Čarobni štapić B2B marketinga

Uobičajeno je da Business to Business (B2B) kompanije u začetku i u ranoj fazi rasta prioritet stavljaju na prodaju i prodajne aktivnosti, pa je marketinška funkcija obično ostavljena u sjeni i aktivira se po potrebi. Često se dešava još i to da osoblje iz prodaje radi usputni marketing, a pločica na njihovim vratima to svakako otkriva i potkrepljuje – Prodaja i Marketing. Takav stihijski i štur pristup je daleko od otkrivanja svih mogućnosti i razumijevanja marketinške potpore prodajnim procesima. Ovdje je potrebno naglasiti da nema pravog rasta i širenja kompanije bez planske investicije u marketing. Ukoliko se vratimo u proces strateškog planiranja,  jasno je da nedostatak strategije, korporativnih, prodajnih i marketinških ciljeva uzrokuju kasnije površan pogled na sveukupno postojanje i misiju organizacije.

Lisa Shepherd u knjizi How to gain customers and increase profits with B2B marketing navodi četiri glavne komponente B2B marketinga kako bi se on shvatio i prihvatio kao neophodnom funkcijom unutar B2B kompanija:

• Definiranje gdje i kako će se kompanija nadmetati na tržištu;
• Podizanje svijesti i generiranje „lead-ova“;
• Podrška prodajnim procesima;
• Zadržavanje lojalnosti kupaca.

To je suština. Svidjela mi se podjela na ove komponente i vrlo lako ih možemo komunicirati tamo gdje je potrebno kako bismo naglasili enormnu važnost i funkciju B2B marketinga.

B2B marketing nije samo logo na olovkama, upaljačima, kalendarima i notesima koji se dijele partnerima krajem fiskalne godine.

Ovo je česta praksa kompanija i kada ih pitate kako su se „reklamirali“ obično vam kažu da su mnogo novca uložili u nabrojane materijale. Na stolu vam tada iznose sve moguće promotivne materijale, koje lovite po stolu da ne obore one vaše koje ste donijeli na sastanak, pa vidite tu neke majice sa logotipima, kape i šolje za kafu i sl.  Sve je to uredu, ali radi se o samo jednom kanalu komunikacije i njegovim pratećim materijalima. Evidentno je da ne postoji tu jasna strategija niti plan.

B2B nosi veći rizik prilikom donošenja strateških odluka u odnosu na B2C. Osim limitiranog broja stalnih i potencijalnih specifičnih kupaca, proizvod koji ne odgovara karakteristikama i kvalitetom neće ugroziti samo pojedinca, kao u B2C, nego jedan cijeli proces unutar neke kompanije. Sjećam se problema jedne proizvodne kompanije, prije desetak godina, koja je kupila neodgovarajuće mašine za proizvodnu liniju. Nabavili su ustvari osnovu iz Italije koja ih je skupo koštala, dok je za rad bilo potrebno nabaviti još šablone koji su, pazite, daleko skuplji od osnove mašine i bez njih proizvodnja ne može krenuti. Prvobitnim pregovorima i kupovinom šabloni nisu bili spomenuti, dogovoreni ili obuhvaćeni, a investicionog novca više nema. Gdje i kako je došlo do nerazumijevanja je manje važno u ovoj temi od toga da proizvodnja ne može krenuti po planu, da je izazvan negativni domino efekat na procese unutar kompanije koji se dalje prenosi na partnere i kupce. Vjerovatno je i s druge strane isto, italijanska kompanija ne isporučuje očekivanu funkcionalnost i kvalitet produkta te gubi kupce i tržište. Možda više i ne postoje. Pogreške u B2B-u skupo koštaju, stoga je rizik s pravom okarakteriziran visokim.

