Zašto kupci ponekad brane kompanije koje povećaju cijene?
U klasičnoj ekonomskoj teoriji stvari su prilično jednostavne: kada cijene rastu, kupci se ljute. Logika je jasna. Viša cijena znači veći trošak, a veći trošak izaziva otpor.
Ali tržište posljednjih godina pokazuje nešto zanimljivo i s pravom mogu reći, pomalo paradoksalno.
U nekim situacijama kupci ne samo da prihvate povećanje cijena, nego čak brane kompanije koje to urade. Sjetite se samo koliko puta ste na društvenim mrežama vidjeli ovakav komentar:
„Ljudi, budimo realni. Sve je poskupilo. Nije ni njima lako.“
Ili:
„Ako želite kvalitet, morate biti spremni i platiti.“
Na prvi pogled, to djeluje kao izuzetak. Međutim, kada pažljivije pogledamo tržište, shvatimo da to nije slučajnost. To je obrazac.
Upravo taj fenomen pokušava objasniti koncept koji sam nazvao: “Teorija participativne vrijednosti” (The Theory of Participative Value).
Tržište više nije jednosmjerna ulica
Tradicionalni marketing dugo je polazio od pretpostavke da je odnos između kompanije i kupca prilično jednostavan.
Kompanija proizvodi.
Kupac kupuje.
Ako je cijena previsoka – kupac odlazi.
Ali digitalna ekonomija promijenila je dinamiku tog odnosa.
Kupci danas:
- prate brendove na društvenim mrežama
- komentiraju njihove odluke
- dijele iskustva
- javno brane ili kritikuju kompanije
Drugim riječima, kupci su postali učesnici u tržišnom odnosu. I tu počinje prostor za novu vrstu vrijednosti.
Šta je participativna vrijednost?
Participativna vrijednost nastaje u trenutku kada kupac počne osjećati da nije samo neko ko kupuje proizvod, nego i neko ko učestvuje u priči brenda.
Naime, to se ne događa slučajno i takav odnos se gradi kroz:
- transparentnu komunikaciju
- dosljednost brenda
- osjećaj zajednice
- dugoročnu reputaciju
Kada brend uspije izgraditi takav odnos, percepcija cijene se mijenja.
Cijena postaje signal odnosa.
Kupci tada ne procjenjuju samo proizvod, nego i namjeru kompanije.
Zašto ponekad branimo kompanije
Postoji zanimljiv psihološki mehanizam koji se u marketingu često zanemaruje.
Ljudi su spremni braniti ono s čim se identifikuju. Ako kupac osjeća da je dio brend zajednice, tada napad na brend često doživljava kao napad na vlastiti izbor.
Zato u online diskusijama često vidimo situacije gdje:
- jedni kritikuju kompaniju zbog cijena,
- dok drugi kupci spontano staju u njenu odbranu.
U tom trenutku kupac postaje učesnik u tržišnom narativu.
Inflacija je ubrzala ovaj fenomen
Posljednjih nekoliko godina globalna ekonomija suočila se s inflacijom, poremećajima u lancima snabdijevanja i rastom troškova proizvodnje, a u takvim okolnostima mnoge kompanije bile su primorane povećati cijene.
Ali reakcije tržišta nisu bile svugdje iste.
Šta se zapravo dogodilo? Kod nekih brendova povećanje cijena izazvalo je ogroman negativan talas. Kod drugih je reakcija bila potpuno drugačija, kupci su pokazali razumijevanje.
Zašto?
Razlika je bila u povjerenju.
Povjerenje kao nova valuta tržišta
Ako postoji jedna riječ koja danas sve više određuje odnose između kupaca i kompanija, to je povjerenje.
Brendovi koji su godinama gradili reputaciju kroz:
- kvalitet proizvoda
- korektnu komunikaciju
- dosljednost
Imaju ono što se može nazvati kapital povjerenja.
Kada takav brend poveća cijene, kupci to često interpretiraju drugačije, ništa drugo do kao nužnost tržišta.
Upravo tu nastaje participativna vrijednost.
Kupci osjećaju da učestvuju u očuvanju nečega što smatraju vrijednim.
Kada teorija ne funkcioniše
Naravno, ovo ne znači da svako povećanje cijena može biti opravdano.
Ako kompanija nema izgrađen odnos s kupcima, reakcija tržišta obično je potpuno drugačija.
U takvim situacijama povećanje cijena često izaziva:
- gubitak povjerenja
- negativne reakcije na društvenim mrežama
- odlazak kupaca konkurenciji
Participativna vrijednost se ne može „izmisliti“ preko noći, ona je rezultat dugoročnog odnosa između brenda i tržišta.
Marketing budućnosti možda će izgledati drugačije
Ako je ova teorija tačna, onda marketing ulazi u novu fazu.
Fokus više neće biti samo na:
- proizvodu
- cijeni
- promociji
nego i na odnosu koji kompanija gradi sa svojom zajednicom kupaca.
Brendovi koji to razumiju, gradit će zajednicu ljudi koji vjeruju u njihovu priču.
A u takvoj zajednici percepcija cijene može izgledati potpuno drugačije nego u klasičnim ekonomskim modelima.
Vrijeme za nova pitanja
Tržište se mijenja brže nego što mnoge teorije mogu pratiti. Možda je upravo zato važno postaviti nova pitanja.
Zašto kupci ponekad brane kompanije koje povećaju cijene?
Zašto neki brendovi mogu povećati cijenu bez velikog otpora, dok drugi gube povjerenje tržišta gotovo preko noći?
Odgovori na ta pitanja možda se ne nalaze samo i isključivo u ekonomiji, kako su nas učili.
Možda se nalaze u odnosu između ljudi i brendova. U odnosu koji sve više liči na partnerstvo, a sve manje na klasičnu transakciju.
Napomena autora
Ovaj tekst predstavlja uvod u koncept “The Theory of Participative Value”, teorijski okvir koji pokušava objasniti promjene u percepciji cijene i odnosa između kupaca i kompanija u savremenoj ekonomiji.
Kompletno istraživanje i teorijski model dostupni su na SSRN platformi:
https://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=6139169
https://dx.doi.org/10.2139/ssrn.6139169
***
Naslovnica / image Author, generated by AI
