Kreativci vs. Klijenti, razlike u očekivanjima i kako ih premostiti?

Kao jedna strana u kreativnom procesu uvijek smo se pitali kako objektivno utvrditi gdje je granica i mjera uključivanja te kako dovesti proces do uspješnog završetka i obostranog zadovoljstva? Šta trebamo uraditi na polju jačanja povjerenja? Kako biti otvoren za novo i drugačije?

Za potrebe ovog članka, istraživao sam mišljenje sjajnih ljudi, kreativaca i umjetnika sa kojima sam imao priliku uspješno sarađivati. Njihovi radovi važe u našoj zemlji, ali i van granica, kao vrhunac kreativnog izražavanja i kao nešto što etiketira cjelokupni region „kreativnim“. Stoga, dužni smo im odati priznanje na polju umjetnosti i promocije naših kulturno-umjetničkih vrijednosti. Neki od njih su više zastupljeni u medijima, neki manje, ali sam siguran da niste ostali uskraćeni i imuni na njihove kreacije. Njihovo dugogodišnje iskustvo i multitalentiranost su iskazani u brojnim radovima, a nerijetko su izvor motivacije i inspiracije brojnim marketinškim agencijama, produkcijskim kućama, medijima, institucijama kulture te klijentima na domaćoj i međunarodnoj sceni. Odmah da iskažem izvinjenje onim saradnicima koje nisam spomenuo ili obuhvatio istraživanjem, a s ponosom tvrdim da je saradnja sa vama uveliko utjecala na moje znanje, lične stavove i mišljenja, koje iznosim u svakoj prigodi.

Tijekom naše saradnje, razgovarali smo više puta o ovoj temi, a otvorili smo je sigurno prije najmanje deset godina tražeći moguća rješenja. Vjerujem da nakon isteka dekade, imamo svi u rukama iskustvo više te možemo objektivno analizirati trenutno stanje i pomak u odnosu na ranije.

Upoznao sam izazove sa kojima se kreativci svakodnevno susreću, jer sam na početku svoje karijere, prije blizu 20 godina, i sam bio „kreativac“. Potom sam bio „medij“, zatim „agencija kao klijent“ te „kompanija/brand kao klijent“. Zahvalan sam za vrijedno iskustvo jer sam upoznao sve četiri dimenzije u kojima se ova branša nalazi i četiri vrste očekivanja, četiri perspektive i četiri ugla posmatranja stvari. To mi je mnogo bilo od koristi kada sam i sâm postao klijent koji angažira kreativce na različitim projektima.

Cilj mi je ovim tekstom približiti dvije dimenzije, one koje najčešće i najviše sarađuju, to su „kreativci“ i „klijenti uopćeno“, a na osnovu ličnog i iskustva osoba sa kojima sam imao priliku sarađivati u prošlosti.

Kreativni izazov

Polazeći od pretpostavke i izjava u B2C, ali i kod B2B da je „kupac uvijek u pravu“ te „zadovoljenja potreba kupaca“, kompanije iskazuju svoju misiju i viziju, postavljaju svoje poslovne, organizacijske, prodajne i marketinške ciljeve. Na osnovu tih ciljeva, uvažavajući odobreni budžet, Odjel marketinga ili odabrana agencija odgovara marketing komunikacijskim planovima, ciljevima, strategijom komunikacije i prijedlozima kreative. Kreativni proces započinje idejom koja se generira u glavama marketara, uvažavajući ciljeve i očekivanja koja su pred njih stavljena od strane menadžmenta ili kompanije klijenta,  na osnovu koje angažiraju pojedince ili agenciju za koje drže da mogu odgovoriti kreativnim zahtjevima. Bude tu mukotrpnih i teških odluka i faza nakon Briefa, Pitcha, užeg i konačnog izbora saradnika, velikog broja sastanaka i usaglašavanja. Kreativni proces može da počne.

„Zadatak kreativaca je oduvijek bio da odgovore na izazov autentičnim i svježim jezikom, ali u isto vrijeme ostanu razumljivi najširem krugu potrošača“

– Boris Stapić, grafički dizajner i ilustrator

Photo by tyler hendy from Pexels

Nije to – to!

Dolaze prvi previewsi, koncepti, tekstovi, ali ne pogađaju srž! „U čemu je problem, pa sve smo organizirali, pojasnili, nismo ovako to zamislili, ovo je totalno nešto drugo, možemo li samo…“, česte su rečenice klijenata koje slijede. Potom stižu i odgovori: „Niste to iskomunicirali, prihvatili ste storyboard, odobrili ste koncept, to totalno mijenja predloženo i odobreno kreativno rješenje, ne slažu se elementi, nije u skladu sa filmskim jezikom, iziskuje dodatno vrijeme i budžet…“. Pretpostavljam da su se mnogi od vas našli u sličnoj situaciji, u jednom ovakvom neočekivanom ishodu.

