Kada je pravo vrijeme za osvježenje branda?

Sve u prirodi se neprestano mijenja, raste, sazrijeva, usporava i na kraju gasi… Kako su ljudi dio prirode, to važi i za nas. A kako brandovi žive u srcima i osjećajima nas ljudi, i njihova je sudbina takva. Nema brandova, koji žive vječno. Ali ima ih, koji su jako dugovječni.

Kad pomno osmotrimo život tih dugovječnika, vidimo, da su mijenjali logo i čak i ime (Apple), ponekad i slogan (ili su ga pak nadogradili – Adidas), promijenili su boje i dizajn interijera (McDonalds). Ok, čujem vas – „oni su giganti u svojim industrijama… a mi smo „normalne“ firme… Kako ću ja znati, da je vrijeme za osvježenje našeg branda?

Da li vas ikada „stisne“ kad pogledate svoju web stranicu? Osjećate li nelagodu kada treba podijeliti svoje posjetnice na sajmu na kojem računate na leadove koji će vam donijeti 8% povećanje planirane realizacije? Osjećate li lagani grč u pleksusu kada pošaljete važnu (i veliku) ponudu potencijalnom klijentu, napisanu u Wordu?

Ako ste samo na jedno pitanje odgovorili sa da – vrijeme je!

Vrijeme je za promjenu.

Kada žudimo za promjenom, često želimo promijeniti i preokrenuti sve. Ponekad je to prava odluka – potpuna transformacija, od gusjenice do leptira, potpuni rebrand (o tome ću vam posebno pisati). Ali danas ću vam pričati o jednostavnijoj varijanti, kako udahnuti novu energiju u vaš brand osvježenjem branda.

Najprije razjasnimo po čemu se osvježenje branda razlikuje od rebranda i koje od ta dva, je pravo rješenje za vas? Gdje početi?

Što sve možemo učiniti i koja je razlika između rebranda (ili ti „potpune prenove branda“) i osvježenja branda? Riječi zvuče slično ljudima koji su marketinškoj struci, a kamoli vlasnicima firma, direktorima i voditeljima prodaje; dakle svima onima koji trebaju biti povezani životom branda.

‘Ajmo polako, korak po korak…  

Korak 1: Pronađite osnovni problem

Najvažniji korak jest identificirati osnovni problem i koji je pravi razlog „nemira“. Samo tako možete s povjerenjem u sebe i jasnoćom napredovati prema svojim ciljevima. Bitno je razumjeti što se zapravo događa: što vam se više ne sviđa kod vašeg branda? Površni, generički odgovori nisu dovoljni – kopajte duboko i istražujte sebe. Da, znam, to nije jednostavno… pogotovo kada treba odrađivati dnevni posao; moj monolog i „nevera mozga“, dok sam radila rebrand vlastitog branda, odvijali su mi se više od godinu dana.

Možda je problem način na koji komunicirate s tržištem, možda su usluge koje nudite postale zastarjele, vaši proizvodi… vaša prodaja ne ostvaruje svoj potencijal ili vam je vizualni identitet „passé“? Vrlo je lako okriviti vizualnu komunikaciju i proglasiti je rješenjem. Naravno, dizajn je važan, ali dizajnerski elementi su samo dio puno veće slike – cjelokupnog lica i osobnosti vašeg branda.

Nemojte se bojati povremeno duboko zagledati u sebe i provjeriti svoju brand strategiju (svoj nacrt rasta), svoje vrijednosti i misiju, prekontrolirati viziju.

Sve su to elementi koji grade temelje vašeg plana razvoja branda! Moraju biti relevantni i „pjevati u ušima“ vaših TOP klijenata, bez obzira na to kako se vizualni identitet mijenja. Da biste došli do pravih odgovora i srži problema, pripremila sam i šaljemo vam „ček listu za renoviranje branda“ registrirajte mail u M&L newsletter bazi ovdje i stiže vam u inbox check lista). Uz pomoć 8 pitanja, otkrit ćete na što se trebate fokusirati. Napravite vlastiti mini brend audit, da vidite u kakvoj je kondiciji vaš brand.

Korak 2:  Koje su vaše opcije?     

Ako ste na pitanja 1-3 odgovorili negativno – ili na ta pitanja niste znali odgovoriti… vjerujte mi, to se vrlo često sreće, a to samo pokazuje da trebate detaljno pregledati temelje vašeg branda i razmotriti kako ih renovirati; uz pomoć „rebranding vježbi“.

Ako ste na pitanja 4-6 odgovorili negativno, možemo to riješiti OSVJEŽENJEM branda fokusirajući se na vaše adute, vaše „supermoći“ (o njima ću pisati idući put).

Odgovori na pitanja 7-8 pokazuju što mislite da funkcionira, a što ne.

Tek kad identificiramo osnovni problem, možemo početi odlučivati hoćemo li brand preoblikovati,  rebrandirati, ili ćemo brand samo ažurirati i osvježiti brand refresh-om? Mnogi koriste oba izraza naizmjenično: re-fresh… re-brand…potejto-potato. U redu, da. Riječi izgledaju slično, ali što one stvarno znače za vas i vaše poduzeće (jerbo nisu sinonimi!)?

Najprije jasno definirajmo razliku između rebrandinga i osvježenja branda. Uzmimo primjer kuće:

Osvježenje brenda je poput nove fasade na kući, kao da svom poduzeću dajete osvježeni logo, nove tiskane materijale i web stranicu, naljepnice, radnu odjeću…

Rebranding je poput rekonstrukcije – srušite sve što ste izgradili i počnete iznova.

