Kako Marketing kreira nepostojeći događaj?

Samo prije par godina bilo je nezamislivo da Black Friday postane događaj koji će donijeti sa sobom velike gužve u tržnim centrima i formirati skoro pa nepregledne redove ispred trgovina, kako u BiH, tako i u regionu. Gledali smo u američkim filmovima stampeda prilikom otvaranja radnji i otimanje kupaca za posljednje komade. Smijali smo se i odmahivali s nevjericom da je tako nešto moguće na našim prostorima.

A onda, godina za godinom, dolazak svjetskih lanaca i novih generacija donesoše sa sobom neke nove trendove i prihvatanje nekih novih navika. Vrlo brzo se i starije generacije naviknuše, jer ko to ne bi prihvatio cjenovne pogodnosti, visoke popuste koji taj dan pruža i donosi ili da se izrazim žargonski – pa ko je lud da to propusti?! Nismo još iskusili filmski stampedo, ali smo jako blizu. Ako se prisjetimo prve pojave Valentinova u Retailu, sve je krenulo stidljivo, da bi danas to bio nezaobilazan datum i prilika za dobru prodajnu promociju. Tako je nekada vjerovatno bilo i s osmim martom, a ružu danas unaprijediše i dopuniše raznovrsne ponude i razmetljivi pokloni.

Brojni su praznični primjeri i svjetski dani ovoga i onoga koji podrazumijevaju darovanje voljenih. Ako i ne postoji neki poseban dan, bit će kreiran. Ovdje dolaze glavni akteri na scenu – Marketing i Prodaja, dva nerazdvojna drugara, svađaju se i mire, ali jedno bez drugog baš i ne mogu.  Kreirati pak do tada nepostojeći Dan nije nemoguć posao za marketare. Važno je biti strpljiv, za sve treba određeno vrijeme, a ustrajnost i dosljednost su vaši najjači resursi.

Jedne prilike smo trebali poboljšati prodajne rezultate i oživjeti jednu jako pasivnu sezonu koju karakteriše gubitak interesa kupaca za kupovinom te ustezanje od potrošnje, nakon tradicionalnih šoping mjeseci. Prodaja je hitno trebala dodatnu sedmicu aktivnosti za jednu od linija proizvoda, a pred moj marketinški tim je stavljen zahtjev da osmislimo nešto primamljivo. Školski smo krenuli od analize potreba i navika stalnih kupaca uz pronalazak paralele s potencijalnim. Odlučili smo se istražiti šta bi to bio dodatni benefit za kupca, jer smo se željeli približiti zaista stvarnim i skrivenim potrebama. Uvidjeli smo jednu poveznicu između aktivnih, neaktivnih i potencijalnih, a to je bila (ne)pravilna upotreba proizvoda te negativne posljedice koje sa sobom nosi. Istražili smo najčešće pogreške, dileme prilikom izbora modela i kako pogrešan izbor utječe na zdravlje. Preporuke su podijeljene i sa prodajnim osobljem i sedmica je bila preplavljena korisnim savjetima, iz dana u dan. Savjetodavni sadržaj, stvaranje i unapređenje dvosmjerne komunikacije bio je pun pogodak. Event druženja s kupcima je bila završnica kada smo pokazali da iza brenda stoje stvarni ljudi sa istim životnim dilemama i izazovima, a pokazati ljudski topli pristup, ukazati im na njihovu važnost i posebnost te staviti zaradu po strani bilo je jednako toplo pozdravljeno. Iz godine u godinu, ova sedmica postaje iščekivana i sve više posjećena, a kupci sve više zainteresirani. Uspeli smo kreirati do tada nepostojeći događaj i odrediti mu kalendarski, stalni datum i termin. Kontinuitet i dosljednost će sa sigurnošću postići u budućnosti i veći efekat, a prikupljene informacije tijekom godina sve više oblikovati i unaprijediti odnose s kupcima, te u konačnici i proizvode. Ovo je primjer kako jedan vid customer relationshipa izaziva i zahtijeva kvalitet proizvoda i pružanja usluge, a onda, kada se postigne neraskidiv odnos povjerenja i razumijevanja, cijena i zarada više nisu problem. I izmirili smo se s Prodajom. Ovo je jedan od primjera, a slični zahtjevi su često dolazili na moj stol. Bilo je uvijek izazovno pronaći pravilnu mjeru i posložiti sve ključne elemente.

