Kako postati brend čiju priču i govor svi žele čuti?

Puno pričamo i preopširni smo, mi marketari, jer smo pripovjedači – storytellers. Nadam se zanimljivi. Profesija nas je oblikovala da koristimo naš glas i naše pero kako bismo artikulirali misli, zahtjeve i potrebe. U razgovoru s osobama iz marketinške i medijske branše zaključio sam da nisam jedini koji „puno priča“. Samo marketar, izgleda, ruši pravilo u pozitivnom smislu da „ko puno priča svašta i kaže“. Svašta je ovdje u marketingu poželjno.

Storytelling ili pripovijedanje je staro hiljadama godina. Zašto ga volimo? Pa vjerovatno zato što su nam priče i topli glas oživljavale maštu dok smo lagano tonuli u san kao djeca. Pa i danas nas neka intonacija predavača zna povesti u carstvo snova, dok nas kolega svojim laktom ne vrati iz prvog sna na event na koji smo zapravo došli. Nijedna priča nije bila kompletirana bez slušača koji je upotpunio i oblikovao u svojim mislima. I zato to volimo, osim poistovjećivanja formiramo unutar priče i neku našu verziju, koja nam je bliska, pa i tu ostvarujemo konekciju sa pripovjedačem.

Svako ima neku svoju priču, a storytelling je umijeće njenog prenošenja. Kažu da je pripovijedanje kao slikanje riječima, te iako su mnogi ljudi vješti s riječima, samo nekolicina to zna lijepo oblikovati i predstaviti. To je vještina koju gaje osobe iz marketinga i medijske branše, nose sa sobom u svakoj prilici i unaprjeđuju ih tokom godina svog angažmana. Osnove dobre priče su da je korisna njenom slušaču ili čitaocu, da je iskren govor, da posjeduje dovoljno zanimljivih i neophodnih detalja, ali da na kraju ostavlja mjesta i za maštu. Tim principima se trebaju voditi i marketinške priče. Priča jednostavno treba rezonirati s publikom, uzeti njihovu pažnju, a zauzvrat dati im nešto korisno što će ponijeti sa sobom, nešto što mogu iskoristiti ili najmanje, bar sjećanje na trenutak koji im je bio posebno zabavan i zanimljiv.

Prisjetimo se, za izazivanje početne pažnje filmska i medijska industrija koristi okvire misterije, neizvjesnosti i iznenađenja. Mrkva i štap. Međutim, marketinški storytelling je više od toga. Nakon izazivanja početne pažnje marketari trebaju stvarne emocije i povezanost s publikom. Samo to daje svrhu marketinškim nastojanjima da slušamo potrebe ciljne grupe i pronalazimo maštovita rješenja uz nesvakidašnje emocije i iskustvo koje im pružamo. Ciljevi poput prodati, zabaviti, educirati ili hvaliti se konačno kroz storytelling dobijaju novi i humaniji smisao. Humaniziramo narativ.

Storytelling: Kakva je to dobra priča?

Neke apstraktne termine ili kompleksne oblasti je moguće pojasniti i približiti kroz pripovijedanje. Zamislite da su nam matematički problemi prikazani zanimljivim metodama i nekim od alata ili elemenata storytellinga? Zbog čega je prof. fizike Tatiana Erukhimova tako uspješna i rado slušana i gledana? Nekim aktivnostima je moguće dati na još većem značaju, a neke koje su bile na marginama istaknuti, sve je do načina i metode komunikacije. Ako lansiramo neki novi proizvod ili uslugu zar nije zanimljivija priča o ideji koja je sinula, kako je nešto nastalo iz mašte, o oduševljenim ljudima koji su došli na ideju i to materijalizirali? Ljudi, ljudi smo! Želimo čuti ljudske priče. Želimo čuti i vidjeti autentičnost.