Potrebno je također naglasiti duži prodajni ciklus u B2B-u u odnosu na B2C. Samim tim, može se desiti da izgubite dosta vremena i sredstava u pripremnom i prodajnom procesu, sa neželjenim ishodom, odnosno nerealiziranom prodajom u planiranom obimu. Često u kompanijama izvršnu funkciju marketinga usput obavlja osoba koja obnaša još jednu funkciju, obično visokorangiranu. Jasno je da takve odgovornosti ne daju dovoljno prostora za jačanje i kvalitetno upravljanje marketinškom funkcijom, koja ostaje uglavnom po strani. Ovdje je jako važno postojanje marketinškog odjela, kako bi Prodaja i Marketing radili zajedno na planiranju optimalnih strategija i metoda, jer su pojedine aktivnosti isprepletene.

Ad-hoc marketing je još jedan od čestih pristupa, koji ne donosi očekivane rezultate, a rekao bih još više marketinšku funkciju gura na dno „nepotrebnih“ u kompaniji. Dobio sam, tako, ad-hoc zahtjev da kreiram „marketing i materijale“ za jedan evropski sajam, koji starta za oko mjesec dana. Bez jasne strategije, bazičnih sajamskih i promo materijala od ranije, standarda brendinga i kratkog roka bilo je vrlo izazovno osmisliti, pripremiti i dostaviti sve to na stranom jeziku na nivou pristojne kvalitete koja neće ugroziti imidž kompanije. Ne smije se zaboraviti da neko na drugoj strani posmatra sve aspekte kompanije, pa i izgled obične brošure ili štanda prilikom procjene ozbiljnosti i profesionalnosti neke kompanije, potencijalnog partnera ili dobavljača. Kada sam se kasnije osvrnuo na realizirano uočio sam određene detalje koje bih unaprijedio da sam imao više vremena ili da je sve bilo planirano na vrijeme. Još jedan od problema sa ad-hoc-om jeste taj da nam odvlači vrijeme i fokus sa redovnih marketinških aktivnost. Siguran sam da je zabilježena manja posvećenost tada, jer nije uvijek rješenje kratkih rokova u dodatnom angažiranju izvan radnog vremena. Obim će se postignuti, ali ne i potrebni kvalitet.

Šta je prvo?

Ukoliko uspostavljate funkciju ili odjel marketinga u vašem preduzeću onda se pripremite da protresete sve od početka. Prikupljanje informacija je ključno u procesu planiranja, u njegovoj preliminarnoj fazi. Možete krenuti kroz 4 ili 7P, na vama je, ali posebno obratite pažnju na niže navedene dijelove.

Ciljevi kompanije su polazna osnova i uveliko utječu na marketing. Potrebno ih je pomno razmotriti i prioritetizirati. Da li su ciljevi određeni za dugoročni period i nisu se mijenjali ili su pak promijenjeni u prošlosti?

Marketinški potom pretresite transakciju odnosno proizvod/uslugu kroz dimenzije karakteristika i benefita za kupca i ne zaboravite dodanu vrijednost.

Prikupite što više finansijskih izvještaja i informacija, zatim izvještaja o realizaciji prodaje po proizvodu/usluzi, po kupcu. Za analizu i određivanje nekog trenda, bilo bi potrebno minimalno obuhvatiti period unazad tri godine.

Cjenovna politika je jako važna. Da li su transakcija/proizvod/usluga pravilno cjenovno pozicionirani? Da li idemo politikom visokog, srednjeg ili niskog cjenovnog pozicioniranja? Kako kupci reagiraju na pune cijene, da li se prodaja uglavnom dešava po sniženim cijenama?

Analizirajte kupce, njihovu frekvenciju kupovina,  vaš odnos prema njima. Ukoliko možete doći do povratnih informacija, to je neprocjenjivo blago. Iz toga ćete bolje razumjeti i njihove potrebe i prodajne procese. Ovdje se nameće imperativ kontinuiranog istraživanja, stoga Marketing treba kreirati način i provoditi periodična istraživanja kupaca. Definirajte svoju buyer personu.

Napravite interno istraživanje i radionice na temu prilika i prijetnji u kojem ćete uključiti osoblje koje je u direktnoj vezi sa prodajom i kupcima. Paralelno tome prikupite što više informacija od osoblja uključenog u proces kreiranja produkata. Važno je naglasiti da su informacije iz prve ruke najvrijednije, a na marketarima je da se povežu sa ključnim osobljem i sa njima izgrade dobar partnerski i kolegijalni odnos.

