godina smatraju da je brend upotpunjen tek kada izazove nedostajanje, pa čak i suze ako ga u određenom trenutku ne bi više bilo. Kakva je to snažna veza? Jesmo li i koliko blizu takve pozicije i imidža? Kako ih dostići?

Marketing i brend filozofija, u teoriji i praksi polazi od dodatne vrijednosti. O vrhunskim funkcionalnostima i visokom kvalitetu svih bitnih elemenata brenda, koji su u dodiru s kupcima, gotovo da i ne treba pričati. To je jednostavno nešto što se u današnjem vremenu podrazumijeva. Tržište žestoko kažnjava one koji izigraju to povjerenje. Da, povjerenje. To je ta ključna riječ koju, svakodnevno, brižljivo čuva svaki brend ili marketing menadžer, koja čak dolazi i u zonu metafizičkog. Riječ koja se posebno njeguje i oko koje se zasniva ta famozna filozofija brenda. Svjesni smo da se povjerenje dugo gradi, a vrlo lako gubi. Tek nakon što smo usvojili poslovnu praksu orijentacije ka neupitnom povjerenju, na osnovu vrhunskih performansi pri korištenju proizvoda ili usluga, možemo otići i korak više, u ono neopipljivo. Tu se vrši ona stvarna diferencijacija brenda u moru sličnih.

Brend koji se voli

Upravo ovim podnaslovom, otvorio sam jedno posebno poglavlje u svojoj knjizi „Živjeti marketing“, izdanoj nedavno u izdavačkoj kući „Buybook“ u Sarajevu i Zagrebu. Upravo tu govorim o ovim emotivnim konekcijama i onim fizički nedodirljivim stvarima oko jednog brenda, a to su ljubav, poštovanje i privrženost. Naime, Kevin Roberts je još davne 2005. godine opisao ovaj koncept i brend filozofiju nazvavši je „Lovemarks“, što je i istoimeni naziv njegove knjige. Roberts zagovara uvođenje „ljubavi u biznis“, smatrajući da je ona ključna za razvoj brenda i neraskidive veze s kupcem. Kako drugačije opisati tetovaže na tijelu s motivima Harley-Davidsona? Neupitno, to je način života, apsolutna pripadnost i lojanost nekoj ideji. Godin ovaj epilog podvodi pod „tribes“, gotovo „plemenske“ zajednice osoba koje dijele neke iste vrijednosti, pa i strasti.

Danas se vodi žustra polemika da li je taj lovemark status brenda uopšte moguć i stvaran. Vršena su određena i neuromarketing istraživanja. Iako koncept nije naučno dokazan i teško je mjerljiv, ipak, svjedoci smo da postoji povezanost između kupovine i uspostavljene emocionalne veze. Važno je da postoji paradigma koja zagovara izgradnju posebne vrijednosti, opipljive i neopipljive, nešto što će sve strane u procesu i odnosima navoditi da uvijek daju više od sebe. Stoga, nije zgoreg da težimo ovim snažnim emocijama i konekcijama s kupcima pri upravljanju našim brendom i da gradimo, pazite sada, obostranu lojalnost. Jer, i na strani brenda treba postojati želja koja pretvara dodatnu vrijednost u ovaj poslovni koncept – „postojimo tu radi vas, a ne radi naše zarade“. Naravno profit, nedvosmisleno, dolazi kao posljedica ali ne bi trebao biti osnovni cilj. Prvenstveno rješavamo neki problem ili potrebu, zar ne?

Kako izgraditi ili ojačati vezu s kupcima

Često vlasnici start-upa ili mikro biznisa odustaju od preporuka eksperata ili izbjegavaju uopšte govoriti o nečemu što u svom nazivu posjeduje riječ „strategija“. Razlozi su uglavnom „Ma, to je za one velike firme…“. Dobra vijest je da nije bitna veličina preduzeća, niti obim njegovog poslovanja da bi se izgradila neraskidiva, strateška lovemarks veza s kupcima. Manja preduzeća će biti čak fleksibilnija pa i ažurnija u izgradnji odnosa s nekim manjim segmentom. Veća preduzeća će segmentirati svoje tržište i kupce, pa će se posvetiti jednom ili većem broju obimnijih segmenata. U osnovi je – kako, zapravo, osluškujemo potrebe i reagujemo i kako proaktivno djelujemo, pa kreiramo potrebu koja možda nije do tada ni postojala?! Prema tome, determinišimo svoj strateški pravac!

Najviši cilj kojem jedan brend teži jeste da dobije one najbolje recenzije i što više zvjezdica i da ga kupci preporuče svojim bližnjima i prijateljima. Tako kupac postaje istinski ambasador brenda i to je status koji, u stvari, želimo postići i zadržati kod njega. To onda znači da marketing od usta do usta, preuzima cijelu stvar i dalje u kontinuitetu radi za nas, nakon čega je oglašavanje ostalim kanalima komunikacije, tj. podsjećanje vrlo lako. Put do ostvarenja ovog statusa i reputacije nije lak, štaviše, veoma je trnovit i pun stranputica. Potrebno je postići istinsku zrelost. Kompanija i brend koja u svojoj fazi uvođenja ili rasta, unutar životnog ciklusa organizacije ili brenda, tvrdi da se isključivo oslanja na marketing od usta do usta, determiniše strategiju koja je preuranjena. Prethodno je potrebno mnogo toga preduzeti. Stoga, na ovo beskrajno putovanje krećemo sljedećom rutom: istražiti – razvijati – komunicirati – voditi brigu. I tako u krug. Usput rečeno, važna je konzistencija.