Ljudi se mogu povezati sa borbom, uspjesima i padovima ljudi, pa i pričom kako je iz toga sve nešto danas lijepo nastalo. Ako se još s tim mnogi mogu povezati i zaključiti neki obrazac koji će ih izvući iz slične situacije, onda smo i dobri edukatori. Prilika publici „za proširiti znanje“ može nam osigurati lojalnost. Par edukativnih i zanimljivih rečenica u postu na društvenim mrežama mogu bolje privući pažnju i prodavati proizvod ili uslugu dugoročno, za razliku od standardne prodajne komunikacije npr. niske cijene, usmjerene ka trenutnoj akciji i kratkoročnim prodajnim rezultatima.

Dobra priča je ona priča koju „gutamo“. Ako smo čitaoci, onda je to onaj osjećaj da čitamo pasus za pasusom nestrpljivo iščekivajući šta dolazi sljedeće. Dobra priča treba biti nešto u što se može povjerovati i poistovjetiti kako bi se čitalac angažirao, pa otišao korak više, u call-to-action. Dok konzumiramo priču pravimo neke poveznice sa ljudima, događajima i mjestima koja poznajemo, pravimo sebi neke paralele i asocijacije. Ako marketar-pripovjedač „uhvati“ čitaoca u ove niti podudaranja izgrađen je početni oblik povjerenja potreban za kasniju izgradnju dobrih i stabilnih odnosa.

Lavina pozitivnih reakcija, komentara, dijeljenja i nakon što smo pokrenuli priču je nešto čemu svi teže. U marketingu težimo da naše priče i kampanje budu inspirativne, zabavne i nezaboravne, te da se spominju često kao pozitivan primjer. S druge strane, u životu se, nažalost, susrećemo jedino sa skandalima koji se ne zaboravljaju. Tako smo svjedoci zabranjenih kampanja, nekada i namjerno kreiranih kako bi izazvale priču oko sebe. Istina je možda na pola puta. U tom slučaju zaključak bi bio da alate drugog treba oblikovati za prvo. Kažem možda, jer nisam to uspio.

Dva puta u mojoj karijeri, do sada, je bilo prigodno predložiti ili prezentirati ideju zabranjene – „banned commercial“, pa sam pokušao. U prvom slučaju sam doživio kolutanje očima, iako je postojala želja i razumijevanje s druge strane, da bi ta ekipa to zaista željela, ali da je uprava kategorična. S nadom za neka bolja vremena odustali smo od takve ideje i ponudili konvencionalnu kampanju, sa očekivanim standardnim rezultatom što je na kraju i bio ishod. U drugom slučaju, zadak je bio postavljen sa ograničenim budžetom i na to šta možemo za malo novca postići. U pitanju je bila kampanja na tržištu EU, a predloženi budžet nije bio dostatan ni za sponzoriranog članka na web portalima. Ideja je vrlo brzo odbijena, jer je osim provokativne prirode bila i tako jednako komunicirana s moje strane, kao reakcija na provokativan upit s druge. Na pitanje kako mogu za siću eura napraviti da odmah svi saznaju za modni brend, da kao marketar moram imati takvog asa u rukavu i biti sposoban takvo nešto napraviti, odgovorio sam da bi bilo najbolje da modele postavimo u francuski ležaj na gradskom trgu, te da budu odjeveni samo u donje rublje i valjaju se po krevetu. Prethodno bi pozvali jedan portal da to sve ispirati i da zabilježi trenutak kada policajci „upadnu“ na set. Potom bismo možda platili kaznu i izvinuli se svakako građanima, oblikovali našu priču oko izvinjenja, što bi bila ustvari naša prava kampanja. Pretpostavka je bila da bi takvu drskost prenijeli besplatno i ostali mediji. Nema negativnog publiciteta?! To su ekstremne situacije i primjeri koji su ipak daleko od mog načina i drago mi je da se nije desilo. Mislim da je marketing i oglašavanje umijeće i umjetnost, te da njegovu ljepotu treba tako i predstaviti – majstorski i umjetnički.

Kako ispričati dobru priču?

Proces kao i svaki drugi u marketingu počinje sa istraživanjem. Potrebno je poznavati ciljno tržište i publiku, te oblikovati na osnovu valjanih podataka karakter –  buyer personu. Potom, trebamo definirati našu temeljnu poruku koju želimo poslati i razmotriti šta želimo s tim postići. Ukoliko u nekoliko riječi ne možemo opisati našu poruku, onda je i nemamo, još.

