Ime nije formalnost. Ime je zvuk, ritam, prva emocija. Prije logotipa, slogana, kampanje, čak i prije prvog iskustva s proizvodom, čovjek u glavi izgovori ime, i tu već počinje sud. Zato je pogrešno tretirati naziv brenda kao nešto što će se “usput smisliti”. On je ili od početka na mjestu, ili od početka pravi štetu.
Dovoljno je pogledati nekoliko globalnih primjera da se vidi koliko je zvuk promišljen. Coca-Cola, Best Buy, Dunkin’ Donuts, Kit Kat imena koja klize, ponavljaju početna slova, imaju ritam, lako se pamte. Coca-Cola dodatno nosi porijeklo sastojaka, napravljena od coca lista i kola sjemenki. Ime je i zvučno i sadržajno zaokruženo. Red Bull jasno priziva snagu i energiju. Instagram spaja ideju trenutka i dijeljenja, YouTube sugeriše lični kanal. To nisu nasumične kombinacije, nego riječi podešene da rade posao.
Ime kao garancija
Posebno je važno razlikovati izmišljena imena od onih koja su nastala od stvarnih imena i prezimena. Kod mnogih italijanskih brendova upravo prezime nosi melodiju. Ferrari, Lamborghini, Maserati, Pagani su stvarna prezimena koja u italijanskom jeziku prirodno zvuče fluidno, snažno, senzualno ili dramatično. Isto važi i za svijet instrumenata: Stradivari, Guarneri, Amati – to su prezimena majstora violina koja su vremenom postala sinonim za vrhunsku izradu, tradiciju i reputaciju.
Upravo, tu je granica. Prezime je opravdano staviti kao ime brenda onda kada iza njega zaista stoji čovjek, zanat, porodica ili nasljeđe. Nešto što je postojalo prije brenda i nezavisno od njega. Kada takvo prezime postane brend, ne djeluje kao imitacija luksuza, već kao lična garancija, kontinuitet i odgovornost.
Zvuk imena brenda
Zvuk riječi naziva brenda intuitivno govori o njemu. Hubba Bubba je savršeno ime za žvakaću gumu jer je meko, napuhano, zaigrano, gotovo onomatopeja balona. Gotovo je nemoguće zamisliti skupi parfem tog imena. Nasuprot tome u niši parfema, naziv kao Poison odmah zvuči tamno, opasno i zavodljivo. Angel djeluje eterično i slatko, No.5 hladno, apstraktno i pomalo nedostupno, dok La Vie Est Belle zvuči meko, optimistično i zaokruženo. Čak i prije nego osjetiš mirisnu notu, ime ti sugeriše je li miris blag, agresivan, sladak, čist, mračan ili senzualan. Taj sloj komunikacije radi ispod radara, ali radi uvijek.
Zato je gotovo nemoguće zamisliti opremu za bebe s grubim, tvrdim, agresivnim ili rogobatnim imenom. Pampers, Huggies, Chicco, Nuna, Babyono… sve mekani glasovi, zaobljeni slogovi, nježna ritmika. Roditelj ne želi da dječja krema zvuči kao hemija za felge ili alat za radionicu. Kategorija diktira ton, a ton imena ili podržava obećanje ili ga ruši.
Kod viskija je priča obrnuta: imena nose tradiciju, istoriju, geografiju. Glenfiddich, Macallan, Lagavulin, Laphroaig, Talisker su tvrda, stara, specifična imena koja zvuče kao mjesto, loza, naslijeđe. Ne postoji ozbiljan single malt koji se zove tipa “Happy Sippy” ili “Mickey Whiskey”; takvo ime bi automatski ubilo priču o dubini, hrastovim bačvama i godinama odležavanja. Tu ime mora da nosi težinu.
Značenje imena u različitim kulturama
A onda dolazimo do još jedne važne, često zabavne, ali skupe lekcije: značenje imena u različitim jezicima. Devedesetih je Nestlé lansirao varijantu Nescafé instant kafe pod imenom “Kenjara”. Ideja je bila da zvuči egzotično, vjerovatno neka neslužbena kombinacija tipa Kenya + Java, uz pozicioniranje kao “delikatna ali živa” mješavina.
Na izvornim tržištima to funkcioniše kao mekano, egzotično ime. Međutim, na našem jeziku “kenjara” nosi potpuno drugačiju, nezgodnu i nimalo apetitlih konotaciju, posebno kada stoji u istoj rečenici s kafom. Umjesto asocijacije na fino pržena zrna i miris jutra, dobijaš prizvuk grubosti i sprdnje. Klasičan primjer brenda koji se zaglavio u prevodu, jer ono što je zamišljeno kao sofisticirano ime, u drugom jeziku postaje interna fora potrošača. Zato je bitno da se obrati pažnja na ovo prilikom penetracije brenda ili proizvoda na drugo jezičko tržište.
I ime se bira strateški
Zato odabir imena nije igra ni simpatična interna anketa. To je strateški posao koji traži razumijevanje jezika, kulture, fonetike i tržišta. Sve što brend kasnije bude govorio, biće filtrirano kroz to ime. Ako taj filter iskrivi sliku, nijedan dizajn ni kampanja je poslije neće potpuno ispraviti.
Ako zaista vjeruješ da zvuk imena nosi karakter, evo jednostavnog testa. Staviću sliku dva komada namještaja, bez ikakvih opisa, samo vizuelno. Zamoliću vas da sami odlučite koji se zove Molly, a koji MAGNUS. Većina ljudi će intuitivno dati isto ime istom komadu namještaja. To je dokaz da fonetika brenda radi prije razuma.
***
Naslovnica / Image: Envato
