Brief me or leave me – kada nemaš nacrt, nemaš ni rezultat

U brand strategiji i u svakoj kreativnoj disciplini, Creative Brief ili ti »BRIF« je poput nacrta za zidara. Bez briefa nagađaš gdje zidovi idu i moliš se da se krov ne sruši. Drugim riječima, moj život (ja = dizajnerica) pretvara se u jedan od Danteovih krugova pakla.

Ako ste CEO ili CMO, sigurno ste već doživjeli ovo: vaš tim donese rješenja, a vi u njima ne vidite ono što ste zamislili. Vrijeme prolazi, budžet se topi, svi frustrirani – i na kraju se pitaš: “Zašto ovo izgleda ovako… i kako to da me nitko nije shvatio?”

Tu ulazi na scenu brief. Koliko je zastrašujuće dati brief? Nimalo.

Brief je jednostavno narudžba s uputama. Brief uzima nered i kaos koji se mota oko problema i pretvori ga u jasan, inspirativan izazov koji kreativni tim može riješiti.

Dobar brief je kao GPS – pomaže svima, da voze prema istoj destinaciji.

Loš brief? To je prometna nesreća koja čeka da se dogodi.

Što brief NIJE:

• Nije prilika da kreativcima pokažemo kako smo pametni.
• Nije »kanta« za sve informacije do kojih smo se dokopali u istraživanjima.
• Nije natjecanje u poeziji s prenapuhanim riječima.

Što brief JE:

• Jasan. Ako ga petogodišnjak ne razumije, brief nije gotov.
• Kratak. Ako trebaju više od dvije rečenice, ponovi vježbu.
• Inspirativan. Ako iz njega ne možeš izvući 10 osrednjih ideja, ne možeš očekivati ni jednu veliku od Kreativaca.

Ključni sastojci snažnog briefa:

• NARUDŽBA: Koji je zadatak? Što trebam napraviti?
• PROBLEM: Zašto je to važno? Koje su prepreke?
• PUBLIKA: Za koga je točno?
• PROSVJETLJENJE: Onaj “aha” trenutak koji mijenja perspektivu.
• STRATEŠKI PRISTUP: Kako taj »aha« pretvoriti u Sjevernjaču koja vodi kreativce?

Primjer iz prakse

I feel Slovenia – From Slovenia, with Love.

(to vam je nadgradnja kampanje iz 80-ih, »Slovenija moja dežela« #go_google)

• NARUDŽBA: Pozicionirati Sloveniju kao globalno prepoznato turističko odredište s dušom. Koristiti priče i autentične ambasadore da se dođe do aktivnih, znatiželjnih putnika.
• PROBLEM: Slovenija je predivna, ali u inozemstvu se još uvijek doživljava kao “generički prirodni turizam.” Planine i jezera nisu dovoljni. Mora se istaknuti emocionalno – po kulturi, ljudima, duhu.
• PUBLIKA: Globalno: putnici koji traže autentičnost. Ljubitelji prirode, kulture, glazbe i sporta. Ljudi koji ne žele samo razglednicu, već priču.
• PROSVJETLJENJE: Ljudi vjeruju ljudima. Kada vidiš nekoga koga cijeniš (Janja Garnbret, Tadej Pogačar, Joker Out) kako pokazuje svoju domovinu kroz vlastite oči, lokacije postaju ljudskije i privlačnije.
• STRATEŠKI PRISTUP: Pričanje priča kroz lokalne heroje. Oni vode narativ: sport, kultura, glazba, priroda. Putnici imaju osjećaj da ih se ne prodaje… nego osobno poziva.

Ovo se dogodi kada brief pogodi bit: ne kaže samo “prodaj Sloveniju”, nego daje Kreativcima put, okvir i emocionalnu kvaku.

Zašto su briefovi važni

Brief nije izolirani dokument. Sadrži gradivni materijal: klijentov zahtjev, moja (dizajnerica, jelte)  istraživanja, kulturne uvide i intervjue.

Dobar brief nije birokracija. To je ljubavno pismo od Vas, klijenta, Vašem kreativnom timu.

Mala vježba za Vas

Zamislite da radite na projektu za svoju tvrtku.

Zadatak: “Moramo lansirati novu liniju proizvoda u Njemačkoj i pridobiti industrijske kupce koji nas još ne poznaju.”

Sad složite svoj brief koristeći 5 sastojaka gore. Tako gradite mišiće strategije – ne čitanjem o briefovima, nego njihovim pisanjem.

Inspiracija za kraj

“A creative brief is like a road map. A great creative brief leads to persuasive marketing.” – Romuald Andrade

Jer kad je jasnoća tu, uspjeh je neizbježan.

***

Naslovnica / image by Author and Freepik