Prema podacima iz septembra, generacija Z trenutno čini 24.6% globalne populacije, a generacija Alfa 19.5%, što je 44.1% ukupnog stanovništva. Njihova ukupna potrošačka moć je 27.7% (17.1% generacija Z i 10.6% generacija Alfa), koja će se u narednim godinama samo rasti (Zhu 2024). Prema projekcijama NielsenIQ i World Data Laba (2024), generacija Z će do 2030. godine dostići potrošačku moć od čak 12 triliona USD. Analiziranje potrošačkih navika generacije Z ključno je za dugoročan uspjeh kompanija i pozicioniranje na tržištu.
Piše: Una Karabeg, marketinški stručnjak i konsultant s fokusom na internacionalno poslovanje, strateški razvoj i komunikaciju
Potrošački prioriteti generacije Z
Istraživanje koje su sproveli NielsenIQ i World Data Lab (2024) ukazuje da je generacija Z bogatija u odnosu na prethodne generacije u istim životnim fazama. Važno je naglasiti da je generacija Z specifična i po svojoj unutargeneracijskoj raznolikosti i tome što pojedinci koji joj pripadaju imaju različite prioritete – dok su najmlađi pripadnici ove generacije u srednjoj školi, najstariji imaju nešto drugačije prioritete, poput kupovine nekretnina, osnivanja porodice, i slično. Jedno je sigurno: generacija Z troši znatno više od svih prethodnih generacija.
Kompanije koje svoje poslovne odluke žele usmjeriti ka generaciji Z trebaju svoje proizvode i usluge prilagoditi specifičnim životnim potrebama koje se razlikuju između pripadnika ove generacije. Imajući na umu brzu dinamiku promjena u generaciji Z, ključno je ulaganje u timove za istraživanje i razvoj (R&D) kako bi promjene prioriteta unutar generacije mogle pratiti i prilagodbe proizvoda i usluga.
Iako su potrebe različite, vrijednosti, želje i životni stilovi ujednačeni su unutar generacije, što ukazuje da ključ za pozicioniranje na tržištu leži u dijeljenim vrijednostima kompanije i potrošača. Ali, je li to dovoljno?
„Say-Do“ jaz u potrošnji
Jaz između riječi i djela u potrošnji (eng. The Say-Do Consumption Gap) podrazumijeva razliku između toga koliko potrošači tvrde da brinu za održive i etičke prakse prilikom kupovine i toga koliko zapravo brinu u praksi. Prema istraživanju (NielsenIQ, World Data Lab 2024), 77% ispitanika generacije Z tvrdi da ne bi kupili proizvode proizvedene iz zemalja s nižim okolišnim standardima, ali ipak kupuju najnovije tehnološke proizvode i brzu modu koja je povoljnija.
Kako bi premostile ovaj jaz, kompanije trebaju ulagati u kreiranje proizvoda imajući na umu etičke principe, ali i cijenu prihvatljivu potrošačima. Iz ugla marketinga i plasiranja proizvoda na tržište, pokazalo se značajnim navoditi atribute koji povećavaju vrijednost proizvoda potrošačima.
Metod slaganja tvrdnji pokazao se, prema istraživanju NielsenIQi World Data Lab (2024), kao efektivan u komunikaciji s generacijom Z, te da proizvodi s dva ili više održiva atributa bilježe 2.5 puta veću prodaju u odnosu na proizvode sa samo jednim takvim atributom. Ključna ideja iza ove metode leži u tome da se atributi o proizvodu (npr. reciklirano) mnogo bolje ističu ako su kombinovane s drugim održivim atributima (npr. reciklirano + proizvedeno u lokalnoj zajednici + eko ambalaža). Prilikom korištenja metode slaganja tvrdnji, ključno je da kompanije budu iskrene u komunikaciji kako se ne bi susreli s pravnim izazovima, negativnom reputacijom i gubitkom potrošačkog povjerenja.
Kada će generacija Z dominirati u potrošnji?
Dominacija generacije Z u potrošačkim aktivnostima uveliko se razlikuje u različitim regijama u odnosu na natalitet i socio-ekonomske faktore. Zanimljivo je da će, prema projekcijama NIQ i World Data Lab (2024) istraživanja, Evropa najkasnije – tek 2037. godine – postati regija gdje generacija Z dominira u potrošnji. Nešto ranije će generacija Z dominirati u Sjevernoj Americi, u 2034. godini, dok je u ostalim regijama ova generacija već dominanta u potrošnji: Supsaharska Afrika 2004., Bliski istok i Sjeverna Afrika 2008., Latinska Amerika i Karibi 2018., te APAC u 2022. godini. Na globalnoj skali, generacija Z će prestići baby boomere u 2029. godini.
Razumijevanje potrošačke moći u različitim regionima globalnim kompanijama može biti snažan alat u kreiranju marketinških strategija i plasiranja proizvoda. Kroz personaliziran pristup, kreiranje iskustava i olakšane procese kupovine, kompanije mogu polako, ali sigurno prilagoditi modele poslovanja generaciji Z.
***
Naslovnica autor/Canva
_______________
Reference
NielsenIQ, GfK & World Data Lab. (2025). Spend Z: A Global Report. Dostupno na: https://nielseniq.com/global/en/landing-page/spend-z/ (Pristupljeno: 31. maj 2025.).
Zhu, K. (2024). Visualized: Global Spending Power by Generation. Visual Capitalist. Dostupno na: https://www.visualcapitalist.com/visualized-global-spending-power-by-generation/ (Pristupljeno: 31. maj 2025.).