Napredak u svakom krugu

Ako posmatramo navedenu rutu kružnim procesom, onda se završetkom jednog punog kruga penjemo na viši, napredniji nivo i tako redom. Ovaj napredak možemo posmatrati jednom beskonačnom spiralom koja nas, završetkom svakog ciklusa, vodi naviše. Tako se svaki brend ili kompanija nalazi na nekom svom nivou i svom putu izgradnje neraskidive veze s kupcima.

Na samom početku potrebno je definisati brend i njegovu poziciju. Važno je shvatiti da ne možemo, niti trebamo biti brend za svakoga. „Jurnjava svakoga, sigurno vas udaljava od dostizanja nekoga“, kaže Seth Godin i dodaje da se trebamo “zalagati za nešto, ne za sve!“. David Ogilvy je još prije četrdeset godina kritikovao proizvođače koji nevoljno prihvataju bilo kakva ograničenja, u pogledu imidža njihovih brendova, ističući da: “Žele biti sve svim ljudima. Žele da njihov brend bude i muški i ženski. I za visoko društvu i za prosti narod. Uglavnom, završavaju na kraju s brendom koji nema nikakvu osobnost, koji je vodnjikav i neopredijeljen“. Definisati svog kupca, uključiti ga još u razvoju, pa i narednim inačicama proizvoda/usluge, znači slušati njegove potrebe i nuditi samo ona prava rješenja. Zauzvrat očekujemo uspostavljenje veze. Dakle, „kupca pod ruku“,  pa u razvoj!

Razvoj proizvoda ili usluge danas jednostavno ne može proći bez uključenosti ciljne grupe i istraživanja njihovog mišljenja. Omogućimo interakciju, tu dvosmjernu komunikaciju, da osjetimo žar ili da nas barem pogodi iskra koja će zapaliti kreativnost u nama. Tako ćemo lakše razumjeti, pa uspostaviti i marketinšku komunikaciju. Počnimo sa istraživanjem da bismo mapirali i prepoznali potrebe i vrijednosti koje naši potencijalni kupci njeguju. Potom sortirajmo i segmentirajmo. Birajmo segment u kojem imamo najveći potencijal. Ovo je savjet novoosnovanim, ali i postojećim biznisima, da ostvare kontinuitet praćenja i evaluacije.

Dobra priča je uvijek bila cijenjena. Znamo da ne kupujemo racionalno, pa čak ni mi marketari nismo imuni na izuzetne priče. Pripovijedanje/storytelling moćan je alat komunikacije u rukama marketara. To je nešto što je brendu neophodno da bi izgradio svoju osobnost. Ako bismo pitanje „kako pripovijedati“, trebali svesti pod dvije riječi, onda bi to zasigurno bilo: edukujte ili zabavite! Priča brenda, oko „logorske vatre“, okuplja one koji znaju uživati u najljepšim trenucima i ritualima svog plemena/tribe. Tu se stvaraju iskonske emocije, povezanost i identitet jer svi, zapravo, želimo pripadati negdje. To je naprosto ljudska priroda u svom osnovnom obliku, koju nerijetko zanemarujemo i ignorišemo. Pa zašto ne ponuditi emocije, priču, pripadnost i ambijent u kojem svi možemo rasti i razvijati naš identitet kojim se ponosimo?

Pozitivne emocije

“Pozitivne emocije dovode do potrošnje proizvoda, s ciljem izgradnje željenog potrošačkog identiteta…”, navodi prof. dr. Denis Berberović u poglavlju “Postmoderni potrošački identiteti”, unutar knjige „Savremene teme u biznisu“ objavljene na Ekonomskom fakultetu u Sarajevu. Potrošačkei identitet, nakon emocija, Berberović dovodi u vezu još i sa simbolizmom, hedonizmom, doživljajem, brendingom koji potrošači mogu iskoristiti kao dio njihovog identiteta i sl.

Briga o kupcima, kao posljednja stanica na našoj ruti u jednom ciklusu, često biva zanemarena. Osim prodajne zaboravljavo i na postprodajnu uslugu i brigu. Veoma je mali broj kompanija u našoj zemlji koje su se, na pravi način, posvetile ovim aktivnostima. Obično se sve završava u procesu kupovine, pa ako imamo super trgovinu, pakovanje, ljubazno osoblje ili pozivamo redovno telefonom, smatramo da je to dovoljno za izgradnju snažne veze i pozitivnog osjećaja. Međutim, kupac i dalje želi da se osjeća posebno, a ne samo pri kupovini. Ako se nova potreba javlja odmah poslije one za kojom smo žudili, očito je da trebamo taj prethodni osjećaj produžiti da traje dosta duže ili ponuditi alternativu. Tu pomaže postprodajna briga o kupcima. To može biti zanimljiva strategija razlikovanja od konkurencije. Budimo maštoviti i jačajmo odnose!

Doživljaj brenda postižemo svim čulima, počev od izgleda, preko pakovanja, mirisa, okusa, do zvuka i dodira. Zajednička poveznica svega toga je – emocija. Onaj neopipljivi dio koji stoji iza svega. Brendovi trebaju stvarati emocionalnu vezu s kupcima, da bi vremenom postali njihov lovemark. Trebaju biti dosljedni i postojani na tom putu. A onda je preporuka prijatelju –  zagarantovana!

Izvor: Brend Magazin

***

Naslovnica / Image by Freepik