Brandbook je često tema koja se pomene na kraju, ako se uopšte i pomene. Kao da je neka dodatna, neobavezna stavka. Klijenti ga često percipiraju kao luksuz – nešto što je možda dobro imati, ali ne sad, ne još, ne odmah. A zapravo, brandbook je ono što bi trebalo da postoji prije bilo kakve ozbiljne javne komunikacije brenda.
Iz ugla dizajnera koji svakodnevno radi s brendovima, brandbook nije dokument koji služi za ukras. On je praktični alat koji štedi vrijeme, energiju i novac. Kada ne postoji, to odmah osjetim u radu jer nema pravila. Svaki dizajnirani materijal izgleda drugačije, sve se radi ispočetka i bez poveznice u komunikaciji. Brend djeluje neujednačeno, i na kraju se gubi ono što svi pokušavamo da izgradimo a to je povjerenje i prepoznatljivost.
Kreativni oslonac, a ne kočnica
Za dizajnera, brandbook nije ograničenje. On je okvir koji olakšava rad. Ne moraš svaki put da se pitaš koju boju da koristiš, koji font je “onaj pravi”, kako se logotip ponaša u negativu, da li se koristi serif ili bez. Sve je definisano. Znaš gdje počinje, a gdje završava prostor slobode. To ubrzava proces, donosi sigurnost i smanjuje broj korekcija – što je, između ostalog, i praktično i profesionalno.
… ne znači da su svi materijali isti, već da govore istim jezikom.
Često se pogrešno smatra da je brandbook šablon koji guši kreativnost. Moje iskustvo je ipak suprotno. Najbolja rješenja nastaju zapravo kada imamo jasno postavljene krajnje granice. Unutar njih, možemo da se igramo, tražimo, testiramo, ali opet znamo u kojem tonu brend treba da govori i kako treba da izgleda. To ne znači da su svi materijali isti, već da govore istim jezikom.
Kako brandbook nastaje?
Brandbook ne nastaje iz jednog sastanka, niti se pravi samo od logotipa i palete boja. On se gradi kroz razgovor, istraživanje i razmjenu iskustava s klijentom. Prvo se definiše ton, vrijednosti, osjećaj koji brend želi i treba da izazove. Zatim se oblikuje vizuelni identitet tj. logo, boje, tipografija, stil fotografije, ilustracije, grafički elementi… Na kraju, sve to mora biti dokumentovano. Ne samo kako nešto izgleda, već i kako se koristi, a ono možda i najbitnije, zašto se koristi.
Dobar brandbook ide korak dalje, jer on daje primjere dobre prakse, predlaže fleksibilnost kad je potrebna i omogućava timu da samostalno donosi odluke koje su u skladu s identitetom brenda. To je ono što pravi razliku između “šturih pravila” i alata koji zaista funkcioniše u svakodnevnom radu.
Investicija, ne trošak
Jedan od najvećih problema s kojima se susrećem jeste to što mnogi klijenti još uvijek posmatraju brandbook kao trošak. Stavka koju treba izbjeći da bi se “uštedilo”. I onda se desi ono što sam nebrojeno puta svjedočio u praksi, klijent angažuje nekoliko dizajnera kroz godinu, svaki napravi nešto “po svom”, kampanje izgledaju različito, ton komunikacije se mijenja iz posta u post. Nema kontinuiteta u komunikaciji. Brend nema svoj glas!
U tim situacijama se često vraćaju meni ili nekom kolegi s istim zahtjevom: “Možemo li sad da to sve sredimo?” Možemo, naravno, ali do tada je već potrošen budžet, izgubljeno vrijeme, zbunjena publika i napravljen nepotreban haos. I ono što su pokušali da izbjegnu, na kraju ih košta više.
Brandbook nije stvar prestiža, već osiguranje dosljednosti.
Jednom kada ga uradiš kako treba, možeš da gradiš dalje bez straha da će neko pogrešno interpretirati brend. On se ne pravi za danas, nego za sve ono što dolazi jer što brend više raste, to je njegova uloga važnija.
Ušteda u vremenu, novcu i živcima
Brandbook ne koristi samo dizajnerima i agencijama. On koristi i marketing timovima, menadžerima, prodaji, pa čak i korisničkoj podršci. Svako ko u nekom trenutku govori u ime brenda, ima koristi od toga da zna kako taj brend zvuči, izgleda i misli.
Zato je najkorisnije kada brandbook postane dokument u upotrebi. Ne statični PDF za arhivu, nego alat koji otvoriš svaki put kad krećeš novi projekat. Klijenti koji ga koriste kao živi dokument koji se nadograđuje, a ne kao nešto “što je jednom urađeno” mnogo brže rastu i pronađu svoje mjesto kod publike.
Na kraju – lično iskustvo
Desilo mi se bezbroj puta da klijent kaže: “Nama to ne treba, mi smo mali, mi radimo sve u hodu.” A onda ih kroz godinu dana dočekam s istim pitanjem s kojim smo počeli. Samo što je tada lista problema duža. Nije problem što se stvari rade brzo. Problem je kad se rade bez pravca. Publika to ne mora odmah da prepozna, ali s vremenom se osjeti.
Zato uvijek pokušavam da objasnim: brandbook nije za mene, on je za vas. Da biste vi mogli sami donositi odluke koje su u skladu s brendom. Da ne zavisite od jednog dizajnera ili agencije. Da imate sistem jer bez sistema uvijek se iznova vraćamo na početak.
Na kraju u ovom scenariju klijent ne plaća brandbook već mnogo veću cijenu. Cijenu njegovog izostanka.
***
Naslovnica / Image by Envato
