Kompanije i promocija društvene odgovornosti: gdje je granica ukusa?

Društveno odgovorno poslovanje postalo je imperativ ne samo na globalnom, već i na lokalnom nivou. Klijenti, kupci i talenti danas sve više pažnje usmjeravaju na društvenu odgovornost i ESG usklađenost, zbog čega kompanije kroz marketinške aktivnosti žele promovisati društveno odgovorne programe i projekte kako bi izgradili uspješan brend. Međutim, gdje je granica ukusa? Savjeti u nastavku daju odgovor na ovo pitanje, bilo da ste početnik ili iskusniji stručnjak u društveno odgovornom korporativnom komuniciranju.

Savjet #1 – Informišite se o osnovnim terminima

Ako se kroz svoj rad ranije niste susretali s promocijom društveno odgovornih inicijativa, važno je da za početak naučite i istražite osnovne pojmove kako biste mogli na primjeru aktivnosti organizacije u kojoj djelujete mogli procijeniti o kakvom tipu društvene odgovornosti je riječ. Neki od najčešćih termina s kojim ćete se susretati:

• CSR (Corporate Social Responsibility) – korporativna društvena odgovornost podrazumijeva strategije i aktivnosti koje kompanija radi, a koje doprinose zajednici na različite načine; CSR je kvalitativan po svojoj prirodi i često nije pravno regulisan;
• ESG (Environmental, Social, Governance) – okolišno, društveno i korporativno upravljanje podrazumijeva okvir kvantitativnih faktora koji mjeri utjecaj kompanije na okoliš, društvo i način upravljanja; ESG okvir izvještavanja društveno odgovornih aktivnosti kompanije je univerzalno razumljiv i mjerljiv, zbog čega je investitorima naročito privlačan;
• DEI (Diversity, Equity & Inclusion) – Raznolikost, pravičnost i inkluzija podrazumijevaju poslovni pristup koji osigurava raznolikost (zastupljenost različitih identiteta i perspektiva), pravičnost (jednake prilike prilagođene individualnim potrebama) i inkluziju (kulturu u kojoj se svi osjećaju cijenjeno i prihvaćeno) kako bi se stvorilo radno okruženje različitih prilika. Za razliku od CSR-a i ESG-a koji su orijentisani eksterno, DEI najčešće podrazumijeva set internih akcija unutar kompanije;
• Sustainability – održivost podrazumijeva dugoročni pristup koji balansira ekonomske, društvene i ekološke aspekte poslovanja. Status održivosti se, poput povjerenja, brižno i strpljivo gradi kroz vrijeme;
• Greenwashing je forma ekološke manipulacije gdje se kompanija lažno predstavlja kao ekološki odgovorna bez stvarnih promjena. Ova forma manipulacije javlja se češće u proizvodnim industrijama koji u nekoj fazi procesa rade s prirodnim resursima (prehrambena, naftna, automobilska, modna industrija);
• Bluewashing je također forma ekološke manipulacije gdje se kompanija lažno predstavlja kao društveno odgovorna i etična u kontekstu ljudskih i radničkih prava. Kako je termin prvi put korišten za kompanije koje su potpisale UN-ov globalni dogovor, ali nisu promijenile stvarne reforme. Bluewashing je prisutan i u ranije pomenutim industrijama na malo drugačije načine u odnosu na greenwashing, ali i u industrijama profesionalnih usluga, tehnološkoj, farmaceutskoj, i brojnim drugim.

Savjet #2 – Odlučite se za vaše polje društvene odgovornosti

Pretjerivati nikada nije dobra opcija, pa tako ni u društvenoj odgovornosti. Granica ukusa se prelazi i kada je publika zbunjena brojnim aktivnostima kompanije i ne doživljava ih vjerodostojno.

Proces izgradnje brenda – pa i njegove društvene odgovornosti – traje dugo, zbog čega je važno birati društveno odgovorne aktivnosti koje će biti trajnog karaktera i strateški usklađene s vizijom kompanije. Ukoliko društvena odgovornost nije dio vizije kompanije, utoliko je potrebno strateški odlučiti u kojem pravcu ići sa odgovornim aktivnostima.

To, naravno, ne znači da je kompanijama zabranjeno da se bave inicijativama van njihovog polja djelovanja – naprotiv! Važno je za početak izabrati jedan pravac s kojim se najveći dio uposlenika može poistovjetiti.

Neki od primjera društvene odgovornosti uključuju: podršku nekoj marginaliziranoj skupini, filantropski program, program podrške poduzetnicima, studentima, mladima, socijalno ugroženim pojedincima, okolišu, životinjama i slično. Nije rijetko vidjeti da kompanije također pokreću fondacije i fondove kao dugoročne društveno odgovorne programe.