Uporedite sve informacije sa prethodno provedenom analizom konkurencije te pokušajte kreirati radnu, preliminarnu SWOT matricu.

Tek nakon prikupljenih gornjih informacija možemo razmišljati o analizi prijašnjih marketinških aktivnosti, ukoliko ih je prethodno uopće i bilo. Samo uz gornje informacije ćemo moći ispravno razumjeti zašto je nešto urađeno na određeni način, analizirati te evaluirati sa izvođenjem zaključaka.

Također, važno je posmatrati i izdvojeni i utrošeni marketinški budžet tokom godina. Budžet se obično posmatra kao procenat od bruto prihoda, a prosječno je, prema anketi i istraživanju Deloitta za američko tržište iznosio oko 10%. Procenat svakako varira po kategorijama i industrijama, ali ono što je najinteresantnije jeste da po prvi put imamo rekordni porast u posljednjoj dekadi, nakon pandemijskog pada, od prosječno 11,8%, sa procjenom da će to ići do nevjerovatnih 13,6%, ne uključujući inflaciju. Očito je da su u toku velike promjene na globalnoj sceni, koje svakako neće ni nas zaobići.

Diferencijacija i rast

Obično su to riječi koje ćemo čuti od čelnika kompanija na upit da definiraju u jednoj rečenici gdje vide svoju kompaniju i brend na dugom roku. To ne možemo postići bez jasne marketinške strategije. Ona će definirati i fokus marketinških aktivnosti. Strategiju ne bismo mogli odrediti bez gornjih prikupljenih informacija, to je pola puta, rekao bih.

Kako bi marketinška strategija bila prezentabilna strukturama koje odlučuju od njenoj materijalizaciji pokušajte je pripremiti i iskazati kroz tri dimenzije, kako Lisa sugerira: ciljno tržište, ponuda vrijednosti/Value Proposition i poruka koju šaljemo. Ovaj pristup mi je jako interesantan pošto ćemo tu sublimirati sve prikupljene informacije u one ključne i jednostavno prezentirati strategiju auditoriju na efikasan, optimiziran i elegantan način. Moram priznati da bih se i dalje zapetljavao u prezentaciji strategije sa gomilom nepotrebnih informacija i bezbroj slajdova, da nisam pronašao ovo „razbijanje na proste faktore“. Jasno je da je to dovoljno za one koji odlučuju, a da ćete sva saznanja pretočiti kasnije u dokument strategije, ukoliko vaš pravac bude podržan na prezentaciji. Nešto više o strukturi strateškog marketing plana možete pročitati u jednom od mojih ranijih tekstova – ovdje.

Izbor kanala komunikacije

Prije svega uvijek treba imati na umu koristan content/sadržaj koji će ponuditi dodatnu vrijednost za čitaoca. Content je u B2B od posebne važnosti, jer želite pozicionirati svoju kompaniju kao thought lidera, a svoje osoblje vrhunskim stručnjacima u industriji. S druge strane vaš kupac je neka druga afirmirana kompanija i stručno osoblje koje potražuje rješenje za unapređenjem velikih procesa unutar kompanije i društva. Dakle, content i content marketing se uveliko razlikuju od onoga u B2C, a stručnost i povjerenje su ključni parametri, s obzirom da su u igri veliki novci.

Danas, u digitalnom dobu, tradicionalne kanale možemo proširiti sa novim – digitalnim. Javlja se fenomen da danas B2B koristi i B2C kanale i metode jer „organizaciju čine ljudi“, pa samim tim pojedinci koji odlučuju ili oni koji traže rješenje se nalaze i na društvenim mrežama, na primjer.  Kombinacija tradicionalnog i novog će još uvijek biti prisutna dugo vremena, a izbor kanala komunikacije zavisi od branše u kojoj poslujete, strateških ciljeva, ciljne grupe i tržišta.