Prodajnom osoblju ili fundraiserima se preporučuje definiranje i vježbanje kratke poruke, predstavljanja i poziva na akciju kroz vježbu – Elevator pitch. Ova vježba pretpostavlja da se nalazite u liftu s osobom koja je vaš ključni kupac (karakter, buyer persona) ili donator, te da imate samo tih tridesetak sekundi da prezentirate svoj produkt ili slučaj.  Koje su to ključne riječi koje će izazavati reakciju? Seth Godin na jednom od svojih podcasta govori o poruci, u slučaju fundraisinga, da treba biti tako snažna da potencijalni donator ne bi mogao otići na spavanje, a da nešto ne učini. Da bismo znali kakvu poruku zapravo poslati, potrebno je da istražimo osobu kojoj šaljemo, a to je upravo istraživanje, ono prvo u procesu.

Kada definiramo našu karakterističnu osobu – buyer personu, onda ćemo lako pronaći način komunikacije koja će im izgledati kao da o njima govorimo. Postavit ćemo se u njihove čizme. Priča treba dotaknuti poznate emocije i situacije, što je važno za slučaj da imamo tu u publici i neke neistomišljenike, ili one koji nisu u potpunosti saglasni s našim tvrdnjama. Pričat ćemo o njihovim potrebama i nuditi rješenja, njihovim jezikom i na mjestima na kojima oni to žele. Jako dobar motivator za kupovinu je ustvari taj odnos problema i rješenja. Ako primijenimo ranije navedeno oko poistovjećivanja sa nekim karakterom, onda će publika rado poslušati ljudsku priču o prevazilaženju problema i biti bliže pozitivnom reagiranju na call-to-action koji slijedi.

Struktura priče je ono na što smo davno naučeni u školi. Mora postojati neki uvod, zaplet i rasplet. Ako posmatramo primjer problem – rješenje, ovdje storytelling u uvodu ističe problem, zaplet ga naglašava i stvara dodatnu napetost u priči dok akter traga za rješenjem. Rasplet donosi rješenje i svakako „poziv na akciju“ na kraju. Dobar copywriting se također vodi ovim principom, tj. da se pažnja privuče naslovom, pa da čitalac nastavi sa prvim pasusom koji će ga zainteresirati da pročita i drugi, i tako redom. Nije ni čudo što je pasus, osim latinskog značenja, starorimska mjera za dužinu, korak. Sve se postiže korak po korak, gradi dio po dio. Ako ste došli do ovog dijela u tekstu, onda sam uspio zadržati vašu pažnju, od pasusa do pasusa, pa se nadam da ćete se i javiti e-mailom, jer smo očito istomišljenici i sigurno imamo mnogo tema za razgovor.

Ambijent u kojem pričamo je mjesto i vrijeme radnje. Jako je važno da istraživanjem dođemo i do ovih podataka prije oblikovanja naše poruke i kanala komunikacije. Izbor medija zavisi od vrste priče i budžeta s kojim raspolažemo u posmatranom vremenu. Sve treba biti u savršenom omjeru, jer je svaki propust stranputica napretku.

Storytelling je interesantan koncept, alat i usmjerenje u oglašavanju i marketingu. Daje marketarima motiv da jačaju i izgrađuju se u nekim drugim oblastima. Jer, ako ćete pričati i oblikovati priču koja dolazi iz npr. stomatološke branše, jasno je da ćete morati mnogo čitati o stomatologiji, razgovarati sa stomatolozima i njihovom ciljnom grupom, te upoznati njihove izazove. Storytelling je oblast u kojoj nema kraja, oblast gdje uvijek možemo naučiti nešto novo i primijeniti neke nove pravce i saznanja, a u skladu s trendovima na tržištu. To je oblast koju kontinuirano trebamo istraživati.

Nastavljam i dalje sa istraživanjem i planiram pisati ponovo na ovu temu, o nekim novim saznanjima i primjerima iz prakse. Ponekad mi se čini da sam za 20 godina samo zagrebao površinu.

***

Naslovnica članka / Image by pvproductions on Freepik