Rješenje društvenih problema

Ako Danu dodate, direktno ili indirektno, rješenje socijalnih, društvenih problema, dižete brendove i kompaniju za još par stepenica iznad. Primjer su događaji i svjetski pokreti koji dižu svijest i povećavaju senzibilitet o gorućim zdravstvenim problemima poput Movembera, koji se još uvijek kod nas provlači kroz mala vrata, pa trenutno ne znamo što bi s njim ili dobrog primjera Race for Cure, događaja koji već uspješno i kontinuirano pravi regionalni i svjetski odjek. Korporativna društvena odgovornost je jako važna, posvetit ću joj poseban tekst, a u kombinaciji s brendom koji osluškuje kupce donose zajedno, ne zaboravite, jačanje Employer Brandinga. Kotler i saradnici u Marketingu 5.0 sugeriraju da i sa potencijalnim uposlenicima trebamo jednako komunicirati i graditi odnose kao i s kupcima. Jer, danas Generacija Z razmatra razne aspekte kompanije, potencijalnog poslodavca, prije donošenja bilo kakve odluke da ostvari interakciju. Posmatraju i istražuju sa nešto većim očekivanjima i kriterijima, nego što je to ranije činila Generacija Y, koja danas i još samo nekoliko godina čini najbrojniju radnu snagu u svijetu. A onda dolaze “Z“… budite spremni na promjene.

Sve navedeno je jedan kompleksan ključ u zagovaranju vašeg pristupa kod onih koji odlučuju, a obično traže instantne prodajne rezultate. Moramo prihvatiti svi da je borba s mindsetom, usađenim navikama, narativima i diskursima ustvari najteža. Nekada smo prodajna flota, a nekada strpljivi psiholozi. Ponudite im ono što žele, za sada kompromisno u vašim redovnim aktivnostima, ali i provucite par aktivnosti usmjerenih prema spomenutom unapređenju odnosa s kupcima i zadovoljenju potreba. Kada postignete rezultat i na drugoj, potražnoj strani, dobijate povjerenje i odriješene ruke. Onda otvarate beskrajne mogućnosti i slobodu da upravljate brendom.

Kao marketari imamo odgovornost da okrenemo trenutni sistem i način naglavačke, odnosno da podsjetimo i uvjerimo one koji odlučuju da se prvo i uvijek kreće od zadovoljenja potreba kupaca ili korisnika, da činimo nešto veliko za njih, što i jeste misija, a onda dolazi sve ostalo.

Tri ključna elementa planiranja uspješnog Dana

Potrebe kupaca

Krećemo, dakle, od kupaca i njihovih potreba, kako trenutnih tako i onih koje će nastati pod pretpostavkom budućeg razvoja društva. Možemo ponudi stvari na drugačiji način, možemo personalizirati iskustvo ili smo jednostavno sposobni i uspješni trend seteri i vizionari koji će kreirati potražnju za produktom koji pravi određeno unapređenje ili promjenu u životima korisnika. Prema tome, ovo je prvo i ovo je smisao. Ako nam je samo profit na prvom mjestu, ostat ćemo s njim i zarobljeni i nikada nećemo dobaciti visoko da vidimo svijet iza ograde.

Dodatna vrijednost i iskrenost

Proizilazi iz već navedenih potreba kupaca, a onda dodajemo nešto i više od toga, tajni začin. Kupac želi da se osjeća posebno, želi da osjeti da je to ono što je oduvijek tražio i da je to prilika koju je dugo čekao, želi da to sve bude istinito, a s druge strane ne želi da rizikuje, niti bude prevaren. Ukoliko izgubite putnika na nekoj od stanica na ovom putu, budite sigurni da ne postoji džoker karta koja će vratiti izgubljeno povjerenje.

Dosljednost

Za sve je potrebno vrijeme i ne može niko sa sigurnošću prognozirati kada će nešto postati mainstream. Danas je toliko pravaca i razuđenih pogleda na svijet, svjetonazora i različitih očekivanja. Možemo pokušati povezati određene sličnosti, ali ako smo u mogućnosti biti bliži identifikaciji identiteta i personalizaciji, imamo veće šanse. Ako smo odlučili da pokrenemo do tada nepostojeći dan, trebat će doista nekoliko uspješnih ciklusa i godina da sve zaživi. U zavisnosti od proizvoda i usluge, tajming je bitan i vaš Dan bi trebao imati neku kalendarsku poveznicu s brendom, konzumacijom ili efektima koji se postižu upotrebom. Tu je ono što nekako najviše volim u marketingu, beskrajna kreativnost i u tom trenutku samo vaša, stoga izađite izvan ustaljenih okvira i stagnacije. Budite dosljedni i uporni, jer niko ne voli da se vrati u omiljeni restoran kako bi ponovo konzumirao jelo koje mu se svidjelo, a da ga više ne pronađe na meniju.

Potrebno je vrijeme, nekada izvan naših očekivanja ili čak radnog vijeka. Ustrajnost i kreativnost su važna dimenzija, lijepo vizuelno upakovati prijeka neophodnost. Možda na ovom putu otkrijete i neke druge elemente i dimenzije, ali uvijek ideju prvo protresite kroz sito prvog – potreba i zadovoljstva kupaca.

***

Naslovnica članka / Photo by Jeffrey Czum from Pexels