„Historijski posmatrano, ako govorimo o zapadnom svijetu, umjetnici su svoje kreativno djelovanje ostvarivali kroz narudžbe kako institucija kao što su crkve tako i pojedinaca – mecena. HIstoričari su bilježili česta neslaganja umjetnika i naručilaca u trenutku kada bi se balans komunikacije poremetio u smislu apsolutnog nerazumijevanja naručioca i umjetnika. Vrlo često umjetnici u tim epohama nisu imali izbora već su ili pristajali na sve dodatne zahtjeve ili su bježanjem prihvatali rizik teške kazne, čak i pogubljenja!“

– Adis Lukač, skulptor

Postavlja se niz pitanja do koje granice je uredu da se klijent uključi u kreativni proces i da li takvo uključivanje u praksi dovodi do unapređenja kreative ili pak degradiranja? Zašto uopće dolazimo u ovu fazu?

„Za svaki tango je potrebno dvoje, pa samim tim i ravnopravno učešće klijenta u izvedbi svakog projekta je esencijalno za kvalitetan završetak istog. Naravno, time se podrazumijeva i podjednaka podjela odgovornosti pri realizaciji projekta u svakom njegovom trenutku razvoja. Nemoguće je započeti kvalitetnu saradnju ukoliko jedna ili obje partije nisu sigurni u smjer i intenzitet razvoja ideje i nemaju koordiniranu zajedničku akciju na umu“

– Midhat Kapetanović, Illustrator & Concept Artist

„Generalno je super kada se klijent ‘miješa’ u proces, ali u fazi spoznaje i prepoznavanja njegovih potreba i ciljeva. U toj fazi ga čak i treba redovno informisati o napretku i tako prikupiti što više informacija koje će dati potpunu sliku o projektu i njegovim potrebama. Tako se izbjegavaju kasniji problemi u procesu, jer se klijent već izjasnio o glavnim elementima“

– Slaven Ištuk, Post-production Specialist, Podcast Producer

Dakle, postoje faze u kojima je uključivanje i feedback klijenta poželjan, ali evidentno je da se radi o ranim fazama projekta kada se utvrđuje pravac i smjer. Za pravilno vođenje, revidiranje i praćenje projekta tokom njegovog životnog ciklusa ključno je i iskustvo klijenta ili osoba koje zastupaju potrebe klijenta, odnosno onih koji će biti direktno uključeni u kreativni proces i pratiti rad odabranih saradnika – kreativaca.

“Teško je napraviti jasnu liniju, granicu i mjeru do koje se klijent treba ili ima potrebu uključivati. Zadovoljstvo je raditi sa klijentom koji poznaje donekle problematiku tvog posla, pa je u tom slučaju jednan odličan timski rad na pomolu. Na takvim odgovornim funkcijama i trebaju biti ljudi sa širokim iskustvom, pa možemo testirati različite varijante i pristupe“

– Tarik Hodžić, reditelj

U slučaju klijenta sa manjkom iskustva Tarik navodi da je uvijek otvoren za saradnju i voljan udovoljiti zahtjevima, sve dokle je osoba dobronamjerna i otvorena. „U slučaju nekompetentnih osoba, a visokog ega, koji može dovesti do neprimjerenog odnosa i komunikacije, iako sebe ne smatram konfliktnim, nije nešto što priželjkujem, niti saradnja u kojoj uživam”, zaokružuje Hodžić.

„Obično ako klijent posjeduje iskustvo ili neku pozadinu vezanu za sam zadatak koji mi je povjeren, njegov feedback je skoro uvijek na mjestu i konkretan, tako da ne lutam puno kada radim eventualne korekcije“ 

– Zdravko Cvjetković, animator i ilustrator

Zdravko dodaje i navodi primjer u slučaju 3D animacije, koja je vrlo kompleksna i gdje korekcije iziskuju poveći budžet i mnogo vremena (op.a.), da je veoma bitno da je klijent bar nekada u toku svoje karijere uradio, učestvovao u izradi animacije ili radio na nekom ozbiljnijem 3D projektu. „Iako to nije pravilo, veći problem su oni klijenti koji zbog očitog nedostatka iskustva ili naobrazbe u datom polju, traže korekciju, ali ne znaju ‘šta ne stima’, znaju samo da im ‘to nije to’. Kada takvog klijenta pitate da vam pošalje referencu toga šta ustvari želi, ili ne pošalje nista ili pošalje nešto totalno drugačije od onoga što ste prvobitno dogovorili”, zaključuje Cvjetković.

