Prošli članak sam završio s jednom nepobitnom i svima poznatom činjenicom – ugled i imidž se dugo grade, a lako gube! I da, ako to posmatramo u kontekstu korporativnog ili brend imidža, odnosno reputacije kompanije, možemo nedvojbeno reći da je imidž gotovo aktiva, osnovno sredstvo s kojim se treba oprezno upravljati. Svako upravljanje podrazumijeva prethodno planiranje, a odnosi s javnostima su jedan cijeli skup pravaca i aktivnosti koji pomno determiniraju i oblikuju ključnu komunikaciju sa svim onim što okružuje jednu organizaciju.
Piše: Amer Pašić, Author, Marketing Strategist; CEO Marketing & Living; “I am helping brands and organizations to become more vibrant.“
Posebno je interesantno i važno to što komunikacija s javnostima doprinosi boljem pozicioniranju poslodavca, a nerijetko se to nekako ostavlja po strani. Tek u novije vrijeme, u ovom vremenu velikih promjena i turbulencija, a nekako i dolaskom te upotrebom anglizma Employer Branding počinjemo razmatrati „Brendiranje poslodavca“ kao nezaobilaznu aktivnost, koju uz HR odjele afirmiraju i nose upravo marketing i PR. Ova tema mi je oduvijek bila jako interesantna, a posebno mjesto sam joj posvetio i prezentirao know-how u knjizi „Živjeti marketing“.
Ispod vrha ledenog brijega
Kako bismo najjednostavnije razumjeli ulogu komunikacije s javnostima u oblasti Employer Brandinga, možemo reći da sve što radimo i prezentiramo unutar i van kompanije posredno i neposredno utječe na naš imidž poslodavca, te privlači talente kojima naša komunicirana poslovna filozofija odgovara. Reputacija poslodavca je važna za privlačenje novih uposlenika, ali i zadržavanja postojećih. Teorija i praksa HR-a kaže da je uposlenik najvrjedniji resurs, stoga je potrebno uložiti dodatnu energiju i pažnju, čak i u fazi traženja. Danas, kada u Bosni i Hercegovini doživljavamo nestašicu ljudskih potencijala u svim sektorima, ova tema postaje važnija nego ikad. Vrlo je mali pool kandidata za koji se svi bore. Počinju da presuđuju nijanse.
Istinska komunikacija počinje prvo s onim što se dešava unutar organizacije, ispod površine. To je preduvjet dobre eksterne komunikacije. Zabluda je misliti da sve što se dešava „ostaje u kući“, jer pomnožimo li to s prosječnim brojem 4, pretpostavljenim brojem osoba od povjerenja s kojima će uposlenik podijeliti svoj dojam radnih uvjeta i klime, jasno je da je priličan broj osoba vani upoznat s onim što se krije ispod našeg vrha ledenog brijega. Tako je olakšano istraživanje, koje svi zainteresirani kandidati često provode prije donošenja odluke o prijavi na oglas za zaposlenje.
Dakle, ovdje imamo jednu skrivenu, neformalnu komunikaciju unutra prema vani, na koju trebamo obratiti pažnju. Osoblje zaduženo za komunikaciju je nemoćno ako se ovim ne pozabave i drugi odjeli i upravljačka struktura, radilo se tu o mikro firmi od par uposlenika ili velikoj od nekoliko hiljada. Najbolnija tačka jesu predviđena primanja, stoga je jako teško komunicirati atraktivan kolektiv i privući uposlenike kada su ona na ivici minimalca, a obim posla nesrazmjeran.
Naredna kritična tačka jeste organizaciona kultura i klima. O tome se često komunicira u javnosti, a opet, najčešći ambasadori su upravo uposlenici. Ukoliko su klima i ambijent na zavidnom nivou, utoliko je lakše učvrstiti tim s jedne, te privući kandidate koji se uklapaju u takvu kulturu, s druge strane. Igrati za najbolji tim ima svoju posebnu draž.
Blistava površina
Dolazimo sada u zonu koju svi vide, onu koju formalno i jasno komuniciramo u javnosti. Nakon što smo završili s onim što se događa ispod i zadovoljni smo šta se tu dešava, posao je uveliko olakšan. Sada PR i marketing imaju pune ruke posla, ali i dovoljno dobrog materijala za komunikaciju. Sve kreće s detaljnim planiranjem komunikacije uz interne provjere, kako bi se izbjegla subjektivnost. Da, komunikacija s javnostima se planira. To nije nešto što se čini stihijski. Potrebno je kreirati ozbiljan strateški dokument, tj. Plan komunikacije i odnosa s javnostima.
Strategija komunikacije s javnostima se provodi kroz komunikacijske ciljeve i pripadajuće aktivnosti. Jedan od ciljeva upravo može biti posvećen uposlenicima, upošljavanju, Employer Brandingu i svemu navedenom. Nadalje, važan komunikacijski cilj, iako više dodijeljen marketarima je i način kako komuniciramo s potrošačima i svemu što se njih tiče. Kako i oni pripadaju javnosti, tako je potrebna sinergija PR-a i marketinga i u tom segmentu. Naredni od ciljeva može biti usmjeren općim informiranjem javnosti, a to su obično korporativne novosti i opća saopćenja, što često vidimo i čujemo u javnom prostoru. Tu možemo graditi i poseban odnos s medijima.
Posebno bih naglasio krizno komuniciranje, koje trebamo planirati i biti preventivni, a manje reaktivni. Potrebu planskog kriznog komuniciranja najbolje mogu razumjeti kolektivi koji su prošli kroz velike krize, kada bi im i najjednostavnije smjernice dobro došle, da su ih imali spremne na vrijeme. Kolega Vedran Peršić sjajno pokriva ovu oblast i nerijetko o njoj govori i piše. U većim korporacijama, uz krizno komuniciranje je jednako važno i kako komuniciramo s investitorima i ostalim zainteresiranim stranama/stakeholders tevlastima.
U kontekstu Employer Brandinga i korporativne reputacije jedno važno mjesto u komunikaciji zaslužuje i odnos prema zajednici, odnosno društvena odgovornost. Upravo društvena odgovornost dodatno motivira postojeće i privlači nove uposlenike, posebno one s lijepim manirima, te visokim stepenom razumijevanja i empatije. Svako želi pripadati tamo gdje su najbolji. Malo ko će tvrditi suprotno. Možemo često čuti teze, pa čak i pronaći istraživanja koja kažu da su mlađe generacije posebno osjetljive na društvenu ulogu brendova koje kupuju i s kojima se žele poistovjetiti. To saznanje možemo i ovdje primijeniti.
Komunikacijom se razlikujemo i prepoznajemo
Diferencirati se komunikacijom je itekako moguće i u odnosima s javnostima. Način na koji komuniciramo, stil i ton se baš i ne mogu kopirati, pa tako ta jedinstvenost može biti ozbiljna konkurentska prednost, široko primijećena. Način kako gradimo odnose s medijima, pa kako oni prenose naše važne korporativne i druge informacije, također zahtjeva poseban pristup i nije nešto što se neplanski treba dešavati.
Pravilno upravljati odnosima s javnostima znači držati konce u rukama i pribranost, ma šta da se dešava. Ne trebamo dozvoliti da komuniciramo demantima, već biti prvi izvor i kreator informacija. Samo proaktivnim pristupom i pravovremenim aktivnostima možemo oblikovati i zadržati željenu sliku, zavidnu tržišnu poziciju, imidž trendsettera i reputaciju koja privlači samo pozitivne promjene i one najbolje među nama.
Izvor: Brend Magazin
***
Naslovnica / Image by Envato Elements