Old School	Digital Age
TV	EVENT: Virtuelni sajmovi
RADIO	EVENT: Webinar
OOH	RADIO/DIGITAL: Podcast
EVENT: Sajmovi	PRINT: Online publikacije (brošure, white paper, stručni tekstovi, studije slučaja…)
EVENT: Seminari	DIGITAL: E-mail, newsletter
EVENT: Gostujući predavač	DIGITAL: Društvene mreže
EVENT: Zahvala poslovnim partnerima i kupcima	DIGITAL: Web stranica, landing page
EVENT: Dodjele nagrada i priznanja	DIGITAL: SEO, PPC, Display
PRINT: Hardcopy publikacije (brošure, white paper, stručni tekstovi, studije slučaja…)	DIGITAL: SMS i ostali messaging servisi
PRINT: Oglasi i tekstovi u časopisima	DIGITAL: Video
TELEMARKETING	INFLUENCER MARKETING
DIREKTNA POŠTA	OOH: Senzorni LED displeji i hologrami
DIREKTNA PRODAJA: Prezentacija produkta	CRM i Marketing automatizacija
TESTIMONIAL	TESTIMONIAL: Digital Review
WORD-OF-MOUTH i NETWORKING	…

Lista nije konačna, kategorije se međusobno počinju miješati jer imamo često dvojake mogućnosti i funkcije pojedinih, novih kanala komunikacije. Danas je na raspolaganju pregršt alata i kanala, a vještina marketara se ogleda u izboru i zadržavanju onih efikasnih. Slijedi osvrt na samo neke od najčešćih, odabranih online/offline kanala komunikacije, formata i aktivnosti B2B marketinga.

Web stranica

Mislim da ne moramo više napominjati šta znači imati web stranicu, danas se ona podrazumijeva. Međutim, sadržaj i namjena je nešto posve drugo. U B2B je web stranica izvor informacija i rješenja, generator kontakata kupaca, kanal prodaje, edukativna platforma i sl. Biznisi žele naučiti nešto od drugih biznisa, stoga se potrebno izgraditi i afirmirati, pa i nametnuti kao stručnjak u svojoj oblasti, te ponuditi koristan sadržaj kako potencijalnim kupcima, tako i aktuelnim. Pod tim podrazumijevam da ne činimo čestu grešku i pričamo samo o nama i samo o našim produktima. Naravno, prezentirat ćemo i to, ali posjetioci koji su došli na našu stranicu traže rješenje. Okrenimo samo stvari u pravom smjeru.

Trend je takav da kompanije i brendovi danas postaju ustvari mediji koji moraju kreirati sadržaj koji će biti opažen. S druge strane mediji više ne mogu uposliti toliko saradnika koji će im pisati stručne tekstove iz svake branše, stoga u pretrazi ključnih riječi leže veće šanse da se kompanije nametnu nego ranije. Osim sadržaja je važna i vidljivost i pozicioniranje stranice, gdje nastupa SEO, kao preduslov za PPC kampanje pretraživanja.

 Nekadašnje hardcopy publikacije poput brošura, white pages, stručnih članaka, studija slučaja i sl. danas su čest sadržaj koji se nalazi na korporativnim web stranicama u online formatu. Kompanije objavljuju i novosti, tekstove, blogove na različite teme, s ciljem održavanja kontakta s ciljnom grupom i komunikacije stručnosti i snage kompanije. Diverzificirane djelatnosti ili one kompanije sa više kategorija ili grupa produkata kreiraju čak i odvojene web, microsites ili landing stranice. Biznisi svoju stranicu trebaju posmatrati kao da je u pitanju informativno-edukativni web portal. Call to Action je isto tako vrlo važan, što govori o planiranoj namjeni stranice i njenih dijelova. Provedite posjetioce željenim putem kroz planski customer journey i podstaknite ih na akciju.

E-mail marketing

Vidimo ga kao slanje većeg broja mailova preko liste pretplatnika na newsletter ili kada prodajno osoblje šalje ponaosob posebnu ponudu ili informaciju postojećim ključnim klijentima. E-mail može biti efikasan kanal komunikacije uz uslov relevantnog sadržaja za odabrani segment, pa ako koristimo neki newsletter servis ili kroz CRM, važno je da prethodno segmentiramo publiku. Trebamo uzeti u obzir da je u slučaju newslettera, preme GetResponse, click-through rate na linkove u mailu u Evropi samo nešto više od 2%. Međutim, dobra vijest jeste da je open rate oko 25%, nešto viši od svjetskog prosjeka.

