Brend nije fasada firme, on je armatura

Vlasnici B2B i obiteljskih tvrtki prečesto misle, da je brend lijepa vanjština, a da pravi posao odrađuje (samo) prodaja. Dopustite mi, da objasnim, zašto je to skupa zabluda… i na koja tri stupa se brend treba osloniti, da bi stvarno „nosio posao“ i bio alati k’o i svaki drugi.

Dok sam radila s arhitektima, često sam obilazila gradilišta i tamo sam naučila jednu stvar koje nema ni u jednom udžbeniku: nitko se ne zaustavi pred zgradom i kaže: »Joj, kak’ je ova armatura zgodna!«

Ljudi gledaju fasadu. Armatura?! Tko ju šljivi. No za to vrijeme ona tiho nosi sve. Sve je u redu dok ne dođe do opterećenja… tada se vrlo brzo pokaže što je bilo izgrađeno za Instagram, a što za stvarni život… za posao.

S brendom je potpuno isto.

Kad radim na redizajnu vizualnog identiteta, s druge strane stola vrlo često sjede sinovi i kćeri koji preuzimaju tvrtku koju su izgradili njihovi roditelji.

(Znamo da su obiteljske firme kičma gospodarstva u našem regionu – a bogami i šire.)

I gotovo uvijek dođemo do istog pitanja: »… ali što će nam ta promjena konkretno donijeti?«

Pošteno pitanje. Najpoštenije koje može postaviti vlasnik koji svaki mjesec gleda račun za struju.

Mit: »Brend je fasada, pravi posao odrađuje prodaja«

Mmmda. Prodaja doista odrađuje puno posla. Pitanje je samo koliko je to košta… i koliko dugo će to još moći sama.

Jer, kada prodaja radi bez brenda, svaki sastanak počinje od nule. Svaki put iznova objašnjava tko ste, zašto ste pouzdani i zašto niste najjeftiniji. To je i skupo i sporo i ovisi o 2-3, možda 4 ključna čovjeka. Kad ti ljudi odu u mirovinu ili promijene posao, s njima odlazi i dobar dio »brenda« koji je postojao samo u njihovim glavama.

Brend nije fasada. To je nosiva konstrukcija.

Brend stoji na tri stupa

Često citirana misao koja se pripisuje Bezosu kaže, da je brend ono što ljudi govore o vama kad niste u prostoriji. Za B2B bih dodala: i ono što misle dok uspoređuju vašu ponudu s tri druge.

Ono što ljudi govore o vama nije slučajno, ono stoji na tri stupa:

1. TKO SMO… i po čemu smo drukčiji
2. ZA KOGA SMO… i gdje nas kupac susreće
3. KAKO TO RADIMO… i kako pritom izgledamo

Svaki stup nosi dio opterećenja, a zajedno nose osam stvari koje vlasnik osjeti u poslovanju firme, čak i kad ih ne vidi.

Stup 1: TKO SMO… i po čemu smo drukčiji

Prvi stup je identitet: vaša jedinstvena vrijednost (UVP), vizija, misija, vrijednosti, priča i ljudi koji tu priču žive svaki dan.

Bez ovog stupa tvrtka točno zna što proizvodi… ali ne zna reći zašto bi to ikoga zanimalo više od ponude konkurencije.

1. Zajedničke vrijednosti. Obiteljske tvrtke imaju nešto što korporacije nemaju… i ne mogu to ni kupiti (#komoretoplatit … IYKYK): priču koja prelazi s generacije na generaciju. Ali samo ako je izgovorena i prezentirana svijetu. Neizgovorene vrijednosti odlaze u mirovinu zajedno s osnivačem.

2. Privlači talente. Mladi inženjer bira između vas i strane korporacije dvadeset kilometara dalje. Plaća je možda usporediva, ali priča pobjeđuje. Kandidati vas provjere prije nego pošalju prijavu i ako iz vaše web stranice i LinkedIna ne mogu iščitati tko ste i kamo idete, izabrat će nekoga kod koga mogu.

3. Samopouzdanje. Ova mi je najdraža, a gotovo je nitko ne spominje. Brend ne daje samopouzdanje samo kupcu, daje ga i vlasniku.

Ako ste ikad rekli: »Kad na sajmu pokažem našu prezentaciju, uvijek imam potebu, da se moram ispričati« – onda znate o čemu govorim. Tvrtka koja trideset godina radi kvalitetno ne bi se trebala ispričavati za vlastitu prezentaciju.