Slično mišljenje dijeli i Adis Lukač, gdje ističe iskustvo klijenta presudnim i dodaje: „Kreativac kada pristupi razvoju ideje postavlja je u okvir ukusa, smislenosti, mjere i estetike. Problem nastaje u trenutku kada klijent svoje naknadne zahtjeve pokušava da smjesti u okvir koji apsolutno ne prima formu tih zahtjeva ili kada ono što već jako dobro stoji u okviru pokušava da deformiše, ne uviđavajući da umjesto skladne slike dobija prikaz Frankenštajnovog čudovišta“.

Midhat Kapetanović podrazumijeva postavljanje određenih „prozora“ od strane izvođača ili projektanta kroz koje bi klijent mogao dati svoj feedback i obaviti kontrolu napretka te ističe: „Sve druge interferencije od strane klijenta mogu biti samo kontraproduktivne i moraju se u startu smanjiti na minimum. Moramo imati na umu da je projekat živ organizam koji se neminovno transformiše i mutira tokom produkcije, ali sve potencijalne neželjene mutacije moraju biti predviđene od strane projektanta i date na znanje klijentu na samom početku rada“.

„Ukoliko klijent posjeduje iskustvo finalni proizvod je profesionalan […] Najbolji način kako ispoštovati potrebe klijenta i pritom zadržati kontrolu nad kreativnim procesom je dostavljanje detaljnih draftova tj. radnih verzija koje uzimaju u obzir viziju klijenta u cjelini, dok su određeni elementi poput kadriranja, osvjetljenja, tempa itd. urađeni po mojim kriterijima. Time se ‘smiruje’ klijent te ostvaruje povjerenje u čitav proces“

– Nadir Herić, 3D dizajner

Možemo zaključiti da je obostrano iskustvo preduslov uspješne saradnje, a da se očekivanja mogu i nadmašiti ukoliko su obje strane na visokom nivou razumijevanja projekta.

O ukusima se ne raspravlja

„Imamo dvije vrste klijenata, oni koji znaju šta hoće i oni koji znaju šta neće. Sa ovim drugim je obično ‘borba’ šta ima smisla, a šta ne. Onog trenutka kad shvate da nije najvažnije da se dizajn svidi njima i njihovim bližnjim, već da je njihov klijent cilj, sve postaje puno lakše“

– Alan Savić, CG Artist, Studio Green Pixel

Ovome bih dodao i vrlo čest slučaj subjektivnog posmatranja stvari, koji očito zaboravlja izreku „De gustibus non est disputandum“. Nekako volim to slikovito pojasniti – ukoliko jedna strana u procesu više preferira plavu boju, svaki vizual koji u sebi ima dominantnu plavu boju podsvjesno budi interes, uzima se u obzir ili bude odobren. Sličan je slučaj sa geometrijskim oblicima, pa će neko preferirati oštre ivice, neko pak zaobljene u pojedinim grafičkim elementima. Važno je biti objektivan i zaboraviti rečenicu „meni se sviđa…“, jer danas marketari imaju na raspolaganju alate za brzo istraživanje mišljenja ili potreba ciljne grupe, čiji stav i mišljenje je ustvari i najvažnije.

Svakako trebamo biti svjesni i tržišta na kojem poslujemo i poremećaja sa kojima se susrećemo svakodnevno i to duži vremenski period. Stapić kritikuje stagnaciju bh. društva kroz pojmove korupcije, nepotizma i klijentelizma te degradiranje struke „[…] jer je i marketinška profesija postala polje lukrativnog uhljebljavanja teško provjerljivih kadrova sa ‘jakim leđima’. Dovoljno je pogledati billboarde, city light-ove ili TV reklame domaće produkcije“, naglašava. Također dodaje da domaće agencije u strahu od gubljenja jakih klijenata idu iz krajnosti u krajnost nudeći kreativu gratis te „da kreativci poput grafičkih dizajnera, fotografa, copywritera, snimatelja, UI i sound designera, animatora, VFX i CG artista, montažera i ostalih, najčešće nisu upoznati sa dijelom ugovaranja posla te se tako i tretiraju. Dakle, njihova primanja za vrlo konkretan i vidljiv rad su najniža“, zaključuje Stapić.