Osvježenje brenda je taktički potez, a rebranding strateški.

Kako rebranding izgleda u praksi kada se primijeni na vaš brand?   

Opcija osvježenja branda

Osvježenje brenda dobra je opcija za vas, ako se suočavate s jednom od sljedećih situacija:

1. Vizuali vašeg branda izgledaju pomalo zastarjelo 

Ocijenite svoja komunikacijska oruđa – vizualni izgled i način na koji komunicirate s tržištem (ton obraćanja i način na koji pričate svoju priču). Jesu li dovoljno suvremeni i u skladu s vremenom? Nekoliko jednostavnih promjena – nove boje, novi vizuali i slike, svježi pristupi komunikaciji mogu učiniti jako puno.

2. Smjer vašeg razvoja nije ispravan  – revidirajte svoj portfolio

S vremenom se može pokazati da je potrebno promijeniti, nadograditi ili smanjiti svoju ponudu (proizvode i usluge) kako biste ostali relevantni. Uvjereni ste, da vaši klijenti razumiju tko ste i kakvu vrijednost im donosite? Je li ono što govorite i prenosite uistinu odraz vas?

3. Vaša marketinška komunikacije je „rasuti tovar“… posvuda ste,  malo tu, malo tamo 

Nedosljednost u vizualnoj i content komunikaciji izaziva zbrku i odbija vaše klijente: korištenje različitih shema boja, slika, ilustracija, poruka i logotipa. Osvježenje vam može pomoći da se usredotočite ocjenjujući što je funkcioniralo, a što je moguće eliminirati.

4. Vaša publika se promijenila 

Možda više ne dosežete svoju ciljnu publiku, jer se vaše tržište promijenilo od kada ste pokrenuli brand. Osvježenje će vam pomoći da se usredotočite na ljude kojima ste potrebni.

Što sve može uključivati osvježenje branda?                   

• Ažuriranje vizualnog izgleda branda: logo, paleta boja i/ili fontovi;

• Ažuriranje „glasa“ branda: slogan, ključne poruke i ton komunikacije; 

• Osvježenje tiskanih materijala, svih marketinških i prodajnih materijala; 

• Osvježenje vaše ponude usluga/proizvoda. 

Vrste osvježenja branda

Proširenje vizualnog identiteta

Za nove medije i nove segmente tržišta trebate nove materijale kako biste se povezali s novim publikama.  Možda imate novu uslugu ili proizvod koji još niste na odgovarajući način predstavili novim (i starim) kupcima. Privucite ih…

• novim vizualima,
• novim bojama,
• grafičkim elementima,
• fotografijama,
• videima…
• sa svježim pristupima komunikaciji na kanalima koje koristite (distribucijska mreža, društvene mreže, partneri).

Zadržite logotip, ažurirajte izgled

Potpuno novi izgled i ton možete postići i bez promjene logotipa.  Hijerarhija poruka, svježi dizajn i nova paleta boja mogu pozitivno utjecati na vašu prepoznatljivost.

Ažurirajte logotip, zadržite izgled

Vizualni identitet i ton možete zadržati ako vam tako odgovara, te ažurirati samo logotip – to vam pomaže da zadržite vizualni kontinuitet s blagim osvježenjem.

Koliko će proces osvježenja brenda biti složen, ovisi o opsegu promjena – vizualnih i verbalnih načina obraćanja.

Kada vaše poduzeće raste i mijenja se, važno je da to odražava i vaš brand. Tržište se mijenja i “odrasta”, te važno je da kupci dobiju ono što očekuju, na način na koji to očekuju. Važno je pratiti tehnologiju, trendove i ponašanja vaše TOP klijentele. Ako ostanete isti, dok se svi u vašoj industriji mijenjaju i idu u korak s vremenom, osvježavaju logotipe i komuniciraju sa svojom publikom na nove načine, izgubit ćete više od same konkurentske prednosti. Popravljanje štete koja iz toga proizađe je složeno i skupo.

Osvježenje branda, ne samo da vašoj publici daje do znanja da ste moderni i relevantni, nego i da ste povezani s industrijom i slušate je.  Tko želi poslovati s poduzećem koje nije u tijeku s onim što se događa u njihovom području? S aktualnim i ažuriranim izgledom, utječete na to kako tržište prihvaća i percipira vaš brend. Istovremeno pokazujete svojim klijentima da još uvijek znate što radite. Iako osvježenje brenda nije tako sveobuhvatno kao rebranding, rezultati su značajni. 

Nevjerojatno je kako svježi izgled, glas i paleta boja mogu promijeniti brand – uz to je mnogo brže, jeftinije i manje emocionalno napeto nego potpuna obnova branda.

Rezultati koje možete očekivati kod osvježenja branda

Većina firmi obično se odlučuje za jednostavno osvježenje branda, umjesto potpune obnove. Dobra strategija osvježenja branda zahtijeva manje rizika nego potpuni rebranding, ali vam može donijeti potrebne rezultate. 

S manjim promjenama u pozicioniranju i brandu možete: 

• Očuvati integritet svoje marke. 
• Uliti novu energiju u poduzeće i svoj tim. 
• Osigurati da izgled vašeg poduzeća prati promjene na tržištu. 
• Privući nove potencijalne kupce.

Ne znam za vas, ali meni se to čini kao pun pogodak ili ti apsolutni „win-win-win“. Ostaje samo da napravite treći korak i krenete u akciju.

***

Naslovnica / image by Chano 1 on Freepik

---