Jaguar: Evolucija ikone ili korak unazad?

Volim zvuk motora i kad škripe gume… a klasiku voli onaj tko razume*. Ja sam dijete ere rokenrola koje razumije (i voli) klasiku i kada je krajem prošle godine osvanula ova „šećerna pjena“ od rebranda ikone engleskog automobilskog dizajna, ostala sam „šprahlos“. 

Polako evoluiram kao osoba i sve više kontroliram svoj ego – nisam se odmah bacila na tastaturu i izlila svoj (ogorčeni) ekspoze na temu. A ne, ne! U ovakvim situacijama valja udahnuti, napraviti asanu ili dvije i provjeriti, da možda nije „fejknjuz“. Kako stvari stoje, ovaj je rebrand činjenica.

‘Ajmo ne okolišati – Jaguarov rebrand, ruku na srce, podsjeća na starijeg gospodina u uskim, svjetlucavim kožnim hlačama, kako pokušava ući u „the diskač“ u gradu. Smion je to potez, koji nedvojbeno privlači pažnju i rasprave na temu neće izostati.  

Nova mačka, stare greške

Vratimo se našoj „mački“ i ključnome pitanju:  je li to zaista obnova ikone ili prepotentno kockanje s ugledom koji se gradio decenijama? Kad su se pojavile prve vijesti o ovoj promjeni, odlučila sam pričekati s komentarima. Ovakve odluke treba pažljivo analizirati, a pritom sam željela odvojiti važna pitanja od buke i reakcija.

Mediji su prepuni „stručnjaka” za brending koji tvrde da je ovo ili genijalan potez ili fatalna greška. Nema između. Al’ realnost je, da je teško procijeniti unaprijed kako će uspješan biti rebrand. Vrijeme će pokazati je li to bio pametan potez ili potpuni promašaj.

Možemo međutim procijeniti strateške temelje ove odluke. Čini se kao da je Jaguar na neke ključne principe rebranda malčice zaboravio.  

S fejsliftom ne možeš prevariti povijest

Prije nego što počnem sa analizom, samo ću reći, da neću analizirati dizajn (de gustibus non est disputandum, i te fore). Činjenica je, da je ovaj smioni potez privukao pažnju, a u svijetu marketinga to ponekad može biti korisno. Jaguar se našao u središtu pozornosti neposredno prije lansiranja novih proizvoda. Ali pod koju cijenu? Ključno će biti ono što slijedi.

Temelji strategije branda trebaju biti prepoznatljivosti kroz slike, riječi, zvukove i iskustva, koja se vremenom učvršćuju u svijesti potrošača. Zato je dosljednost toliko važna – ona jača prepoznatljivost i povećava vrijednost branda. A kod Jaguara to su bila desetljeća ulaganja. Rebranding, osobito kod brandova s bogatim nasljeđem poput Jaguara, uvijek nosi rizik ugrožavanja te vrijednosti.

Dosljednost jača prepoznatljivost i povećava vrijednost branda.

Kod rada sa mojim klijentima, često dolazim do zaključka da potpuni rebranding nije najbolji izbor. Riječ je o potezu u kojem se „zajedno s kukoljem baca se i žito«. Razlozi za rebranding su različiti (o tome sam već pisala), a jedan od najgorih je pad prodaje.

Rebranding ne može riješiti probleme s lošim proizvodom ili neadekvatnim poslovnim modelom. Jaguar Land Rover suočavao se s padom prodaje, ali ova promjena koju su napravili nije samo kozmetička. Riječ je o posve novim vozilima koja ciljaju drugačiju publiku, što će dodatno komplicirati situaciju.

Kreativni zaokret ili marketinška sapunica?

Brendovi rijetko uspijevaju (pre)življeti ako se odreknu svoje postojeće publike kako bi privukli novu. Ljudi ne zaboravljaju dugogodišnju poziciju brenda samo zato što je logo osvježen, a mlađa publika nanjuši neautentičnost na kilometar. Umjesto evolucije i odlučnog koraka naprijed, ovo se lako može doživjeti kao očajnički pokušaj lovljenja trendova. Takva strategija vrišti „Mi smo „hip“ i u điru!“  dok je reakcija publike: „Aj’, ne glupiraj se stari!”

Pametniji pristup mogao je biti stvaranje pod-branda unutar Jaguarove obitelji – svježeg i modernog, ali uz očuvanje i poštovanje (!) nasljeđa. Da bi inovirali ne trebamo uništiti ikonu.  Takav pristup može zapravo otežati pridobivanje pažnje bilo koje publike.

Brendovi rijetko uspijevaju (pre)živjeti ako se odreknu svoje postojeće publike kako bi privukli novu.

Pitam se, je li problem zaista bio u brandu? Da je Jaguar usmjerio svoje napore na poboljšanje automobila: atraktivniji dizajn, bolje performanse i značajke koje rezoniraju s mlađim generacijama, … bismo li uopće vodili ovu raspravu? Nasljeđe koje se gradilo desetljećima može se uništiti u trenutku, a kratkovidni rebranding može zadati trajnu štetu brandu.

Evo kako bih ja postupila. Neposredno prije lansiranja novih modela, objavila bih, da je ovaj „rebrand” samo marketinška kampanja osmišljena kako bi privukla pažnju na ono što Jaguar radi – globalno skretanje pažnje na lansiranje novih automobila, uz istovremeno poticanje rasprava o nasljeđu i prestižu marke. Potom bih predstavila vozila pod klasičnim, „bezvremenskim” Jaguarovim brendom, uz moderne dizajne i značajke koje govore same za sebe.

Poruku „Copy Nothing” bih dodatno istaknula, pokazujući koliko je Jaguar siguran u svoj identitet. Time bi poruka bila: Jaguaru ne trebaju trikovi da bi bio relevantan. Nema većeg samopouzdanja i vjernosti sebi do ‘Copy Nothing’ slogana. Jaguar je ikona britanskog dizajna s više od 100 godina tradicije i predanosti inovacijama.

Takvo samopouzdanje privlači pažnju i budi interes. Jaguar bi dobio svu pažnju oko kontroverzne promjene, a bez žrtvovanja branda koji se promišljen i strateški gradio tako dugo.

Bio bi to majstorski marketinški potez.

Koliko je dobro odrađen rebrand Jaguara, pokazati će vrijeme. Uspjeh će ovisiti o kvaliteti novih proizvoda, reakcijama postojećih i novih kupaca te sposobnosti branda da autentično poveže tradiciju s modernim elementima. Veliki je to izazov. Jedno je sigurno – put pred novim Jaguarom neće biti lak. Nadajmo se da novi električni modeli imaju dobre baterije za to putovanje.

***

Naslovnica / image by author

____

*Bajaga i instrukturi, Muzika na struju (1993)