Stup 2: ZA KOGA SMO… i gdje nas kupac susreće

Drugi stup je kupac: tko je točno, što ga brine i gdje vas sve susreće, od prve pretrage na Googleu do servisa nakon pet godina. To zovemo put kupca (customer journey) i mapa dodirnih točaka (touchpoint mapping).

Tvrtka koja ne zna za koga je, govori svima… i ne čuje je nitko!

4. Prepoznatljivost. B2B kupci većinu vremena uopće ne kupuju. Istraživanje Ehrenberg-Bass Instituta i LinkedIn B2B Instituta (Dawes, 2021) procjenjuje da je u danom kvartalu »vrućih i za kupnju spremnih« samo oko 5 % vaših potencijalnih kupaca. Ostalih 95 % kupovat će kasnije. Kad dođe njihov trenutak, na popis ne dolazi nužno najbolji dobavljač, nego onaj kojega se tada sjete. A sjete se onoga koga su susretali tamo gdje se kreću.

5. Lojalnost. Kupac koji zna zašto ste drugačiji ne kači se na vašu cijenu… jer mu je vaša vrijednost jasna. Kupac koji to ne zna ima samo jedan kriterij – i to nije vaša kvaliteta. Lojalnost u B2B-u nije emocionalna privrženost, nego osjećaj da bi promjena dobavljača bila rizik. Taj osjećaj gradite samo ako brige svog kupca poznajete bolje od konkurencije.

Stup 3: KAKO TO RADIMO… i kako pritom izgledamo

Treći stup je izvedba: sustavi u prodaji, servisiranju kupaca i postprodaji, ali i sve što se vidi… logotip, boje, vizualni identitet i ton komunikacije. Ovdje se identitet i poznavanje kupca pretvaraju u nešto što se može doživjeti, ponoviti i provjeriti. Tu se gradi pozicioniranje.

Logotip je, dakle, dio trećeg stupa. Važan dio. Ali samo dio.

6. Vjerodostojnost. Nabavni referent u stranoj tvrtki vas ne poznaje. Poznaje ono što vidi: vašu web stranicu, vašu ponudu i vaš LinkedIn. Ako svaki od njih govori svojim jezikom, u njegovoj glavi postajete »mali dobavljač od tamo negdje« prije nego što vas uopće kontaktira. Prvi PDF koji pošaljete često je prvi ozbiljan kontakt s vašom tvrtkom.

7. Dosljednost. Kad je brend postavljen, više ne radite »od nule« i po trenutnom nadahnuću. Katalog, sajamski štand, ponuda, odgovor na reklamaciju i objava na LinkedInu proizlaze iz istih temelja. Nitko više ne kopa po datotekama tražeći »ma znaš već, onaj pravi logo« u mapi STARO_ne_brisati_FINAL2.

Dosljednost štedi vrijeme zaposlenicima i istovremeno gradi prepoznatljivost.

8. Vrijednost brenda. Kad lansirate novi proizvod ili ulazite na novo tržište, ne krećete od nule. Temelji su već izgrađeni… i ti temelji su povjerenje. I još nešto o čemu se kod predaje tvrtke premalo govori: ime tvrtke dio je njezine vrijednosti. Strojevi se amortiziraju, a imenu vrijednost raste… ako ga gradite.

Fasada ili armatura?

Fasadu možete prebojati svake godine., a armaturu ne možete dodati kada želite podići još jedan kat ili ako se, nedajbože, zgrada već trese.

Logotip je ono što ljudi vide. Brend je ono što drži tvrtku uspravno kad dođu više cijene, nova generacija i kupac koji vas ne poznaje.

Odakle početi?

Molim vas, nikako s obnovom svega odjednom. Počnite najprije sa jednim pitanjem: na kojem od tri stupa danas stojimo najnesigurnije?

1. Pročitajte osam točaka još jednom i označite one kod kojih vas je malo »bocnulo«.
2. Uz svaku zapišite jedan konkretan primjer iz zadnjih šest mjeseci: izgubljeni posao, kandidat koji je odbio ponudu, ponuda koja je ostala bez odgovora.
3. Pogledajte ispod kojeg se stupa oznake gomilaju. Tamo počinje gradnja.

Ako su oznake raspršene po sva tri stupa, problem nije u pojedinoj točki, nego definitivno u temeljima.

***

Naslovnica / image by Author, generated by AI