Mass media

U novije vrijeme kod B2B se koriste njihovi posebni formati poput business news ili medija koji su isključivo poslovno orijentirani. Pretpostavka je da poslovnjaci prate te medije i formate i da im je to i dobra informativna platforma za networking. Dakle, u novom vremenu se tradicionalni masovni mediji okreću prilagođavanju potrebama ciljne grupe, a i dalje će biti prisutni, iako trenutno nemaju onaj nekadašnji utjecaj. Za B2B marketare je važno da ne okreću leđa tradicionalnim medijima, nego da pronalaze kanal i format za jedan od svojih ciljnih segmenata. Tradicionalni mediji su proširili svoje djelovanje i u digitalnim kanalima i platformama, a neki od medija su i dalje dominantni koju god platformu da odaberemo. Video kao format je uveliko prisutan u oglašavanju, a TV kanal je čak proširen pojavom Youtube-a i sličnih servisa.  Ostvarenje saradnje sa takvim medijom donosi mrežu kanala oglašavanja na jednom mjestu, a optimizira budžet.

Radio je i dalje efikasan u drive-time, a interesantne emisije postaju Podcast baza. Iako je teško biti u pojedinim branšama kreativan samo s glasom, uzmimo u obzir da je ovo medij koji se može konzumirati dok nešto drugo radimo. Tako su i audio knjige pronašle svoju publiku. U B2B je ovo prilika da se razgovara o poslovnim rješenjima koji donose dobrobit (ne)posredno krajnjim korisnicima i zajednici.

Tradicionalni Outdoor i dalje postiže dobre rezultate, a kreativnost kompanija i brendova se izražavala uglavnom kroz ekstenzije. Nasljednici su LED ekrani, 3D ekrani i hologrami, a spojem senzorne tehnologije po prvi put možemo mjeriti učinak OOH-a. Možemo uspješno u B2B-u koristiti OOH, ali svakako moramo pogoditi content, vrijeme i mjesto pozicioniranja, s obzirom da nije ista interesna zona kao kod B2C.

Printani mediji su također razgranali i proširili svoju mrežu i kanale komunikacije u digitalu, a što se tiče B2B segmenta, preporuka su specijalni poslovni ili tematski magazini i slični časopisi. Ovdje se možete nametnuti kao stalan izvor informacija i thought, odnosno ekspert lider u svojoj branši, pa kroz native oglašavati i svoju kompaniju.

Internet je davno preuzeo ulogu masovnog medija, ali je možda njegova najveća prednost što je integrirao medije, ponudio odličnu metriku i što je najvažnije omogućio dvosmjernu komunikaciju s ciljnom grupom.

Eventi, gostovanja i webinari

Iako ih možemo danas svrstati među mas-medije i takve kanale komunikacije, događaji su uvijek bila i ostala odlična prilika prije svega za dobar networking poslovnjaka. Ima nešto pozitivno u tome kada ukradete biznismena iz svog svakodnevnog okruženja i dovedete u neki novi ambijent. Mnogo su tada opušteniji i spremniji za razgovor i nove ideje, a to je prilika za uvezivanje i pronalazak partnera.

Na nekim od evenata možda čak budete pozvani vi ili neko iz vaše kompanije kao predavač ili možda i Keynote speaker. Pod uslovom da se radi o afirmiranom organizatoru događaja, to je velika čast za kompaniju i osobu, gdje vam je već dat poseban položaj i autoritet. U tom trenutku imate priliku da pokažete ekspertizu u svojoj branši, poboljšate lični i imidž kompanije te ostvarite vrijedne kontakte.

Pandemija nas je naučila da format webinara također može biti jednako dobro organiziran i posjećen kao i offline event ili seminar, te rezultirati željenim ishodom. Kontinuirani edukacijski webinari mogu biti dobra prilika za povezivanjem sa relevantnim stručnjacima iz branše, partnerima, korisnicima i dobavljačima. Ovdje vidim i prostor za komercijalizaciju, nakon što se izgradi „ime“.

