Svaki kreativni proces počinje briefom. Njegova osnovna uloga je da pruži jasno razumijevanje zadatka: koji je cilj kampanje, kome se obraćamo, u kojim rokovima radimo i koji proizvod ili uslugu predstavljamo. Bez ovih informacija, kreativni rad vrlo brzo postaje neefikasan.
Iako je brief značajna polazna tačka, on sam po sebi ne garantuje da će proces rada teći glatko. Upravo zato razgovor sa klijentom, odnosno debrief, smatram važnim korakom na početku razvoja video kampanje. Kroz njega nastojim da dobijem dublje razumijevanje ciljeva, očekivanja i načina na koji klijent “vidi” novu kampanju – od vizuelnog identiteta, tona komunikacije i emocije koju želi prenijeti, do nivoa kreativne slobode koji daje mom timu. Upravo tada se postavljaju temelji povjerenja i jasnog pravca za razvoj ideja.
Piše: Maja Kovačević, kreativni direktor i režiser sa višegodišnjim iskustvom u produkciji video sadržaja, digitalnom oglašavanju i radu sa brendovima iz različitih industrija. Master filmske režije i suosnivač UG Sinestezija produkcija.
Nažalost, u praksi debrief se često preskače. Najčešće se događa da klijent telefonski briefuje account managera, koji potom priprema brief za kreativnog direktora ili produkcijski tim.
Početak kreativnog rada
Bez obzira na kasnija ograničenja, prva faza mog kreativnog procesa oslobođena je budžeta i tehničkih okvira. Ovo je trenutak istraživanja, inspiracije i slobodnog generisanja ideja. Kao kreativni direktor i režiser, fokusiram se na storytelling i maksimalno iskorištavanje potencijala različitih formata, od hero videa do kratkih sadržaja za društvene mreže.
Nakon toga slijedi filtriranje ideja. One sa najvećim strateškim i produkcijskim potencijalom prvo se razmatraju interno sa strategom ili account managerom, a potom se dalje razvijaju zajedno sa producentom. U ovoj fazi ideje se ugrubo usklađuju s budžetom, rokovima i tehničkim mogućnostima, dok ne ostanu dvije do tri najsnažnije, spremne za prezentaciju klijentu.
Pitch kao ključna faza procesa
Predstavljanje ideja klijentu je pitch, a ne “samo” prezentacija. To nije puko izlaganje informacija, već svjesno vođenje klijenta kroz ideju – koji problem rješava i zašto je upravo ona odgovarajuća. Pitch podrazumijeva jasnoću, fokus i sposobnost da ideju “prodate”, a ne samo pokažete. Smatram da ovo vrijedi za svakog klijenta, bez obzira na trajanje ili bliskost saradnje, zbog čega je ključno da prezentacija bude jasno strukturirana i vizuelno snažna.
Jednako je važno da svi u timu razumiju ono što se prezentuje. Cilj je da klijent već od prvog slajda shvati svrhu koncepta i njegov potencijal, a da tim može kompetentno odgovoriti na svako pitanje.
Konceptne prezentacije u ranoj fazi ne moraju biti produkcijski razrađene, ali trebaju imati jasan tok i logiku realizacije. To omogućava lakšu vizualizaciju ideje i konkretniju diskusiju o njenim mogućnostima.
Razrada ideje i uloga kreativnog direktora
Nakon odabira ideje započinje njena detaljna razrada. U ovoj fazi kreativni direktor ne samo da oživljava svoju viziju kroz scenario i vizuelni koncept, već i koordiniše rad produkcijskog tima.
Zajedno sa account managerom i producentom provjerava se tehnička i logistička izvodljivost ideje – od snimanja, lokacija, opreme i ekipe, do post-produkcije i strategije objave sadržaja, uključujući očekivani feedback klijenta i kalendar objava.
Ako neki elementi nisu izvodljivi, kreativni direktor prilagođava koncept, scenario ili produkcijske zahtjeve, pazeći da ostanu sačuvani cilj kampanje i osnovne potrebe dogovorene s klijentom.
Slijedi finalna prezentacija razrađene ideje klijentu, prilikom koje se prolaze sve faze – od pripreme i produkcije, preko post-produkcije, do plana objavljivanja. Nakon odluke, kreativni direktor, režiser i producent preuzimaju koordinaciju timova i kreću u realizaciju sadržaja, oslanjajući se na povjerenje klijenta i jasnoću prethodnih dogovora.
Povjerenje, odgovornost i saradnja sa klijentom
Ovakav pristup posebno je važan kod klijenata koji često imaju dodatne zahtjeve, bez potpunog uvažavanja budžetskih ili vremenskih ograničenja. Umjesto trenutnog potvrđivanja svih zahtjeva, ključno je prepoznati šta je u datom trenutku realno izvodljivo i gdje je potrebno postaviti jasne granice.
Ponekad je važno reći „ne“, ali to „ne“ uvijek dolazi uz argumentovano objašnjenje. S obzirom na odgovornost koju nosi moja uloga, nastojim precizno komunicirati šta je sve potrebno da bi ideja bila kvalitetno realizovana. Na taj način projekat postaje zajednički proces, a odgovornost se prirodno dijeli između klijenta i kreativnog tima.
Kada su proces i odluke dosljedni i jasno iskomunicirani, a obje strane svjesne svoje uloge, gradi se povjerenje koje vodi ka dugoročnoj i uspješnoj saradnji.
***
Naslovnica: autor, AI generated
