Marketing i prodaja – dva odvojena svijeta ili dva dijela istog mehanizma? Već godinama vlada uvjerenje da marketing kreira priče, a prodaja donosi novac. Marketing gradi brend, prodaja zatvara ugovore. Marketing se bavi „vizijama“, prodaja je „prizemljena“ i fokusirana na konkretne rezultate. Ali, šta ako je ovaj način razmišljanja zastario?
Piše: Haris Peljto, Digital Marketing Specialist, “Više od 10 godina pomažem kompanijama da rastu kroz Performance Based Marketing“
Gdje nastaje sukob?
Ako pitate prodaju, marketing je ponekad previše apstraktan – zanosi se kreativnim kampanjama koje ne uzimaju u obzir realnost terena. Ako pitate marketing, prodaja je često previše nestrpljiva – ne razumije da izgradnja brenda nije sprint, već maraton. I tako dolazimo do klasičnog raskoraka: prodaja se žali da su leadovi loši, marketing da ih prodaja ne zna iskoristiti.
…izgradnja brenda nije sprint, već maraton.
Ali je li problem u samim timovima – ili u načinu na koji su postavljeni ciljevi i očekivanja?
Ko postavlja pravila igre?
Možda je pravo pitanje: ko u kompaniji odlučuje šta su prioriteti? U nekim firmama, marketing je i dalje podrška prodaji – zadužen za kreiranje materijala, upravljanje društvenim mrežama i postavljanje oglasa. U drugima, prodaja ima dominantnu ulogu, dok marketing služi kao servisni tim. Ali postoje i oni treći – gdje su marketing i prodaja ravnopravni partneri.
Je li moguće da su kompanije sa sinhronizovanim pristupom dugoročno uspješnije? Ili je sve to samo mit koji zvuči dobro na konferencijama, ali ne funkcioniše u praksi?
Da li digitalizacija briše granice?
Nekada je bilo jasno – marketing se bavio oglašavanjem, a prodaja sastancima i pozivima. Danas, u doba digitalnog poslovanja, granice su sve tanje. Prikupljanje online leadova, content marketing u službi prodaje, performans kampanje – je li to marketing ili prodaja? Ako kupac donese odluku o kupovini već nakon istraživanja na internetu, ko je zaslužan? Onaj ko je kreirao sadržaj ili onaj ko je poslao ponudu?
Ili je možda pitanje postavljeno pogrešno?
Mijenja li se uloga marketinga?
Ako marketing više nije tu da „isporuči kampanju“, već da aktivno učestvuje u razvoju poslovanja – gdje to ostavlja prodaju? Trebaju li prodajni timovi postati dio kreiranja sadržaja i strategije? I obrnuto – treba li marketing biti uključen u pregovore i zatvaranje poslova?
Jedna od vodećih tehnoloških kompanija u Bosni i Hercegovini testirala je upravo ovaj pristup: marketing i prodaja dijele iste KPI-eve i učestvuju u zajedničkim strategijama. Rezultat? Više prodatih digitalnih proizvoda, ali i bolja percepcija brenda.
Je li ovo budućnost – ili samo eksperiment koji funkcioniše u određenim nišama? Očito, uloga se mijenja.
Da li se uloga prodaje smanjuje?
Još jedna zanimljiva tema jeste – da li se prodaja, kakvu poznajemo, polako gubi? Ako sve više kupaca donosi odluke na osnovu online istraživanja, gdje je tu mjesto za klasičnog prodajnog predstavnika? Da li će prodaja u budućnosti biti više nalik konsultantskoj ulozi nego direktnoj prodaji?
Više od 70% kupaca danas obavlja detaljno istraživanje prije nego što uopšte kontaktira prodajni tim.
S jedne strane, imamo podatke koji pokazuju da se kupovni proces drastično mijenja – posebno u B2B segmentu. Više od 70% kupaca danas obavlja detaljno istraživanje prije nego što uopšte kontaktira prodajni tim. To znači da prodavci dolaze u igru tek na kraju procesa, kada je kupac već informisan.
S druge strane, ljudski faktor i dalje ostaje ključan. Pogotovo u kompleksnim prodajnim procesima, gdje su lični odnosi, pregovaračke vještine i povjerenje presudni faktori odluke. Uloga prodaje se samo mijenja, umjesto da nestaje.
Marketing vs. Prodaja: ko snosi odgovornost?
Još jedno pitanje koje često stvara tenzije – ko je odgovoran za krajnji rezultat? Ako prodaja ne postigne ciljeve, je li kriv marketing jer nije generisao kvalitetne leadove ili je problem u prodaji jer nije adekvatno iskoristila prilike?
Rješenje u redefinisanju odgovornosti. Umjesto da se postavljaju odvojeni ciljevi, može se uspostaviti jedan zajednički KPI – rast prihoda. Na taj način, umjesto međusobnog okrivljavanja, marketing i prodaja bi morali da sarađuju kako bi postigli zajednički cilj.
Mogu li custom eventi biti ključ saradnje?
Jedan zanimljiv trend koji se pojavljuje jeste korištenje evenata kao mosta između marketinga i prodaje. Umjesto klasičnih konferencija i panela, sve više kompanija kreira prilagođene događaje koji su dizajnirani tako da podjednako angažuju i potencijalne kupce i interne timove.
Recimo, kompanija iz finansijskog sektora organizovala je ekskluzivni događaj za svoje najvažnije klijente. Umjesto da bude još jedan u nizu standardnih poslovnih panela, event je bio osmišljen kao interaktivna radionica gdje su klijenti imali priliku da aktivno učestvuju u kreiranju novih usluga. Marketing tim je bio zadužen za koncept i komunikaciju, dok su prodajni predstavnici radili direktno s klijentima na osmišljavanju rješenja.
Rezultat? Ne samo da su prodajne prilike porasle, već su i klijenti postali lojalniji, jer su osjećali da su zaista dio procesa.
Zaključak (ili još jedno pitanje?)
Postoji li uopšte univerzalno rješenje? Da li rivalstvo marketinga i prodaje ima smisla u svijetu gdje se granice brišu? I ako je odgovor „ne“, zašto se i dalje ponašamo kao da su to dva suprotstavljena tima? Možda je vrijeme da redefinišemo pravila – ali ko će prvi napraviti taj korak?
Šta vi mislite?
***
Naslovnica / Photo Envato Elements