Šta god da je odluka kompanija u kojima radite – počnite s jednim programom kojeg ćete kroz vrijeme jasno i precizno predstaviti vašoj publici.

Ako izgradite povjerenje da ste društveno odgovorni kroz specifične – za vašu kompaniju karakteristične programe, onda će i percepcija ad-hoc aktivnosti (poput humanitarnih donacija) biti daleko od hvalisanja i lažnog predstavljanja.

Savjet #3 – Nemojte lagati ili prikrivati činjenice

Iako je ovo možda očigledan savjet, teško je prikazati koliko je značajan. Kulturološke karakteristike prostora Zapadnog Balkana su startni izazov kada je riječ o promociji društvene odgovornosti za brojne marketare i brend stručnjake zbog činjenice da se na „hvalisanje o dobrim djelima“ ne gleda uvijek s odobravanjem.

Zbog toga je važno imati na umu Savjet #2 – razvijanje programa koji jasno daju do znanja publici da je riječ o viziji, a ne „hvalisanju“ grade povjerenje s publikom. Laganje i prikrivanje činjenica ne samo da će narušiti teško izgrađeno povjerenje, već i dovode do greenwashinga i bluewashinga.

Šta to u praksi znači?

Uposlenici su uvijek najveći faktor uspjeha u brendiranju i pozicioniranju kompanije – ako su vaši uposlenici nezadovoljni, vrlo lako može doći do bluewashinga – što će publika prepoznati i zapamtiti. Na primjer, ako izdvajate značajan novac za društveno odgovorni program, dok uposlenici rade za minimalnu platu, teško da će uspjeh programa biti značajan i održiv jer je zasnovan na prikrivanju činjenice da su plate uposlenika minimalne.

Savjet #4 – Ako birate između CSR-a i DEI-a, izaberite…

… ono što vam je u kompaniji potrebnije. Ako već praktikujete DEI principe u kompaniji, možda je CSR naredni korak da kompaniju koja čini dobre stvari za svoje uposlenike podignete za stepen više kroz aktivnosti usmjerene na zajednicu.

Međutim, ako postoje DEI izazovi unutar kompanije, dugoročno je bolje ulagati u izgradnju snažnog i zadovoljnog tim, te tako osnažen tim predstaviti javnosti kroz kampanje koje oslikavaju zdravo radno okruženje. Kroz zatvaranje rodnog jaza u platama i odgovornostima, programe fleksibilnosti i podrške uposlenicima mnogo ćete više reći o društvenoj održivosti kompanije nego što biste kroz eksternu podršku nekom cilju.

Stabilan CSR dolazi iz vjerodostojnog DEI-a. Prije nego počnete razmišljati o strateškoj pomoći za neki cilj, pomozite vašim uposlenicima tako što ćete ih saslušati i pomoći im kroz unaprijeđene – njima prilagođene interne poslovne prakse.

Savjet #5 – Nemojte slijepo pratiti trendove

Praćenje trendova u društvenoj odgovornosti dugoročno vodi u propast povjerenje i resurse. Ako kompanija bez promišljanja djeluje reaktivno na trend, poput trenda doniranja za određenu svrhu, veća je šansa da će takva podrška ostaviti trajne posljedice: kompanija može iscrpiti budžetske resurse za društvenu odgovornost i neće biti u prilici da podrži aktivnost koja je bolje usaglašena s vizijom i misijom, ali i rizikovati da bude percipirana kao jedna u nizu koja podržava svrhu neautentično i zbog socijalnog pritiska.

Trendovi su uvijek mač s dvije oštrice, a kada je riječ o društvenoj odgovornosti, jako često nije rizik vrijedan poduzimanja. Ukoliko se želite odazvati na trend, naročito ako su u pitanju finansijske donacije za vanredna stanja, utoliko je važno imati na umu da ih javnost upoređuje bez odgovarajućeg konteksta, zbog čega je granica ukusa ipak u suzdržavanju od javnog dijeljenja informacija o donaciji i njenim karakteristikama – dobro djelo će naći svoj način da se pročuje. Ili – još bolje – donirajte kada trend prođe onima koji nisu dobili podršku ranije.

Poenta društvene odgovornosti ne leži u promociji, već u njenom utjecaju na društvo, ali je o njoj važno govoriti jer je snažna komponenta jednog brenda, gotovo jednako kao i portfolio usluga. Granica ukusa u promociji ovisi od kompanije, stepena integracije društveno odgovornih praksi i strateškim ciljevima. Bez obzira na stepen integracije, univerzalno je imati na umu iskreno komuniciranje, osnaživanje i uključivanje uposlenika u društveno odgovorne aktivnosti, jasan cilj i program autentičan kompaniji.

Iskustveno pravilo nalaže: ako se pitate je li uredu da nešto objavite, najčešće nije.

***

Naslovnica / image by author – AI generated