Kreativci koji su se „otisnuli“ u međunarodne vode imaju nešto više razumijevanja u radu i uređenije tržište, ali sa istim, ranije navedenim „kreativnim“ izazovima se svakodnevno susreću, također.

„Kod VFX uvijek postoji ‘previz’, pa je poznato u kojem pravcu klijent želi da određeni kadar ide. Mogu reći da su klijenti često otvoreni i za nove ideje i tom prilikom dobijamo odriješene ruke. Uslov je svakako kreativnost i besprijekorna tehnička izvedba. Revizije se dešavaju na dnevnoj osnovi i u svaki piksel se gleda nebrojeno puta. Iako to može zvučati i izgledati iscrpljujuće, ne ostavlja se  prostor za lutanje i nejasnoće. Iz svega se na kraju ponešto nauči!“

– Irnes Čavkić, FX Technical Director, Framestore

Kako postići međusobno razumijevanje na relaciji klijenti-kreativci?

Spomenuto je već iskustvo kao presudan faktor. To iskustvo će sa sobom sigurno donijeti bolje planiranje i izgradnju dobrih odnosa neophodnih za uspješnu realizaciju. „ […] standardna procedura je da se obavi dug i precizan razgovor sa klijentima na samom početku rada gdje oni moraju podrobno objasniti ideju, potrebu, vremenski rok i budžet[…] sve izmjene, zamjene i dopune moraju biti 100% argumentovane i stavljene u kontekst prvobitnog dogovora“, pojašnjava Kapetanović. Savić se trudi pronaći balans i kaže: „Najčešće kad ljudima objasniš, pokažeš primjere i naravno dobro predočiš svoju ideju, nađe se rješenje“.

Lukač smatra da se zdrav odnos kreativac-klijent zasniva prvenstveno na zdravom razgovoru o željenom produktu, dogovoru, realizaciji i najbitnijem, a to su povjerenje i poštovanje te dodaje: „Ukoliko se ovi uslovi ne ispunjavaju pametnije je odustati i sačuvati samopoštovanje i svijest o stvarnoj vrijednosti koju kreativci nose u sebi. Naravno podrazumijeva se da je riječ o istinskim kreativnim ljudima, profesionalcima sa zavidnim vještinama i sposobnostima. I sam sam svjedok kada je potpuno povjerenje klijenta prepustilo kreativcu da realizuje projekat. Rezultat je bio izuzetan i van očekivanja samog klijenta“.

Slično naglašava i Stapić: „Obostrano zadovoljstvo je vratiti čitav proces kreativac/klijent na prvobitne postavke; direktna i otvorena komunikacija sa uvažavanjem tuđeg mišljenja i argumenata na ljudskoj i profesionalnoj osnovi“.

Planiranje je okosnica svega, pa tako i u ovom slučaju. Ako želimo uspješno upravljati kompanijom ili brendom, onda nam strateško planiranje nije strano. U kontekstu marketinga, u prošlim člancima sam spominjao, razmotrimo Strateški marketing plan, koji će nam osigurati pravac i okvir djelovanja, a zaključci i ciljevi koje tamo postavimo pomoći svim osobama koje budu uključene u proces realizacije. U realizaciji marketinških strategija i kampanja morat ćemo proizvesti gigabajte i tone marketinških materijala, a kreativci će nam biti desna ruka. Vjerujte, takvih dobrih ideja za kampanje sam od njih dobio, koje su valorizirane u stotinama hiljada maraka, i ono što mogu istaći da je otvoren odnos i uvažavanje bio ključan za izgradnju povjerenja i razumijevanja. Kada izgradimo takve odnose, s obzirom da „čovjek griješi“, nećemo dovesti projekat u pitanje ukoliko napravimo neku grešku. Ukoliko ste marketari početnici, predlažem pohađanje nekog od online/offline kurseva npr. dizajna, programiranja ili fotografije da dobijete osjećaj o kreativnom nastanku i procesu. Povećat ćete znanje, ali i izgraditi ljubav prema umjetnosti.

S druge strane, klijenti su također desna ruka kreativcima i materijalizacija njihovih kreativnih zamisli. Jedni bez drugih neće nikako ići, stoga preporučujem kreativcima od samog starta jasan i otvoren odnos i pristup te skretanje pažnje na potencijalne prepreke, ukoliko vidite da je klijent početnik u kreativnom procesu.

Mislim da ništa u poslovnim odnosima nije jače od povjerenja, a povjerenje se dugo gradi. Budimo otvoreni za novo i drugačije!

***

Naslovnica članka/image by DilokaStudio on Freepik