Društvene mreže

Ukoliko posmatramo business sektor, očekivani izbor je Linkedin i sve buduće mreže koje su poslovno orijentirane. Međutim, ne trebamo isključiti i ostale poput Facebooka, Twittera ili Instagrama, jer je ciljna grupa i na njima sveprisutna. Na društvenim mrežama tražimo stručnjake koji tragaju za rješenjima, tražimo i one koji odlučuju unutar nekih kompanija. Tražimo remarketingom one koji su pretraživali određene pojmove i stranice, nama bliske. Sve što objavljujemo može biti predmetom dvosmjerne komunikacije, kao jedne od najvažnijih marketinških karakteristika društvenih mreža. Žudili smo za takvom mogućnošću i evo je tu… Iako danas većina kompanija eksperimentira sa AI, chatbotovima i sličnim ljudskim zamjenama, jedno je zajedničko –  samo čovjek može procijeniti stvarne emocije i iskazati empatiju. Još uvijek se otvaramo ljudima koji razumiju, ne mašinama. Još uvijek kao kupci volimo i u digitalu da komuniciramo sa stvarnom osobom prilikom rješavanja reklamacija ili ako trebamo savjet oko kupovine. Iako se ovo u budućnosti može promijeniti, smisao jeste da kao marketari trebamo tragati za ili koristiti inovativne alate koji su nam dostupni, prilagoditi ih našim potrebama i ne ograničavati se samo na nekoliko kanala. Dobar miks je ustvari potreban kako bismo pokrili sve naše segmente i efikasno poslali poruku.

Kanali marketinške komunikacije jesu neiscrpan dio teme i nadam se da ću se u budućim tekstovima ili knjizi posvetiti onima koje nisam ovoga puta uzeo u obzir.

Šta ste vi rekli?

S obzirom da su efekti u korištenju kanala komunikacije u B2B marketingu od branše do branše različiti, kao i od tržišta do tržišta, interesiralo me naše balkansko viđenje. Probao sam mini anketu preko Linkedina, doduše na vrlo malom uzorku i sa mogućnošću izbora jedne od samo četiri opcije, kako njihov algoritam funkcionira i dozvoljava.

Rezultati ankete, maj 2022. godine

Ispitanici jesu bile moje Linkedin konekcije kojih se ova tema najviše tiče i koji imaju iskustva u B2B marketingu, ali je teško sa sigurnošću donijeti tačne zaključke zbog nereferentnog uzorka. Prema tome, posmatrajući usko, evidentno je da više nade polažete stručnim online publikacijama, zvaničnoj e-mail komunikaciji i e-mail marketingu. Ono što je interesantno jeste da niko nije obilježio sajmove i offline publikacije, stoga bi to trebalo dalje kontekstualno istražiti da li je u pitanju smjena zbog novih, efikasnijih kanala ili je jednostavno zbog pandemije ovaj kanal totalno izostavljen iz realizacije u proteklim godinama.

Koliko treba B2B marketingu da “profunkcionira”?

Često pitanje. Ne možemo po inicijalnim rezultatima mjeriti uspjeh B2B marketinških aktivnosti. Ukoliko u kratkom roku ne postižemo željene rezultate, to ne znači da smo na krivom putu ili da nam je strategija loša. Potrebno je vremena da se određene aktivnosti izbruse, ali i vremena da vidimo neke prve zadovoljavajuće rezultate. U zavisnosti od preduzetih aktivnosti, neke od njih će dati rezultat unutar perioda 1-3 mjeseca, dok će za neke od njih biti potrebno godinu dana, pa čak i više.

Ne postoji čarobni štapić koji će sve to jednim pokretom dovesti u red. Ali ako govorimo o nečemu čarobnom u marketingu, onda je to content. Sadržaj je taj koji se ne može kopirati, nešto što je samo vaš stil, karakter i odabrani način u odabranom trenutku, na odabranom mjestu… samo jednom u univerzumu.

***

Naslovnica članka / Image Freepik contributor